В прошлый раз (PC Week/RE, № 3/2008) я приложила существенные усилия, чтобы отговорить вас заниматься внутренним пиаром проекта. При этом сама я считаю, что PR (хотя бы в минимальной форме) нужен практически всегда. Однако понимая, что затраты на эффективный пиар всегда значительны, и сознавая, что он не будет результативным без эмоционального вовлечения всех участников (и прежде всего руководителей), настаиваю, что перед началом осмысленных действий в этом направлении его инициаторы должны однозначно признать, что PR-мероприятия нужны проекту.
Итак, наша задача с помощью PR-инструментов реанимировать умерший проект использования CRM-системы в работе отдельно взятой компании. После успешного (казалось бы) внедрения система оказалась невостребованной персоналом из-за нескольких обстоятельств, одним из которых стало отсутствие грамотного пиара, в ходе которого сотрудникам были бы объяснены цели проекта.
— Вы слышали, у нас CRM-систему внедряют? Чихнуть нельзя будет без записи в CRM! Мы и так допоздна здесь сидим, с клиентами разбираемся, а теперь еще всю ночь надо будет на фиксацию в программе тратить!
— Это что же получается? Я годами базу клиентов собирал, в рестораны их водил, по ночам консультировал, а теперь любой молодой да ранний придет, в CRM посмотрит — и клиенты его?!
— Это еще что! Говорят, руководство жесткую норму и поминутный контроль введет — сколько звонков за день сделал, сколько писем отправил, какая у тебя выработка, соответствуешь ли ты занимаемой должности и не много ли тебе платят…
Вот он пиар, только не тот, что нам нужен, а анти-PR. Никто не просчитывал его целесообразность, не выстраивал стратегию и программу — он стартовал сам с первым слухом о предстоящих нововведениях. И это, кстати, еще одна причина для того, чтобы всё-таки вовремя заняться правильным, нужным для задач компании пиаром.
Мы уже определили общую цель предстоящей активности и ее оцифрованные параметры: сформировать и укрепить в сознании сотрудников правильное отношение к новой системе, которое приведет к тому, что программой будут пользоваться не менее 80% сотрудников подразделений, вовлеченных в работу с клиентами. Кстати, почему 80? Давайте 100!
Теперь для разработки эффективной программы действий нам предстоит ответить на несколько непростых вопросов. Прежде всего мы должны осознать, что как внешние, так и внутренние PR-мероприятия всегда имеют свою целевую аудиторию. В большинстве случаев для проходящих внутри организации преобразований главный объект — ключевые сотрудники. Их отношение к проекту наиболее важно, именно среди них часто находятся лидеры мнений, их уход или саботаж нововведений с их стороны ведет к тяжелым потерям для компании. Приведенные дальше вопросы в нашем случае будут затрагивать именно эту категорию персонала, хотя допускаю, что в других проектах целевая аудитория может быть иной.
Итак, отвечаем на вопросы:
- каковы основные компетенции и навыки ключевых сотрудников, способствующие их эффективной работе в компании? Какие из этих умений может улучшить работа с новой системой?
- какие особенности и преимущества новой системы обеспечивают конкретные выгоды для важных нам категорий сотрудников?
- за что именно специалисты готовы длительное время добросовестно трудиться на благо компании? Как внедряемая система может обеспечить реализацию выявленных критериев?
- если ключевые сотрудники уходят из организации, то почему? Может ли внедряемая система уменьшить влияние выявленных факторов и как?
какие опасения в среде персонала, связанные с предстоящими преобразованиями, наиболее вероятны? Как можно их развеять или чем компенсировать?
- как можно увеличить производительность труда персонала с помощью данной системы?
Вопросы непростые, сбор информации потребует значительных затрат, да и рядовому сотруднику эту ответственную миссию не поручишь. Но смотрите! Первая часть почти всех приведенных вопросов не привязана к конкретному проекту, поэтому, ответив на них максимально подробно, мы будем располагать данными, которые можно использовать для любых PR-программ. Идем дальше… Главное правило повышения эффективности работы: результаты любой деятельности должны использоваться несколько раз. Вам эти вопросы ничего не напоминают? Ну конечно! Они практически повторяют те, что мы рассматривали при создании клиенториентированной стратегии работы (PC Week/RE, № 27-28/2007), и те, ответы на которые были нужны при разработке внешнего и внутреннего имиджа компании (PC Week/RE, № 31/2007). Полученная в ходе осмысления приведенных вопросов информация будет как раз кстати при разработке программы повышения лояльности персонала. Так что стоит напрячься один раз и составить максимально полные ответы.
На основании приобретенной информации следует определить основные потенциальные центры сопротивления и, наоборот, ожидания и содействия изменениям. Эта тема заслуживает отдельного подробного обсуждения, о ней поговорим в следующий раз. А сейчас будем считать, что потенциальные очаги противодействия и центры содействия преобразованиям установлены.
Опираясь на имеющиеся материалы проведенного исследования, нужно описать правильный имидж (сформулировать ключевые характеристики) проекта и оценить, насколько реально в существующих условиях сформировать правильное отношение к новой системе, для чего:
- установить, поддерживается ли реализация всех составляющих имиджа проекта внутренними бизнес-процессами;
- проверить, согласуется ли каждый компонент имиджа проекта с внешним имиджем компании и принятой бизнес-стратегией;
- разработать мероприятия по ликвидации выявленных несоответствий или усилению положительных совпадений по пунктам а и б.
Теперь мы готовы выработать эффективную программу действий и определиться с основными инструментами для реализации внутреннего PR (а возможно, и внешнего — выявленные преимущества проекта можно использовать и для внешних акций). В программу обязательно должны быть включены мероприятия пункта в. Особое внимание следует обратить на работу с выявленными потенциальными центрами сопротивления и содействия предстоящим изменениям.
Проверено на практике, что обстоятельные конкретные ответы на все приведенные выше вопросы, зафиксированные в письменном виде, уже и будут формировать основную часть разрабатываемой PR-программы. Как говорится, останется только уточнить детали…
Например, об инструментах. Самый простой способ — использовать тот же метод, который применяют агенты антипиара. Ведь в большинстве случаев, когда нет “застарелой болезни” или отрицательной истории развития проекта, для формирования позитивного настроя достаточно своевременной информации. Ее источниками могут быть лидеры мнений, ваши агенты, сотрудники, представляющие центры позитивного ожидания и содействия переменам. Если ситуация запущена (как в случае умирающего проекта), то можно массированно использовать все имеющиеся в распоряжении средства внутреннего PR.
А теперь давайте вспомним основные шаги разработки и реализации PR-программы.
- Формулируем четкую цель планируемых PR-мероприятий.
- Оцифровываем ключевые параметры, характеризующие ее выполнение.
- Применяем фильтр необходимости для определения целесообразности реализации PR-программы.
- Уточняем все категории целевой аудитории планируемого пиара.
- Отвечаем на вопросы, необходимые для настройки программы.
- Определяем основные потенциальные центры сопротивления и содействия изменениям.
- Подробно описываем правильный имидж (ключевые характеристики) проекта.
- Оцениваем возможность формирования правильного отношения к проекту в существующих условиях, для чего проверяем соответствие составляющих его имиджа внешнему имиджу компании, принятой бизнес-стратегии и внутренним бизнес-процессам.
- Формируем программу действий и выбираем основные инструменты для реализации внутреннего или внешнего PR.
- Проводим PR-кампанию на основе разработанной программы.
- Наблюдаем за ходом процесса, используем обратную связь, при необходимости дорабатываем, изменяем, реализуем и т. д.
Предлагаемый алгоритм применим для любых внешних и внутренних PR-программ, нацеленных на разные сегменты общественности. Главное — правильно поставить и конкретизировать задачу, осознать целевую аудиторию и уточнить настроечные вопросы.
Какова вероятность победы правильного пиара над антипиаром при условии, что в большинстве случаев от перемен люди ничего хорошего не ждут?
Безусловно, если вам удастся начать свою позитивную кампанию раньше, победа будет на вашей стороне, потому что, как правило, анти-PR стихиен. К сожалению, получить фору во времени обычно не удается — вы еще только принимаете решение о преобразованиях, узнаете о возможных вариантах действий, планируете новый проект, а слухи уже распространяются вместе с опасениями и ожиданиями неприятностей.
Однако у вас есть все шансы выиграть сражение, даже если вы начнете позже своего антипиарного соперника, но всё будете делать стратегически правильно (для этого и предназначен описанный алгоритм).
На вашей стороне одно немаловажное обстоятельство. Да, люди чаще ждут плохого, но они очень любят узнавать хорошие новости про компанию и ее победы. Любому человеку важно чувствовать свою причастность к чему-то значимому, успешному, испытывать гордость за проект, в команду которого он входит, сознавать, что пусть в чем-то, но ему повезло, ведь он работает над таким уникальным проектом, в такой замечательной компании…
Я неоднократно подчеркивала, что любые эффективные PR-мероприятия очень затратны в материальном, интеллектуальном и психологическом плане. Именно высокие издержки этой деятельности при неочевидном результате приводят к тому, что мы редко ввязываемся в настоящий бой за эмоциональное вовлечение в процесс наших сотрудников. Но подумайте еще об одном.
На всем протяжении описанного мною нелегкого процесса создания внутренней PR-программы ваши сотрудники реально ощутят, что ими действительно интересуются, их проблемы кого-то волнуют, а потребности важны! Сколько это стоит? Порой целого бизнеса…
С автором статьи можно связаться по адресу: margo@starcons.ru.
