Корпорация BenQ принадлежит к пока сравнительно немногочисленной, но расширяющейся группе тайваньских компаний, сделавших ставку на развитие и продвижение собственного бренда и уже добившихся на этом поприще серьезных результатов. У BenQ несомненно есть свое лицо и своя стратегия развития, основанная на собственном понимании протекающих на рынке процессов и прогнозировании перспектив, открывающихся в связи с широким распространением цифровых технологий. Эти темы в проекции на российский рынок составили основную канву беседы первого заместителя главного редактора PC Week/RE Игоря Лапинского с главой представительства BenQ в России Юрием Студеникиным.
PC Week: Предыдущий год оказался для BenQ богатым на события. Прежде всего я имею в виду отделение OEM/ODM-производства от бизнеса, связанного с продвижением бренда BenQ. Как это отразилось на компании в целом и на деятельности её российского представительства?
Юрий Студеникин: Действительно, теперь BenQ на сто процентов стала маркетинговой компанией, причем частной: все её акции принадлежат производственному предприятию Qisda, и это по-своему уникальный случай на рынке, хотя и мало что означающий для наших партнеров и клиентов. Более того, можно предположить, что такая ситуация продлится недолго. Но в данном случае, я думаю, важнее другое. В компании значительно уменьшилась численность персонала — если ранее в её штате состояло порядка 15 тыс. человек, то теперь около 2000. В результате фундаментально сократились цепочки принятия решений, повысилась эффективность работы всех структур. Кроме того, у нас появилась возможность заказывать товар вне группы BenQ, что тоже позитивно сказалось на нашей работе. Ранее мы всегда испытывали дефицит товара в конце года, когда спрос резко возрастает. И 2007-й в этом смысле был первым на моей памяти, когда у нас такой проблемы не было, хотя должен признать, что и подъем спроса на сей раз оказался не столь феноменальным, как обычно. Возможно, вы заметили, что у нас появились и новые модельные линейки с весьма притягательным дизайном, и это один из показателей того, что как бренд мы начали ощущать себя более уверенно в рамках той производственной базы, которая теперь перед нами открылась, в том числе и во внешнем мире. Кроме BenQ, от разделения выиграла и производственная компания Qisda. Она уже обрела новых и очень достойных заказчиков.
PC Week: Каким в целом 2007-й оказался для российского представительства BenQ?
Ю. С. Успешным, хотя и не таким хорошим, как хотелось бы. Многие наши партнеры, например, оценивают итоги года довольно пессимистично: и с точки зрения рентабельности ожидания не оправдались, и с точки зрения сезонных флуктуаций. Сказался целый ряд факторов. В частности, на рынок приходят новые игроки с агрессивными и серьезными предложениями, и в результате рыночный ландшафт меняется. Кто мог подумать, например, что после ряда провалившихся попыток выхода новых поставщиков на, казалось бы, уже сформировавшийся российский рынок ЖК-мониторов найдутся еще желающие испытать судьбу, и небезуспешно? Тем не менее, оборот BenQ в России вырос: по ключевым линейкам (мониторы, проекторы) — более чем на 10%, по другим (например, по фотокамерам, ноутбукам) — на 40—60% (но нужно оговориться, что при столь высоких показателях роста наша доля в данных сегментах меньше, чем у лидеров рынка).
PC Week: Рост в ключевом для вас сегменте ЖК-мониторов на 10% с небольшим — это, с вашей точки зрения, хороший результат или не очень?
Ю. С.: Это означает, что мы чуть опережали рынок в целом и, скорее всего, сохранили за собой четвертое место. Мы не смогли обеспечить правильное предложение в сегменте 19Wide, характеризовавшемся внушительным ростом в 2007 г., но увеличили долю в традиционных категориях 17- и 19-дюймовых мониторов, а также значительно выросли в сегментах 20Wide, 22Wide и 24Wide. Так что результат — хороший. Но выводы уже сделаны, и в нынешнем году мы дадим конкурентам бой и в сегменте 19Wide.
PC Week: А что случилось на рынке мультимедиа-проекторов? В конце 2007-го сразу три компании, включая BenQ, претендовали на первую строчку в рейтинге.
Ю. С.: Ситуация здесь совершенно прозрачная. Группа лидеров действительно очень плотная. За прошлый год доля BenQ, ранее достигшая 24%, несколько снизилась. Сказались издержки реорганизации российской административно-таможенной хозяйственной системы, вследствие которых мы и еще два японских поставщика были поставлены в крайне невыгодное положение. Но мы понимаем, что перестройка сложной государственной структуры в одночасье невозможна, и без жертв тут не обходится. К счастью, еще в декабре ситуация была выровнена самим таможенным комитетом, хотя по непонятным причинам ещё сохраняется 10%-ная таможенная преференция для LCD-проекторов. Но главные проблемы остались позади.
PC Week: Основу линейки ваших проекторов составляют модели офисного назначения. А домашний сегмент вас интересует ввиду “наступления” формата Full HD?
Ю. С.: Сегмент Full-HD пока останется нишевым вследствие высокой цены и ограниченного предложения контента (фильмов и спутникового ТВ), а прирастать проекторный рынок будет, на наш взгляд, главным образом другим сегментом. Есть еще куда развиваться, ведь пока очень мало делается для того, чтобы объяснить рядовому пользователю, что даже проектор за 2 тыс. долл. может обеспечить ему такой кинематографический эффект (даже в маленькой квартире), какой он не получит ни с ЖК-, ни с плазменным телевизором. Но дело даже не в этом. Мы считаем, что наиболее существенный рост в данном сегменте произойдет за счет распространения различного рода развлечений с применением проектора, пригодного не столько для демонстрации кино, сколько для работы, интернет-серфинга, компьютерных игр и пр. Это очень важно для детей и для взрослых, поскольку они сейчас зачастую разобщены, а желание общаться с одноклассниками или в кругу семьи остается, и ему нужно дать выход. Совместный просмотр кинофильма такое общение не заменяет, а, скажем, общая игра — совсем другое дело. Посмотрите, в какую сторону идет развитие игровых приставок: появляются специальные пульты управления, реагирующие на движение игрока в пространстве, и это уже активные игры, требующие большого экрана. Тут без проектора не обойтись, и именно здесь есть огромный потенциал для роста домашнего сегмента. Но и требования к проектору в этом случае меняются. Как минимум он должен давать нормальное изображение в незатемненном или полузатемненном помещении. Собственно такие проекторы уже есть, но беда в том, что цена их весьма высока. Если индустрия сможет все те же характеристики реализовать в устройстве ценой до 1000 долл. (а лучше до восьмисот), то развитие домашнего сегмента пойдет очень быстро.
PC Week: Мне довелось протестировать ваш ноутбук из серии S41, и в целом он мне очень понравился. В этом сегменте вы представлены сравнительно недавно. Что удалось сделать и как вы оцениваете ситуацию на рынке ноутбуков?
Ю. С.: Показатели роста у нас высокие (в прошлом году — на 44%), но мы пока не вышли на уровень игроков, определяющих погоду на этом рынке. Все наши ноутбуки в общем-то эксклюзивны, особенно новая 41-я серия, а достучаться до сердец покупателей, предпочитающих эксклюзивный товар, очень трудно — дорого и долго. К тому же борьба за этот рынок идет нешуточная. В прошлом году атаку на него предприняла Toshiba. В этом — серьезные намерения демонстрирует HP. Dell также рассчитывает укрепиться на этом рынке. Всё это, я думаю, пойдет на пользу покупателю и рынку в целом. Правда, если вендоры переоценят его емкость и перенапрягут дистрибьюторов, то могут пострадать каналы продаж. В конечном счете именно они в таких случаях несут потери и расстаются с частью маржи. Кроме того, в связи с быстрым ростом рынка накапливаются и определенные проблемы, которые, я не исключаю, будут вызывать недовольство покупателей. Сервисные сети не поспевают за ростом рынка. Проблематично сделать апгрейд ноутбука. Отсутствуют каналы для вторичной продажи этой продукции. А сейчас добавилась еще одна проблема — отсутствие драйверов под Windows XP для новых моделей. Это тоже приводит к негативной реакции покупателя.
PC Week: Коль скоро мы затронули тему сервиса, скажите — чем, на ваш взгляд, чреваты для рынка изменения, внесенные недавно в закон о защите прав потребителей?
Ю. С.: До принятия поправок возврат покупателем сложной техники по причине “не подошел под обои” у нас в стране был исключен, что практически исключало проблему повторной продажи такой техники. Теперь она может возникнуть. В США, где действует очень лояльный в отношении потребителя и очень удобный для него закон о защите его прав, есть масса интересных, но сомнительного свойства примеров. Студенты, не уезжающие на каникулы, перед Новым годом покупают компьютеры, организуют компьютерный класс и неделю состязаются в играх, а потом все ПК возвращают продавцу. То есть окно в законе они используют для своего удовольствия, и производители вынуждены с этим мириться. В США очень четко на законодательном уровне разделены техника совершенно новая и восстановленная для повторной продажи — refurbished, пусть даже она побыла в эксплуатации очень недолго. У нас новые поправки в законе также могут привести к тому, что придётся организовывать канал вторичных продаж, очевидно, с предоставлением некоторых ценовых скидок. Особенность тут в том, что это становится проблемой продавца, поскольку возврат исправной техники в магазин исключает какую-либо дискуссию между ним и производителем, который в такой ситуации абсолютно честно выполнил все свои обязательства. Одно это обстоятельство может вызвать существенное изменение взаимоотношений на рынке.
PC Week: Чуть менее трех лет назад вы вышли на российский рынок и со своими фотокамерами. В этом сегменте тоже не всем желающим удалось закрепиться. А вы как чувствуете себя?
Ю. С.: Для нас это очень перспективное направление, наглядно демонстрирующее особенности бренда BenQ. Вообще говоря, рынок фотокамер в России находится в стадии early majority, для которой характерно стремление основной массы покупателей минимизировать риски за счет приобретения уже зарекомендовавших себя продуктов. То есть покупатель сейчас весьма привередлив, и цена не имеет для него такого значения, как бренд и функциональность. Для многих фотокамера остается предметом роскоши и гордости, подчеркивающим социальный статус. Поэтому развитие за счет предложения дешевых фотокамер в России пока не получается. Сейчас мы сотрудничаем с “Евросетью” и рядом других хороших партнеров, и в прошлом году наши продажи выросли на 65%. Чтобы двигаться дальше, нам нужно расширять модельный ряд, развивать канал, обеспечивать должный уровень поддержки и сервиса и наращивать обороты. Все эти вопросы не решаются в одночасье, но я считаю, что у нас есть хорошие шансы на этом рынке. Существуют, конечно, и некоторые местные особенности и проблемы, и нам еще нужно понять, как они скажутся на рынке фотокамер. Например, сейчас многие вендоры перешли на продажи со своих местных складов. К чему это приведет в дальнейшем — для меня пока вопрос открытый, и пока свой склад здесь мы открывать не будем. Мы планируем всё-таки поддерживать наших партнеров-дистрибьюторов, поскольку такой подход нам кажется более правильным. Наша задача — сформировать спрос, их задача — привезти и продать.
PC Week: Вы считаете, что создание своего склада и поддержка дистрибьюторов — это вещи несовместимые? В нашем предновогоднем опросе крупнейшие дистрибьюторы отметили расширение числа вендоров, переходящих на прямые поставки, как положительную тенденцию.
Ю. С.: Открывая склад в России, вендор, как правило, преследует одну цель: увеличить прибыль за счет маржи, которую имеет дистрибьютор. Склад обходится довольно дорого — нужно его обслуживать, управлять им, прогнозировать его загрузку и т. д. За счет чего можно покрыть соответствующие расходы? За счет прямых продаж крупным дилерам и сетям. Если на них приходится 60—80% рынка сбыта, то дистрибуция как вид бизнеса начинает умирать. А организация таких продаж — не самая большая проблема по сравнению с рисками, которые вендор берет на себя при прогнозировании спроса, доставке продукции в страну и её хранении (она же постоянно дешевеет!). Так что, на мой взгляд, дистрибьюторам тут есть над чем задуматься. С другой стороны, имеется локальная специфика, и весьма существенная (например, проблема неплатежей), с которой дистрибьюторы уже научились справляться и которая не укладывается в традиционные для большинства вендоров схемы работы. Поэтому как будет развиваться ситуация в нашей стране, сейчас трудно сказать. На мой взгляд, слепо верить в то, что у нас всё будет точно так же, как в Западной Европе, наверное, не стоит. Посмотрим, как пойдет дело у Samsung, LG и других вендоров, открывших свои склады.
PC Week: Аналитики отмечают быстрый рост спроса на различного рода мобильные устройства — смартфоны, коммуникаторы, навигаторы. Как BenQ планирует развиваться в этом сегменте?
Ю. С.: Тут есть два направления, которые в BenQ развиваются совершенно по-разному. Если говорить о мобильных телефонах, то на уровне штаб-квартиры принято решение сфокусироваться на продажах операторам мобильной связи, разработке и продвижении высокотехнологичных аппаратов, например с поддержкой технологии ближней связи NFC (near field communication. — И. Л.), которые можно будет использовать в качестве платежного инструмента.
Второе направление связано с созданием мобильных устройств отображения контента. И здесь BenQ претендует на роль основного игрока в недалеком будущем, поскольку обладает двумя ключевыми для данного сегмента наборами технологий. Во-первых, это дисплейные технологии — я думаю, что тут ничего комментировать не нужно. А во-вторых, мобильные технологии, т. е. всё, что касается организации беспроводной связи мобильного устройства с сетями. Это и сетевые технологии, и радиочастотные блоки, и миниатюризация, и энергопотребление. Вот на пересечении мобильных и дисплейных технологий мы и видим свое место в будущем. Мобильные телефоны, смартфоны, PDA, всевозможные навигаторы, ноутбуки, субноутбуки и т. д. — всё это сейчас разные классы устройств, которые продвигаются различным образом и разными компаниями. Между такими устройствами существуют барьеры с точки зрения операционной системы, интерфейса, протоколов коммуникации и пр. Мы хотим все это объединить в один общий класс устройств для отображения контента, чтобы свести проблему выбора для покупателя к вопросам внешнего дизайна, размеров экрана и компактности, убрав все барьеры.
На CES '2008 в Лас-Вегасе мы уже показали мобильное интернет-устройство, способное работать в сетях 3G. Конечно, для него еще потребуется сервис вроде того, что в Японии предлагает NTT DoCoMo. Но возможный спектр применения таких устройств просто огромен, так что здесь открывается целый пласт для развития бизнеса.
PC Week: Впереди очередной год. Какие задачи вы поставили перед собой и будете решать в 2008-м?
Ю. С.: Я не могу назвать наши планы в цифрах, но скажу, что основные ресурсы мы будем вкладывать в четыре главных для нас направления развития: мониторы, проекторы, ноутбуки, цифровые фотокамеры. Всё остальное — это дополнительные инструменты для укрепления и продвижения бренда BenQ. К настоящему времени уже решен ряд проблем, сдерживавших наше поступательное движение, и намечен ряд новых реселлеров, с которыми мы намерены сотрудничать. Так что мы довольно оптимистично смотрим в 2008 год. Но никаких переворотов на рынке устраивать не будем, это будет взвешенное эволюционное развитие.
PC Week: Спасибо за беседу.
