Forrester: ИИ-агенты и коммерция — возможности и перспективы

Применение агентов искусственного интеллекта в коммерции развивается, и это порождает множество вопросов. Ведущие аналитики Forrester рассказывают в корпоративном блоге об агентной коммерции, о том, чем она отличается в разных ситуациях, что происходит сейчас и куда движется эта сфера.

Что такое агентная коммерция?

Чтобы было понятно, агентная коммерция еще только зарождается, она только запускается на многих площадках — и это может быть... не очень хорошо. Вы продавец и вы слышали, что это модно, что вам нужно это прямо сейчас, и вы уже испытываете в связи с этим затруднения? Во-первых, не паникуйте. Пока никто еще не понял, что это такое.

Но чтобы понять, что означает «агентная коммерция», нам нужно сначала разобраться с несколькими основами:

1. Что такое «агентный» в контексте коммерции?

Рабочее определение «агентного ИИ», данное компанией Forrester, таково: «Системы базовых моделей, правил, архитектур и инструментов, которые позволяют ПО гибко планировать и адаптироваться для решения поставленных задач путем совершения действий в своей среде с повышением уровня автономии».

Таким образом, мы можем в общих чертах сформулировать, что «агентная коммерция» означает, что те модели, правила, архитектуры и инструменты, которые предпринимают действия, и являются «агентами», о которых идет речь. И в нашем случае агенты осуществляют или позволяют осуществлять коммерцию на определенном этапе жизненного цикла клиента.

• Агенты могут выполнять какие-либо действия от имени пользователей (например, заказывать определенный тип товара в рамках указанного бюджета). В настоящее время чаще всего агенты отвечают на запросы покупателей, когда покупатель изучает или рассматривает продукт или услугу для покупки.
• У поставщиков есть множество названий для этого опыта. Мы не можем гарантировать, что поставщики имеют в виду, когда используют термины. Но в целом, если они используют такие термины, как «ИИ-помощник по покупкам», «диалоговый чат» (который является способом взаимодействия, похожим на чат, но который может быть или не быть агентным), «продажи, управляемые генеративным ИИ (GenAI)», «диалоговая коммерция», «агентная коммерция» или некоторые другие, то эти термины или какое-то их сочетание может быть именно тем, о чем мы здесь говорим.
• Взаимодействие с агентами часто происходит через диалоговый интерфейс, но то, что это диалоговый интерфейс, не означает, что он является агентным. Показательный пример: чат-боты с заранее подготовленными ответами являются диалоговыми, но не агентными.
• Во взаимодействии часто участвуют несколько специализированных агентов, каждый из которых обучен для выполнения определенной задачи. Например, при поиске продукта агент, который анализирует загруженное клиентом изображение, чтобы найти визуально похожие продукты, отличается от агента, который интерпретирует письменный запрос клиента о характеристиках продукта или предпочтениях. Эти агенты работают за кулисами, в идеале пользователь взаимодействует с ними через единый интерфейс и, скорее всего, никогда не узнает, что существует несколько агентов с разными ролями, генерирующими ответы.
• Надо также понимать, что в действительности эти агенты являются системами, управляемыми кодом и данными, включая данные о прошлых взаимодействиях с людьми или машинами. Их «обучение» — это не форма понимания, а статистический процесс. Восприятие их как разумных или эмоционально развитых может скрывать их ограничения и приводить к нереалистичным ожиданиям. (Попытки называть чат-боты GenAI в честь домашних животных или ассоциировать их с чрезмерно человекоподобными персонажами, не помогают.)
• В конечном счете, действия машинного агента имитируют действия человека. Ответы не являются «консервированными» или заранее написанными. В них могут сочетаться изображения, текст и звук, и пользователь воспринимает их как результат естественного взаимодействия.

2. Где реализуется коммерческое взаимодействие с агентами?

Когда мы слышим об опыте взаимодействия с агентами, не сразу понятно, что это за опыт. Чтобы понять, что это такое, вам нужно определить, является ли он опытом взаимодействия с отдельным брендом или нет.

• Опыт взаимодействия с отдельным брендом (owned experience) имеет место при работе с цифровыми объектами, контролируемыми брендом, такими как его веб-сайт или платформа приложений. Сегодняшняя коммерческая деятельность агентов в принадлежащих компании объектах, как правило, контролируется брендом, но часто поддерживается сторонними поставщиками. Например, ритейлер может внедрить решение для коммерческого поиска, позволяющее агентам находить товары на своем веб-сайте. Клиенты взаимодействуют с этими агентами, используя мультимодальные запросы на естественном языке — с помощью голоса, текста или изображений. В ответ агент может рекомендовать продукты на основе предоставленных данных, опираясь на контекстные данные, такие как заявленные предпочтения, поведение в Интернете или история покупок.
• Опыт взаимодействия, не ограниченный отдельной компанией (non-owned experience), осуществляется за рамками цифровых ресурсов, контролируемых брендами, например, в механизмах ответов, таких как Perplexity, ChatGPT или Google Gemini. В этих средах агентная коммерция может осуществляться как часть более широкого процесса поиска информации для потребителя. Например, клиент может пообщаться с одним из этих «агентов», чтобы найти для кого-то подарок, который трудно найти в магазине, или узнать о средстве по уходу за кожей, которое часто рекомендуют инфлюенсеры. По мере того как агенты механизмов ответов, такие как OpenAI Operator, Perplexity Comet и Google Assistant, будут способны лучше запоминать, логически обосновывать и персонализировать информацию, они будут все активнее сотрудничать с торговыми агентами для облегчения транзакций. На самом деле, сегодня мы уже начинаем видеть, как B2B-агенты автономно взаимодействуют друг с другом, независимо договариваясь об условиях и скидках.

3. Что означает «коммерция» в данном контексте?

До сих пор все было ясно, но дальше станет сложнее.

• Когда мы слышим слово «коммерция», добавленное в описание взаимодействия с агентом, это может означать, что клиент что-то покупает. Это может означать, что у клиента есть возможность добавить что-то в корзину. Это также может означать, что клиент может ввести платежную информацию, оформить заказ и завершить транзакцию с помощью агента.
• Все это по-прежнему довольно необычные сценарии использования. В рамках взаимодействия с отдельной компанией некоторые бренды размещают на своих веб-сайтах окна интерактивного чата (или, реже, но в идеале, окна диалогового поиска, которые реализуют взаимодействие в поле поиска). Но в основном это процессы поиска продукта. Другими словами, они позволяют клиентам задавать вопросы о продуктах, которые им могут понравиться, агентная система предлагает продукты, и клиент может уточнить запрос, чтобы сузить выбор. Процессы наполнения корзины и оформления заказа по-прежнему происходят не в чате, а на обычном веб-сайте.
• Если взаимодействие не ограничивается отдельной компанией, коммерция может включать в себя запрос пользователя на поиск товаров в механизме ответов, которая помогает найти товары на многих веб-сайтах. Этот запрос может включать возможность сравнения покупок. Это также позволяет покупателям задавать субъективные вопросы и запрашивать ответы определенным тоном. Такой обмен мнениями уже привел к некоторым вызывающим беспокойство покупательским привычкам, например, женщины просят системы поиска ответов «честно» критиковать их внешний вид и рекомендовать товары, основываясь на материалах инфлюенсеров.
• Некоторые из этих механизмов ответов уже сегодня поддерживают функцию оформления заказа непосредственно в своих приложениях (например, вы можете использовать «Buy with Pro», если являетесь платным подписчиком Perplexity в США). Но возможности по-прежнему ограничены и далеки от идеала. Например, Perplexity рекламирует бесплатную доставку всех товаров, которые вы можете купить на ее платформе, но это может затруднить выбор нужного товара, если доступность ограничена только теми товарами, которые розничные продавцы отправляют бесплатно. Это позволяет совершать покупки в определенных магазинах розничной торговли, таких как Walmart, но ваша покупка в Walmart через Perplexity не привязана к вашей учетной записи Walmart и не отображается в истории покупок. Этот сценарий не относится только к Perplexity. Рынок в целом еще не понял, как преодолеть разрыв между обработкой запроса на экране с помощью механизма ответов и прямым доступом агентов к таким данным о продавцах (или интеграцией с ними), как наличие товара, рекламные акции, история покупок и программы лояльности.

Что дает и чего не дает «агентная коммерция»

• В сервисах, поддерживаемых отдельными брендами, помощники по покупкам пока не позволяют совершать покупку. Такие помощники, будь то агентные, разговорные или другие, могут рекомендовать товары и позволять покупателям переходить на страницу с подробной информацией о товаре или, возможно, даже добавлять его в корзину. Но в «чате» нет возможности оформить заказ. В некоторых случаях это все еще ранние версии того, что когда-нибудь может стать широко используемым инструментом для совершения покупок. Сегодня то, что вендоры называют агентной коммерцией или опытом разговорной коммерции, может ограничиваться чат-ботами или управляемыми процессами продаж, которые по-прежнему обслуживают статичные, законсервированные рабочие процессы, а не генеративный, адаптивный опыт.
• Если говорить о сервисах, не ограниченных отдельными брендами, реализация прямой коммерции в механизмах ответов встречается редко. А когда она присутствует, ассортимент товаров скуден, детали продукта противоречивы, а опыт покупателей отличается от опыта самих продавцов. Кроме того, они используют несовершенные обходные пути для осуществления платежей, поскольку платежные системы (например, Mastercard, Visa) официально не признают агентные платежи и пока не могут их распознавать. Механизмы ответов (например, ChatGPT, Gemini, Perplexity) работают с платежными партнерами, коммерческими платформами и продавцами, чтобы заложить основу для того, чтобы их агенты могли совершать покупки от имени клиентов и улучшать опыт клиентов и продавцов, когда они это делают.

Где мы сейчас находимся и куда направляемся?

• В сервисах, поддерживаемых отдельными брендами, мы начинаем видеть больше возможностей для планирования, адаптации и принятия мер, которые более точно соответствуют названию «агентный». В этом смысле агентная коммерция уже имеет место. Программа «Buy with Pro» позволяет платным пользователям совершать покупки на платформе Perplexity, а OpenAI продвинулась еще дальше благодаря мгновенному оформлению заказа в ChatGPT и протоколам для продажи и доставки продуктов. Это развитие будет продолжаться быстрыми темпами по мере того, как на рынок будут выводиться механизмы ответов с функциями коммерции, а продавцы будут работать над адаптацией к этим новым протоколам (в том числе обновлять свои каналы доставки товаров для агентной коммерции).
• То, что мы называем агентной коммерцией в среде отдельного бренда, по-прежнему в основном является «вспомогательной» функцией — это означает, что она редко действует автономно от имени покупателя и вместо этого помогает покупателям в принятии решений. Мы допускаем некоторую некорректность в этом определении, поскольку некоторые решения принимаются автономно (например, при выборе продуктов для показа), и мы ожидаем, что в скором времени появится больше агентной функциональности. Несмотря на развитие технологий, этот опыт не обязательно будут хорошим, позитивным для клиентов или успешным для бизнеса.

Что вам сейчас следует делать?

• На данный момент наш лучший совет для вендоров, создающих этот опыт, таков: продолжайте в том же духе. Мы знаем, что вы прилагаете все усилия, чтобы разобраться в этой теме, но, пожалуйста, убедитесь, что разработка включает в себя массовое тестирование, чтобы быть уверенными в том, что вы создаете опыт, который нужен покупателям. Даже если единственным вариантом является живое тестирование, сначала распространите его на ограниченный процент трафика (в идеале, на опытных пользователей), запросите их отзывы, а также поручите внутренним группам тестирования поработать над этим.
• Наш совет компаниям, которые продают товары и беспокоятся о том, не отстают ли они: не спешите. Дайте вендорам время на то, чтобы разобраться в этом, и, если хотите, подумайте о том, чтобы стать объектом тестирования, но, опять же, пожалуйста, не спешите создавать опыт только потому, что можете.