Но представьте себе такую сказочную ситуацию… На день рождения руководителя вашей организации прилетает волшебник и дарит фолиант в золотом переплете. А в нем с использованием самых мощных магических способностей собраны все истинные предпочтения клиентов, касающиеся вашего продукта, и их пожелания, связанные с преобразованиями вашей компании. Вот бы было здорово! Только что со всеми этими данными делать?
К примеру, вы получили абсолютно достоверную информацию о том, что функциональность вашего продукта не удовлетворяет покупателей, что им не нравится, как их обслуживают в ваших магазинах, что их не устраивает скорость реакции на запросы. Так мы и сейчас это знаем! Только менять что-то существенно почему-то не получается… Кстати, это проблема всего мирового бизнеса, о чем свидетельствуют данные исследования CMO Council, в котором приняли участие более 450 компаний со всего мира*. Несмотря на огромные средства, направленные на выяснение информации о своих потребителях, только 16% организаций, принявших участие в опросе, сочли свою деятельность в области управления связями с клиентами эффективной или достаточно успешной. А 45% опрошенных признали непродуктивным использование в своих компаниях имеющихся данных потребительских опросов и исследований.
Опросы клиентов — это хорошо, но давайте начнем не с них, а с себя, т. е. с бизнеса. Мы уже выяснили, что основная цель большинства современных компаний — получение дополнительной прибыли (PC Week/RE, № 16/2008; www.pcweek.ru/themes/detail.php?ID=109653). Более того, нам удалось установить, что главный ее источник — наши клиенты. Соответственно нужна стратегия эффективных взаимоотношений с ними.
Напомню, CRM (Customer Relationship Management) — управление взаимоотношениями с клиентами, способствующее привлечению, эффективному взаимодействию и удержанию наиболее выгодных из них. CRM-стратегия обеспечивает достижение бизнес-целей компании (в нашем случае — получение дополнительной прибыли) за счет выстраивания оптимальных отношений с клиентами. CRM-программой (CRM-системой) обычно называют компьютерную программу, позволяющую с помощью автоматизации как раз и внедрить в компании продуктивное взаимодействие с покупателями. А еще есть программа повышения лояльности клиентов (ППЛ), которая представляет собой комплекс действий, формирующих устойчивый мотив клиента длительное время сотрудничать с конкретной компанией.
По-моему, пора разобраться, как перечисленные понятия связаны между собой, что за чем следует и можно ли, создавая требуемый объем дополнительной прибыли, обойтись без какого-нибудь из них.
Мы с тобой одной крови…
Самая распространенная ошибка связана с тем, что CRM-стратегию путают с конкретным инструментом ее реализации — CRM-программой, заявляя, что первая немыслима без современных информационных технологий. Эту ситуацию мы с вами уже рассматривали и пришли к выводу, что ИТ-инструменты важны, но не обязательны: хорошо продуманную CRM-стратегию можно внедрить без ИТ, обеспечив четкое соблюдение регламентов и реализацию контрольных процедур. Безусловно, поддержка постоянного результативного процесса в этом случае потребует значительных затрат, для оптимизации которых как раз и предназначена CRM-программа. Просто нужно всё аккуратно просчитать и сравнить варианты внедрения CRM-стратегии с помощью компьютерной программы или без нее.
Если покупатель доволен работой с конкретной компанией, означает ли это, что он будет работать только с ней и не пойдет к конкуренту? Конечно, нет! Вот про истинно лояльного клиента можно сказать, что подавляющее число покупок он будет делать в любимой компании. Теперь можно найти “родственные” связи между CRM-стратегией и ППЛ.
CRM-стратегия обеспечивает наиболее эффективное достижение бизнес-целей компании за счет выстраивания оптимальных отношений с клиентами. Каким образом можно увеличить доход? Путем продуктивного сотрудничества с наиболее прибыльными покупателями и проведения комплекса мероприятий, повышающих степень удовлетворенности самых выгодных клиентов услугами и продуктами компании. Таким образом, ППЛ — это один из ключевых инструментов реализации целей CRM-стратегии (один из ответов на вопрос, каким способом мы будем добиваться поставленной задачи), т. е. составляющая часть CRM-стратегии.
Соблюдайте очередь…
Для многих представителей бизнеса стало очевидным, что получить дополнительную прибыль сегодня невозможно без оптимизации взаимоотношений с клиентами. Каждое из рассматриваемых явлений способствует поставленной цели — как минимум, это декларируется в их определениях. Означает ли это, что, если внедрить все три компонента, эффект будет больше? И наоборот, можно ли обойтись минимальным числом — выбрать один, самый важный?
Те, кто хоть раз участвовал в разработке и внедрении ППЛ, согласятся, что это не тот инструмент, от которого можно ожидать быстрого роста прибыли. Хорошая ППЛ — это большие затраты, постоянная работа и возможное вознаграждение в перспективе, и то не всегда. Для повышения вероятности и скорости реализации бизнес-целей с помощью клиентов и предназначена CRM-стратегия. Ведь она начинается с их детального изучения, выяснения предпочтений и ожиданий, определения, каким образом они помогут осуществить поставленные задачи. Поэтому именно CRM-стратегия должна быть разработана в первую очередь.
Реализацию самой CRM-стратегии лучше всего проводить в три этапа. Первый — снижение операционных затрат. К нему следует отнести те мероприятия, которые уменьшают затраты на рутинных, повторяющихся и дублирующихся операциях, и действия, направленные на общую оптимизацию этих операций. Обычно такие способы увеличения доходности взаимодействия с клиентами являются очевидными либо просто вычисляются при поверхностном (не слишком глубоком) анализе бизнес-процессов.
Второй этап — повышение результативности процессов. Он потребует значительных интеллектуальных усилий, так как придется подумать над тем, каким образом повысить эффективность продаж и контроля. Возможно, удастся увеличить количество повторных продаж и кросс-продаж, внедрить систему прогноза продаж, повысить процент успешных сделок, активизировать работу с перспективными покупателями, сократив время на общение с малоприбыльными клиентами, и т. п.
Третий этап целиком направлен на повышение лояльности клиентов. Наступает время для специальных ППЛ, обеспечивающих существенное повышение качества обслуживания клиентов, сокращение количества рекламаций, организацию обратной связи с клиентами, измерение степени их лояльности, использование бонусных программ и т. п.
Во взаимосвязи трех перечисленных этапов наблюдается интересная закономерность. Именно на третьем этапе реализации CRM-стратегии появляется ППЛ. Однако если предыдущие две стадии осуществляются правильно, то в процессе их развития непременно будет наблюдаться и повышение лояльности клиентов.
Предположим, на первой стадии вы добились значительного сокращения времени реакции на запрос клиента. Значит, заложен первый кирпичик в фундамент ваших дальнейших прочных отношений. “Не нужно измерять удовлетворенность клиентов — начинайте повышать ее”**. На второй стадии вы предприняли такие действия, которые увеличили количество повторных покупок. Следовательно, лояльность клиентов растет. Так что если к ППЛ подходить комплексно, а не только как к бонусной системе, то этот инструмент реализации стратегических целей может заработать с первого этапа осуществления CRM-стратегии.
Что касается CRM-программ, то их применение однозначно повышает эффективность воплощения CRM-стратегии в жизнь компании. Однако это только инструмент для реализации поставленных задач. Использовать ее без CRM-стратегии можно только, если вы собираетесь останавливаться исключительно на первом этапе снижения операционных затрат. Во всех других случаях CRM-стратегия первична.
"А я ничего выписывать не буду. Я экономить буду…"
Так как CRM-стратегия находится в основе всех обсуждаемых здесь понятий, то, определив обстоятельства, при которых она не нужна, мы зададим и условия, при которых излишними будут CRM-программа и ППЛ.
CRM-стратегия не нужна при следующих обстоятельствах.
- Основным средством реализации бизнес-цели “больше денег” клиенты не являются, потому что вы сделали ставку на другие источники получения прибыли. Это может быть эксклюзивность товара, особые условия бизнеса или что-нибудь еще.
- В вашем сегменте рынка отсутствует конкуренция или ее уровень невысокий, поэтому абсолютно неважно, как вы общаетесь с клиентами, они всё равно несут вам свои деньги.
- Ваши клиенты представляют поток случайных покупателей, и вам безразлично их отношение, так как они не могут повлиять на других потенциальных клиентов и сами вряд ли придут снова. Долгосрочные связи с ними не нужны.
- Развитие бизнеса не предполагается, вас вполне устраивает существующая ситуация.
Все перечисленные обстоятельства определяют ненужность не только CRM-стратегии, но и ППЛ и CRM-программ. Однако для них можно добавить дополнительные пункты, определяющие ситуацию, когда CRM-стратегия необходима и эффективна, а вот без остальных компонентов можно обойтись.
Как уже упоминалось, при правильно выстроенных бизнес-процессах и контрольных процедурах (особенно для маленького бизнеса или небольшого количества клиентов) возможно внедрение CRM-стратегии без специальных компьютерных программ. В некоторых случаях вполне реально реализовать функции комплексных CRM-систем с помощью отдельных модулей других офисных программ.
Что касается ППЛ, то, последовательно осуществляя реализацию бизнес-цели с помощью CRM-стратегии по трем вышеобозначенным этапам, мы вполне можем добиться требуемых показателей после прохождения двух первых стадий. В этом случае разработка специальной ППЛ может и не понадобиться.
Таким образом, три рассматриваемых явления очень тесно взаимосвязаны. Результативное применение CRM-программы и ППЛ невозможно без предварительной разработки CRM-стратегии. И наоборот, CRM-программа и ППЛ могут повысить эффективность реализации CRM-стратегии.
С автором статьи можно связаться по адресу: margo@starcons.ru.
* Исследование: "Рекламодатели не умеют эффективно использовать CRM", http://admarket.ru/news/2008/04/15/news_6786.html.
** Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг. Пер. с англ. М: Альпина Бизнес Букс, 2004.
