Сколько бы программ поддержки ни разрабатывали вендоры, партнерам всё мало

Компании-производители не упускают возможности похвастаться своими программами поддержки канала. Но спросите партнеров об этих инициативах, и наверняка услышите о том, как мало помощи они получают.

Опрос, проведенный компаниями Ziff Davis и Crimson Consulting Group в августе прошлого года, показал, что только 14% из 273 реселлеров оценили поддержку со стороны крупных игроков как очень хорошую или отличную. В то же время 73% назвали ее хорошей или средней, а 13% — недостаточной или плохой.

Результаты выглядят не так плохо, но могли бы быть и лучше. Производителям необходимо более четко представлять себе роль партнеров в качестве конечного звена в процессе продаж, делиться с ними знаниями и поддерживать новые модели бизнеса, такие как управляемые сервисы и “ПО как услуга” (SaaS), считают реселлеры и аналитики. Участники каналов продаж хотят также получать помощь при выходе на новые рынки и участвовать в программах, позволяющих им быстро осваивать новейшие технологии. “Мы заинтересованы в любых мероприятиях, позволяющих больше заработать, — сказал Тим Тонгс, президент реселлерской компании FusionStorm. — Чем выше прибыль от того или иного семейства продуктов, тем больше внимания мы будем ему уделять”. Тонгс сообщил, что FusionStorm прекратила отношения с одним из производителей, когда осознала, что несмотря на рост продаж его продуктов на 60%, маржа упала на 40%. “Этот производитель сам все испортил”, — считает Тонгс.

Опыт FusionStorm свидетельствует, что партнеры отказываются от участия в тех программах, которые не обеспечивают им необходимой помощи и не позволяют зарабатывать больше за счет расширения объема продаж. Кроме того, подобные программы должны учитывать происходящий на наших глазах переход участников каналов на сервисно-ориентированные модели бизнеса. Однако многие производители упускают эту тенденцию из виду.

Но положение постепенно меняется, считает Дилан Чарльз, один из владельцев компании Crimson Consulting Group: “Мы видим, что перемены, происходящие в среде реселлеров, начинают влиять на модели бизнеса и поведение производителей”. В качестве примеров он привел управляемые сервисы и специализацию на различных вертикальных рынках.

“В конечном счете речь идет о повышении гибкости бизнеса, — заявила Джули Пэриш, вице-президент фирмы Symantec. — Желательно, чтобы вендор предложил партнерам как можно больше различных моделей продаж: через Интернет, по телефону, на улицах”.

Прошлое остается позади

Когда речь идет о поддержке со стороны производителя, прошлый опыт не всегда может пригодиться. Некоторые широко использовавшиеся методы продаж вроде телемаркетинга утратили значение, во всяком случае для многих реселлеров. “Сейчас телемаркетинг уже не воспринимается всерьез, так как после появления спама и голосовой почты этот подход стал совсем не эффективным”, — полагает Тонгс. Его компания сотрудничает с такими производителями, как IBM, Cisco Systems, Sun Microsystems, Hitachi Data Systems и VMware.

В некоторых случаях решающее значение имеют не размеры компаний, а то внимание, которое уделяют им производители как своим партнерам. “В начале нашей деятельности мы были небольшой фирмой, занимавшейся обеспечением безопасности, и продавали множество других продуктов. Но обнаружили, что большинство производителей, с которыми мы работали, нас просто игнорируют”, — рассказал Гэри Кеннон, президент и один из основателей компании Advanced Internet Security (AIS). В результате AIS решила работать в первую очередь с Symantec, у которой имелись программа поддержки партнеров и широкая палитра продуктов. В настоящее время на них приходится 80% бизнеса AIS.

Опыт AIS показывает, что уделяемое партнерам внимание приносит хорошие плоды. А партнеры все больше тяготеют к модели бизнеса, построенной на сервисах. “Продажа сервисов становится важной частью реселлерского бизнеса”, — убежден Чарльз из компании Crimson.

Более половины участников августовского опроса Ziff Davis Enterprise и Crimson заявили, что стремятся увеличивать долю доходов, получаемых от ИТ-сервисов. При этом 97% респондентов сообщили, что предлагают один или несколько сервисов в дополнение к продаваемым продуктам, а 74% считают себя не столько реселлерами, сколько поставщиками решений. Только 14% продолжают именоваться чистыми реселлерами.

“Необходимо, чтобы производители учитывали появление новых моделей бизнеса”, — заявил Майк Фонг, генеральный директор компании Calence. Корпорация Cisco предприняла ряд серьезных шагов навстречу этому своему партнеру. Фонг подчеркнул значение программы Cisco по организации каналов продаж управляемых сервисов Managed Services Channel Program (MSCP): “Просто замечательно, что Cisco учитывает различные модели бизнеса и разрабатывает оригинальные программы использования разных каналов продаж”.

В соответствии с программой MSCP реселлеры проходят жесткий отбор. Тем, кто выдержал испытание, гарантируются скидки, чтобы они на протяжении нескольких лет могли предлагать покупателям предсказуемые цены. Кроме того, Cisco ликвидировала географические ограничения для провайдеров управляемых сервисов. Теперь они могут продавать продукты независимо от местонахождения покупателя. “Клиенты предпочитают иметь одного поставщика управляемых сервисов, работающего в глобальном масштабе”, — пояснил Фонг.

Творческий подход

В связи с изменением модели бизнеса нужно менять порядок вознаграждения партнеров. Конкуренция на рынке становится все жестче. Клиенты стремятся расходовать свои ограниченные средства с максимальной эффективностью. В таких условиях многие реселлеры участвуют в программах, призванных повысить доходность продаж. Главное место в них отводится предоставлению скидок и регистрации сделок.

Например, компания Workgroup Connections, являющаяся партнером IBM, участвует сразу в двух программах этой корпорации — Value Advantage Plus (VAP) и Software Value Incentive (SVI). Первая из них предусматривает дополнительное вознаграждение в размере до 15% от маржи при продаже продуктов IBM в сочетании с сервисом. Вторая обеспечивает регистрацию сделок. “Используя обе программы, мы можем повысить доходность продаж на 40%, а это весьма существенно”, — сказала Кэрол Шрейбер, президент Workgroup Connections.

Реселлеры согласны прилагать дополнительные усилия ради повышения маржи. Например, чтобы принять участие в программе IBM VAP, компания Sirius Computer Solutions собрала отзывы трех своих клиентов и организовала дополнительное обучение персонала, сообщил вице-президент Sirius по продаже ПО Даррин Нельсон: “Продажа ПО промежуточного слоя больше напоминает торговлю решениями, а не продуктами, как бы шаблонно это ни звучало. Прежде чем купить такое ПО, клиенты хотят знать общие затраты, связанные с его использованием, включая стоимость услуг. Данная программа позволяет нам быстро привлечь покупателей, обеспечить целостное решение и получить за это дополнительное вознаграждение”.

Реселлерская компания TekLinks работает с Cisco. Если продаваемые ею решения соответствуют определенным критериям, они приносят дополнительный доход благодаря программе Cisco SIP (Solution Incentive Program). “Когда я сотрудничаю с производителем, который создал определенное решение, он может обратиться к Cisco, сертифицировать его и получить специальные цены”, — сказал президент TekLinks Стюарт Рейберн.

Влияние тоже оплачивается

Крупные или сложные проекты все чаще требуют объединения усилий различных компаний. Но традиционные программы работы с партнерами сулят выгоду только их непосредственным участникам, а другие реселлеры хотя и могут сыграть определенную роль в заключении контракта, но при этом не получат никаких преимуществ. “Компания может установить тесные отношения с крупным клиентом. И даже если она является не единственным его поставщиком, она способна значительно повлиять на характер и объем закупок, — сказал Дилан Чарльз. — Производителям следует уделять больше внимания подобным возможностям”.

Разработанная в IBM программа SVI предусматривает поощрение партнеров, если они оказывают такое влияние на заказчиков. Хотя для этого необходимо представлять объемную документацию, вознаграждение того стоит, считает Шрейбер из компании Workgroup Connections: “Когда мы приняли участие в данной программе, то за первый же квартал получили чек на шестизначную сумму. Такие деньги оправдывают затраченные усилия”.

У Cisco есть программа регистрации сделок под названием OIP (Opportunity Incentive Program), которая получила высокую оценку со стороны партнеров. Зарегистрировав сделку, они приобретают продукты по самым низким ценам. “Это прекрасно продуманная и хорошо реализованная программа регистрации сделок, — выразил свое мнение Стюарт Рейберн из компании TekLinks. — Если бы ее не было, мне пришлось бы потратить массу времени, чтобы продать какое-нибудь “продвинутое” решение. А в конечном счёте кто-нибудь просто заказал бы его по почте и приобрел по цене, близкой к нашей”.

В роли свахи

Часто в одной сделке или клиентском проекте участвует несколько партнеров, поэтому важно определить степень влиятельности каждого. Для некоторых реселлеров привлечение партнеров стало обычным делом. Многие из них подыскивают себе союзников, чьи продукты дополняют их собственные. Это еще одна область, в которой производители могут играть роль координирующих центров.

Symantec, например, взяла на себя такую функцию по подбору партнеров для своих партнеров. “Известные нам реселлеры ищут новые пути установления партнерских отношений ради привлечения дополнительной клиентуры. Ведь им становится все труднее определить, в каком направлении следует развивать собственный бизнес”, — поделилась своим мнением Пэриш.

Дилан Чарльз считает, что в целом подбор производителями подходящих друг другу партнеров организован не слишком хорошо. Часто он сводится к созданию порталов, содержащих устаревшую информацию. “Многие подобные сайты не вызывают восторга, — сказал Чарльз. — Не чувствуется, что производители хотят помочь своему каналу”. Наиболее успешные попытки связаны с Web 2.0, отметил Чарльз и привел в качестве примера проект Partner Space корпорации Cisco, который позволяет реселлерам встречаться и общаться в виртуальной среде.

“Мы используем технологию Web 2.0, поскольку она в большей степени учитывает имеющиеся взаимосвязи между участниками канала”, — сказала Уэнди Бар, вице-президент Cisco по продажам в США и Канаде. С помощью этого портала партнеры Cisco могут создавать виртуальные стенды для демонстрации своих возможностей и интересов, а затем общаться с другими партнерами. “Это облегчает установление контактов между компаниями, имеющими сходные интересы”, — считает Бар.

Минусы маркетинговых фондов

Еще одна область, в которой реселлеры рассчитывают на поддержку производителей, это маркетинг. Правда, в ходе проведенного компанией Ziff Davis опроса лишь около 30% респондентов назвали спонсируемые производителями маркетинговые программы очень важными. Как правило, они считают выделяемые вендорами в виде маркетинговых фондов суммы недостаточными, а их расходование — сопряженным с множеством ограничений. “Десять лет назад производители выделяли вам маркетинговый фонд и позволяли использовать его по вашему усмотрению без жесткого надзора, — говорит Тонс из компании FusionStorm. — В последующем они стали формулировать правила, разрешавшие тратить на рекламные объявления лишь ограниченные суммы, запретили расходы на рекламные щиты и т. д. Чтобы понять, как нужно применять эти средства, надо было обладать ученой степенью”.

Помимо получения фондов партнеры все больше стремятся воспользоваться помощью и специальными знаниями производителей для разработки маркетинговых программ, а также получить практическую поддержку с их стороны. “Когда речь идет о совместном маркетинге (а нам приходится заниматься этим очень часто), нужны не только деньги, но и новые оригинальные идеи, касающиеся выхода на рынок, — заявила Роуз Харр, президент и генеральный директор компании BlueWare, которая является партнером IBM и продает учреждениям здравоохранения решения для ведения электронных медицинских записей. — У нас очень грамотный менеджер по маркетингу, но это только один человек”.

Некоторые реселлеры даже считают, что производители должны сами осуществлять для них маркетинг. “Будет гораздо больше пользы, если вендор возьмет на себя организацию маркетинговой программы, а мы станем помогать ему в ее выполнении”, — полагает Кеннон из компании AIS.

Хорошая маркетинговая кампания стоит дорого — и по деньгам, и по временным затратам. Составление выверенных списков полезных контактов, разработка маркетинговых планов, рассылка сообщений, проведение семинаров — для небольших фирм это слишком сложная работа, считает Кеннон. AIS провела с помощью Symantec ряд маркетинговых мероприятий, таких как организация утренних и вечерних семинаров по отдельным продуктам, рассылка сообщений по электронной почте, создание выставочных стендов, проведение Web-семинаров и т. д.

Между тем производители считают, что маркетинговые ресурсы, доступ к которым они предоставляют своим партнерам через порталы, используются неэффективно. “Перед вендорами открываются широкие возможности, чтобы изменить сложившееся положение. Но от них требуется не просто предоставлять контент и деньги, а делать нечто большее” , — считает Чарльз.

Вендоры и партнеры согласны, что новым полем для маркетинга станет Интернет. “Когда потенциальные клиенты сталкиваются с проблемами, они ищут решения через Интернет, — сказала Пэм Станфорд, директор IBM Software Group по всемирным маркетинговым каналам. — Мы обсуждали с партнерами, как лучше использовать Интернет для маркетинга”. IBM помогает участникам канала правильно использовать возможности поисковых систем и увеличивать трафик на своих сайтах. “Размещая на страницах других компаний ссылки на свой сайт, они могут повысить его рейтинг, определяемый поисковыми машинами”, — объяснила Станфорд.

Если производители окажут партнерам мощную поддержку, клиенты будут более позитивно реагировать на маркетинговые программы. Компания Workgroup Connections обратилась к IBM за содействием в создании продукта, способного стимулировать спрос и при этом архивировать электронную почту. Используя прямую рассылку своим прежним покупателям и выявленным с помощью IBM потенциальным клиентам, Workgroup Connections за три дня выделила тридцать представляющих интерес компаний. IBM помогла ей и в проведении презентации. “Она прошла с большим успехом, — сказала Шрейбер. — Явились практически все приглашенные”.

Перспективные технологии

Если сравнить успешную продажу с серией из двух ударов в боксе, то хороший маркетинг — это удар правой, а перспективная технология — удар слева. Реселлеры хотят, чтобы производители разрабатывали для канала такие программы, которые позволят им как можно быстрее предлагать клиентам новые технологии. Вендоры, похоже, успешно справляются с этой задачей.

У Microsoft есть программа, которая заставила сотрудников компании TekLinks отправиться в Редмонд и пройти там интенсивное обучение в штаб-квартире Microsoft, а по возвращении передать полученные знания другим сотрудникам, рассказал Рейберн.

Представители IBM приехали в офис компании -- партнера BlueWare, чтобы информировать ее руководство об основных изменениях в выпускаемом корпорацией ПО промежуточного слоя. Кроме того, IBM пригласила сотрудников BlueWare опробовать предпродажные версии операционных систем и поучаствовать в семинарах по вопросам продаж и технологий, которые проводятся в виртуальном центре инноваций.

А для компании Workgroup Connections основным источником технической информации является разработанная в IBM программа SBE (Solution Builder Express), которая позволяет сформировать законченный набор ПО, аппаратуры и сервисов и ознакомиться со сценариями их использования в различных условиях. Это облегчает небольшим компаниям реализацию решений с учетом их отраслевой специфики. “Данная программа дает нам возможность быстрее подбирать новые продукты и снижать связанный с этим риск”, — сказала Шрейбер.

Простор для роста

Если поинтересоваться у реселлеров, что еще способны сделать для них производители, можно услышать множество идей, а список пожеланий будет столь же разнообразен, как перечень самих компаний.

Некоторым хотелось бы получать полезную информацию о состоянии ИТ-отрасли. “Я бы предпочел иметь более полные сведения о конкурентах, чем те, которые имеются сейчас, — сказал Кеннон из компании AIS. — Мне известно, что производители тратят много времени, пытаясь выявить сильные и слабые стороны технологий своих конкурентов. Но для нас эта информация практически недоступна”. Другие настаивают на расширении географических рамок информационного обеспечения. “Сегодня даже сравнительно небольшие заказчики участвуют во всемирном процессе глобализации. Необходимо учитывать это обстоятельство”, — считает Фонг из компании Calence.