В конце 2007 г. служба IBM Global Business Services опубликовала новый отчет “The End of Advertising as We Know It” (“Традиционная реклама остается в прошлом”), в котором утверждается, что в течение ближайших пяти лет индустрию рекламы ждут более значительные перемены, чем те, что произошли за предшествующие полвека.

Традиционные участники рекламной отрасли, отмечается в отчете IBM, могут потерять значительную долю своих доходов, поскольку бюджеты стремительно переводятся на освоение интерактивных форматов и объем этого нового сектора рекламного рынка, как ожидается, примерно в пять раз превысит объем сектора традиционной рекламы.

“В Европе и США наблюдается серьезный кризис рекламы, которая заполнила все возможные пространства и носители, что закономерно вызывает отторжение потребителей и даже антирекламные движения, — отметила Наталья Короткова, старший руководитель проектов исследовательского агентства МАСМИ. — Тем не менее реклама стала частью массовой культуры, и потребители критикуют не сам факт присутствия рекламы, а ее чрезмерное распространение и назойливость”.

Одним из самых заметных сегментов будущей рекламной отрасли обещает стать мобильная реклама. Уже сегодня по всему миру расширяется продвижение товаров и услуг через мобильные телефоны. Такой канал коммуникации привлекает внимание не только участников рынка связи, но и компаний из других сфер экономики. Аналитики уже не просто констатируют появление мобильной рекламы на медиарынке, но уже не скупятся и на прогнозы ее развития.

Достоинства “третьего экрана”

“Мобильные телефоны, традиционно используемые для голосовых коммуникаций, постепенно превращаются в так называемый “третий экран” (Third Screen) после телевизора и персонального компьютера, — считает Сергей Македонский, руководитель аналитического центра “АЦВИ — Интернет” ГК “Видео Интернешнл”. — К этому экрану пользователи все чаще обращаются за информацией, развлечениями и т. п.”.

Современный мобильный телефон обладает многими возможностями ПК, он постоянно включен и присоединен к сети мобильного оператора, и при этом пользователь, как правило, всегда держит его при себе. Все это, по словам г-на Македонского, создает основу для использования мобильников в качестве нового эффективного рекламного носителя. Безусловно, развитие рынка мобильной рекламы в значительной степени зависит от смежных рынков мобильной связи и мобильного контента. Более того, можно утверждать, что именно высокий уровень развития этих рынков дает возможность появления и широкого распространения мобильной рекламы.

Среди специфических медийных особенностей, присущих мобильной среде, отмечается то обстоятельство, что абоненты мобильной связи видят и прочитывают практически все полученные сообщения (SMS, MMS). Это сочетается с мгновенной реакцией абонента и возможностью оперативного изменения рекламной кампании.

Уровень отклика (Response rate) в мобильной рекламе достигает 20%, тогда как для традиционных интерактивных кампаний он составляет не более 4% (по данным агентства Third Screen Media). Плюс возможность доставки рекламных сообщений в зависимости от времени и местоположения клиента. Эффективность рекламы увеличивается за счет получения и использования в рекламной кампании данных о потребителях (абонентах), включая и информацию об их поведении в мобильной сети.

Мобильная реклама в мире

Недостатка исследований о мобильной рекламе в мире нет, но беда в другом: слишком велико расхождение оценок. Так, в компании Visiongain считают, что доходы от мобильной рекламы и мобильного маркетинга в США и Европе в 2006 г. составили 500 млн. долл., а к 2009 г. эта цифра удвоится. А в агентстве ABI Research предполагают рост рынка мобильной рекламы с 1,8 млрд. долл. в прошедшем году до 24 млрд. в 2013-м.

В качестве одной из главных тенденций рынка Сергей Македонский отметил движение от передачи рекламных сообщений (SMS, MMS) к более сложной и дорогой медийной рекламе. До 2011-го расходы на медийную мобильную рекламу будут расти в среднем на 100% в год (Vigiongain, UK).

Аналитики прогнозируют, что к 2010 г. расходы на прямую медийную рекламу превзойдут расходы на интерактивные маркетинговые кампании. Отметим, что прямая медийная реклама — это деятельность по привлечению внимания к продукту или бизнесу с целью стимулирования продаж с использованием средств мультимедиа (аудио, изображения, видео).

Исследовательские данные о мобильной рекламе сильно разнятся, так как многие аналитики в графу “мобильная реклама” вносят также доходы от мобильного маркетинга (когда, к примеру, для участия в розыгрыше приза абонент отправляет SMS-сообщение на сервисный номер) или другие близкие по содержанию статьи доходов.

Мобильная реклама в России

В России затраты на мобильную рекламу пока довольно скромные. Например, Сергей Македонский считает, что объем мобильной рекламы в РФ в 2006 г. составил всего 3—5 млн. долл. Но перспективы развития бизнеса здесь очень значительны: по прогнозам МТС, ежегодный рост рынка мобильной рекламы в ближайшие годы будет на уровне 80%. Более того, ожидается, что со временем мобильная реклама догонит интернет-рекламу.

“Очевидно, что в связи со строительством и развитием 3G-сетей в России операторы будут заинтересованы окупить часть своих инвестиций за счет доходов от мобильной рекламы, — объясняет Олег Приходько, директор по продуктам компании Bercut. — Известно, что Россия является крупнейшим рынком в Восточной Европе. Объем российского рекламного рынка в 2006 г. составил 6,5 млрд. долл. и будет расти, а через 3—4 года он будет сопоставим с рынком интернет-рекламы”.

А вот что считает Наталья Короткова: “Я думаю, что мобильная реклама в России, как и вo всем мире, имеет нишевой характер и будет приносить отдачу в случае ее правильного использования. Я имею в виду персонификацию рекламных сooбщений в зависимoсти oт сoциoдемoграфических характеристих и личных предпoчтений абoнента”.

Инструменты мобильной рекламы

Рассмотрим, какие инструменты мобильной рекламы становятся доступны традиционным игрокам сотовой связи. Их не так уж мало: SMS-реклама, SMS-интерактив, мобильные промосайты, реклама на отдельных WAP-сайтах, баннерообменные и рекламные сети на WAP-сайтах, реклама в “спящем” режиме, встроенная messaging-реклама, спонсируемые контент и мобильная связь, поисковая реклама, QR-мобильные штрихкоды и т. д.

Самым первым способом доставки мобильной рекламы стала, по-видимому, SMS-рассылка. Она в основном используется операторами для продвижения собственных услуг. Однако в большинстве случаев такая реклама рассматривается абонентами как спам.

Для того чтобы избежать формирования у абонентов негативного отношения к SMS-рассылкам, некоторые операторы включают механизм добровольной подписки/отказа на этот сервис. Дальнейшее развитие этого канала возможно только в случае очень точных фокусировок на целевые группы абонентов, что во многом зависит от операторов связи.

SMS-интерактив применяется сейчас в большинстве акций мобильного маркетинга. Отличие от предыдущего метода заключается в первую очередь в том, что первый шаг, как правило, должен сделать сам абонент, отправив SMS-сообщение. В результате он вступает в интерактивное взаимодействие с рекламодателем, который таким образом решает свои маркетинговые задачи.

Этот метод требует привлечения традиционных медиаканалов для того, чтобы подтолкнуть абонента к участию в интерактивной SMS-акции. Данный рекламный канал позволяет зарабатывать деньги, как правило, на организации таких акций, а не на SMS-трафике, который при этом генерируется.

Мобильные промосайты часто служат, например, для продвижения кинофильмов, выходящих на экран. Адреса таких WAP-сайтов указаны на плакатах и щитах, рекламирующих новые фильмы. Популярен такой канал может быть и у производителей товаров повседневного спроса. Как правило, промосайты используются в рамках комплексных акций мобильного маркетинга.

“ Мобильные промосайты по своим возможностям уже сравнимы с обычными интернет-сайтами, — сказал Михаил Гетманов, генеральный директор компании MobileDirect. — Фактически они являются единственным каналом доставки подобной информации о продукте через мобильную среду”.

Развитие WAP-рекламы происходило практически так же, как и в обычном Интернете. Рекламодатели уже обратили внимание на возможность продвижения своих промосайтов через рекламу на популярных WAP-сайтах. Это в полной мере касается баннерообменных и рекламных сетей на WAP-сайтах, которые аналогичны существующим в Интернете сетям.

Баннерообменные сети на WAP-сайтах предназначены в первую очередь для бесплатной “раскрутки” WAP-сайтов. Станут ли они популярным инструментом для рекламодателей — это пока большой вопрос. Рекламные же сети на базе WAP-сайтов — удобный канал для рекламодателей. В России уже созданы коммерческие сети такого типа, например MobileDirect.

Реклама с использованием “спящего” режима телефона известна многим благодаря сервису “Хамелеон” компании “Билайн”. Она реализуется на основе технического решения фирмы Celltick. Принцип её действия заключается в том, что на экране телефона, находящегося в режиме ожидания, демонстрируются текстовые рекламные сообщения, от которых возможен переход на соответствующий WAP-сайт.

Рекламодатели спонсируют мобильных пользователей

Рекламодатели все чаще выступают спонсорами мобильного контента и мобильной связи. И клиенты нередко готовы мириться с таким вторжением в их личную жизнь.

“В случае согласия клиента реклама может демонстрироваться перед загрузкой бесплатного контента или в процессе его использования, — продолжает Михаил Гетманов. — Многообещающим примером такой рекламы является реклама в мобильных играх и видеороликах”.

Также возможна демонстрация рекламы перед загрузкой рингтонов или другого стандартного контента.

“Реклама остается неотъемлемой составляющей поп-культуры и продолжает обеспечивать финансовую поддержку значительной доли развлечений по всему миру, — утверждает Сол Берман, руководитель службы IBM Media & Entertainment Strategy and Change. — В частности, молодые люди уже привыкли не платить за контент. Мы думаем, что в будущем потребители будут по-прежнему предпочитать смотреть рекламу, вместо того чтобы оплачивать контент”.

Похоже, дело идет к тому, что мобильная связь в скором будущем может стать бесплатной для тех пользователей, которые готовы принимать рекламные послания у себя на телефоне. “В России уже есть два примера компаний, которые платят пользователям за просмотр рекламы во время и после входящих звонков, — сообщил г-н Гетманов. — Это “Суперфон” и Gigafon. Заработанные деньги можно потом перечислить на свой счет у оператора мобильной связи”.

В Великобритании по такому принципу работает оператор Blyk — бесплатная связь в обмен на согласие получать SMS- и MMS-сообщения (для аудитории 16—24 лет предлагается 43 минуты разговора в обмен на шесть рекламных сообщений в день).

И хотя светлая эра бесплатных звонков для большинства пользователей еще не наступила, компании “Суперфон” и Gigafon уже втянулись в судебную тяжбу из-за технологии доставки рекламы на мобильный телефон. Савеловская прокуратура в настоящее время расследует дело по факту нарушения изобретательских и патентных прав.

Российские операторы связи осваивают мобильную рекламу

Рекламный рынок может стать одним из серьезных драйверов роста прибыли в сетях связи третьего поколения. И ведущие российские операторы мобильных коммуникаций уже внимательно изучают и осваивают его возможности.

В декабре прошлого года операторы связи “ВымпелКом” и “Мобильные ТелеСистемы” (МТС) объявили о проектах поставки мобильной рекламы. “ВымпелКом”, например, сообщил о реализации первого проекта по размещению рекламы на своих вещательных каналах. Мобильная рекламная кампания была осуществлена в сотрудничестве с агентством Brand Mobile для брендов Fanta и Burn компании Coca-Cola.

“Интерес со стороны крупнейших брендов еще раз доказывает, что у мобильной рекламы большое будущее в России, — отметила Зинаида Хохлова, директор по маркетингу массового рынка “ВымпелКома”. — Мы довольны первыми результатами проекта и рассчитываем на расширение числа рекламодателей в будущем”.

Оператор сотовой связи МТС в конце прошлого года запустил проект размещения рекламы в мультимедийных сообщениях (MMS). Пока такая реклама будет доступна для 50 тыс. абонентов в Москве, Центральном федеральном округе, Сибири и на Урале.

“Если пользователь согласен участвовать в проекте, он отправит в ответ на наше приглашение MMS-сообщение, — пояснил директор департамента по развитию продуктов и услуг “МТС России” Павел Ройтберг. — Затем в течение двух месяцев абонент будет бесплатно получать каждый день MMS-сообщения с интересующим его контентом (сводка погоды, гороскоп, новости, курс валют). Верхнюю часть каждого сообщения из пяти страниц MMS займет баннер с рекламой”.

По его словам, размещать рекламу в MMS будут крупнейшие производители сотовых телефонов и банки. В частности, одним из первых рекламодателей стала Sony Ericsson.

По сообщению ComNews, в “МегаФоне” мобильная реклама появится в нынешнем году. “Сейчас мы пока наблюдаем, как ведут себя пользователи нашей 3G-сети в Санкт-Петербурге, — сказала пресс-секретарь “МегаФона” Марина Белашева. — После того как мы оценим интерес абонентов к новым возможностям, можно будет определяться и с рекламными проектами”.

И что же в итоге получат отечественные провайдеры сотовой связи от мобильной рекламы? “Зарубежный опыт показывает, что мобильная реклама дает лишь 2—3% от доходов операторов, — утверждает аналитик из УК “Финам Менеджмент” Анна Зайцева. — В России скорее всего будут иметь место те же тенденции, но с характерным для нас отставанием на 3—4 года. Как результат, российские операторы доберутся до тех же 2—3% не раньше 2010 г.”.

Попробуем приблизить эти проценты к отечественному рынку. Если предположить, что объем продаж сектора сотовой связи в России в 2010 г. составит 20 млрд. долл., то 2%, характерные для зарубежных провайдеров, означают 400 млн. долл. При нынешних 5 или 10 млн. долл. такой уровень мобильной рекламы выглядит почти фантастическим. Но за него стоит побороться!