“Цель Allied Telesis — переход к проектному бизнесу”

Конкуренция на рынке сетевого оборудования растет, и производители меняют подходы к продвижению продукции. Недавно компания Allied Telesis объявила новую стратегию работы на рынке, обновила партнерскую программу и представила инновационный подход к обучению партнеров. Суть этих перемен научному редактору Елене Гореткиной объяснил Торстен Келер, генеральный менеджер по продажам Allied Telesis в Центральной и Восточной Европе.

PC Week: Вы запустили учебную программу Adventure Based Learning. На решение каких задач она направлена?

Торстен Келер: Год назад мы объявили новую стратегию работы на рынке. Чтобы реализовать ее, нам понадобилась новая методика обучения партнеров. Зачастую им не хватает времени и средств, чтобы посылать своих сотрудников на учебные курсы. Благодаря новой методике Adventure Based Learning наши партнеры могут получать знания в любое время и в любом месте. При этом мы реализовали не просто систему дистанционного образования, а нечто большее — обучение, включающее интерактивное взаимодействие слушателя с виртуальными клиентами для выяснения их потребностей, сложностей и болевых точек, чтобы предложить им решение проблем с помощью технологий Allied Telesis.

К тому же мы хотели сделать систему обучения масштабируемой. Образование в классе требует затрат: нужно выехать на место, арендовать там помещение. А новая методика позволяет нам один раз подготовить учебный модуль, а потом сделать его доступным в масштабах всей страны. После тренинга слушатель проходит онлайновое тестирование и получает сертификат с указанием уровня обучения: по технологиям, продажам, решениям.

Следует отметить, что идея интерактивного обучения — это новинка для сетевого рынка, другие вендоры ее не используют, а применяют традиционное обучение в классах.

PC Week: Один из недостатков дистанционного образования — слабая мотивация. Как вы стимулируете желание партнеров проходить обучение по программе Adventure Based Learning?

Т. К.: Во-первых, чтобы получить партнерский статус, компания должна иметь некоторое количество сертифицированных специалистов. Во-вторых, учиться по нашей методике интересно. Ведь учеба проходит в форме игры, а это нравится людям.

Слушатель видит на экране виртуальный город, здания которого представляют собой какой-либо вертикальный рынок. Заходя в них, он начинает общаться с виртуальными клиентами и учится работать на данном рынке. Если у него возникают вопросы, он может обратиться к нашему менеджеру по продажам, чтобы тот помог ему. Наша платформа — это не просто обучающая программа, но своего рода портал, с помощью которого слушатель получает возможность взаимодействовать с сотрудниками Allied Telesis. Впоследствии планируется реализовать средства для общения между партнерами, чтобы помочь им заниматься совместной работой.

PC Week: Но у менеджера по продажам и так много работы. Не будут ли ему мешать обращения слушателей курсов?

Т. К.: Мы и это предусмотрели. В наших офисах создан новый отдел Inside Sales, основная роль которого — общение с потенциальными клиентами и помощь в обучении партнеров.

PC Week: На каком этапе сейчас находится учебная программа?

Т. К.: Запущена первая версия на английском языке, а в конце октября появится локализованный вариант для России. Регистрация на обучение сейчас идет полным ходом. Доступ осуществляется через партнерский портал, который начал работать весной этого года.

PC Week: Почему вы решили запустить программу обучения именно сейчас?

Т. К.: В конце 2009-го мы объявили новую стратегию выхода на рынок, основная цель которой — сместить фокус продаж в сторону заказчика. До этого мы в основном продавали через дистрибьюторов и почти не контактировали с конечными пользователями. Теперь наши менеджеры по продажам будут непосредственно работать с заказчиками. Другими словами, раньше основные усилия были направлены на продвижение через канал, а теперь мы сосредотачиваемся на привлечении клиентов. Но мы по-прежнему не будем заниматься прямыми продажами, а продолжим работать на рынке через реселлеров и дистрибьюторов, однако к заказчикам при этом будем ближе.

Не изменился и целевой сегмент рынка: нашими клиентами остаются компании среднего масштаба с количеством компьютеров от двухсот до трёх тысяч. А чтобы наладить с ними более тесные взаимоотношения, мы будем фокусироваться на вертикальных рынках. Для начала выбрали области здравоохранения и образования. В дальнейшем будем выходить в другие вертикали, например, в отрасль энергоресурсов. Помимо вертикальных рынков собираемся сосредоточиться на отдельных сегментах, скажем на ЦОДах. В следующем году этот список расширится.

Но общий подход будет единым. Когда мы начинаем работу на определенном вертикальном рынке или рыночном сегменте, то изучаем его нужды, готовим маркетинговые материалы, запускаем мероприятия; затем создаем соответствующий модуль в программе Adventure Based Learning, открываем маркетинговую кампанию и разрабатываем специализированные решения. То есть стараемся охватить все аспекты деятельности на этом рынке: маркетинг, продукты, обучение партнеров, работа с клиентами.

PC Week: Какие причины повлияли на объявление новой стратегии? Связано ли это с экономическим кризисом или вызвано изменениями на рынке?

Т. К.: Основная цель — переход к проектному бизнесу. Раньше в основном шла простая продажа продуктов. А сейчас наша задача — увеличить число проектов, выполняемых партнерами. Мы им в этом помогаем: участвуем в подготовке решений, проводим маркетинговые мероприятия...

Если рассмотреть цикл продвижения продуктов, то сначала идет ранняя фаза, потом взлет, а затем этап спада; когда продукт становится потребительским товаром, конкуренция растет, а маржа падает. Мы хотим сконцентрироваться на ранней стадии и привлечь внимание к нашим новым продуктам — коммутаторам третьего уровня и новейшему софту. Но чтобы отойти от конкуренции по цене и получить более высокую маржу, нужно по-новому продвигать продукты и побудить заказчиков воспринимать нашу компанию как поставщика высокопроизводительных устройств.

Кроме того, на рынке сетевого оборудования растет консолидация, например, HP недавно купила 3Com. В результате игроков становится меньше, все они довольно сильные и предлагают интересные продукты. Поэтому для успеха в этом сегменте важную роль будет играть несколько условий: взаимоотношение с заказчиками, партнерская программа, обучение.

PC Week: Как новая стратегия реализуется в России? Какие изменения планируются или уже проводятся?

Т. К.: Для нас Россия — это фокусный рынок, поскольку он очень быстро развивается. Здесь мы продвигаем такую же стратегию, как и в остальных странах: фокусируемся на заказчиках из определенных вертикальных рынков или сегментов. Реализация новой стратегии началась с нынешней весны, а в конце октября, когда завершится локализация, будет запущена учебная программа.

Есть и другие изменения. Так, появился отдел Inside Sales, планируется расширение российского офиса. Все это сопровождается увеличением инвестиций, но они должны окупиться, так как ожидается, что в результате нам удастся увеличить продажи.

PC Week: Как развивается ваша деятельность в России?

Т. К.: Бизнес в России растет. По объему продаж этот рынок в зависимости от продуктов занимает третье-четвёртое место в Европе; увеличивается и доля России в обороте компании.

PC Week: Как вы работаете в нашей стране — только через партнеров или также и напрямую?

Т. К.: Мы общаемся с конечными пользователями, но продаем только через партнеров. Для них этим летом была запущена новая программа Star Partner Program. В России у нас четыре дистрибьютора, которые работают с реселлерами трех уровней. Всего в сети более ста партнеров, из них трое имеют высший статус — это “Аквариус”, “Рамэк” и “Ниеншанц”. Кроме того, есть два аккредитованных интегратора, которые взаимодействуют непосредственно с Allied Telesis.

Количество партнеров растет. Но точное их число сейчас назвать трудно, потому что новая партнерская программа запущена недавно. Более ясная картина появится через год.

PC Week: Не приведет ли рост партнерской сети к увеличению конкуренции между партнерами?

Т. К.: Конкуренция, конечно, есть. Чтобы упорядочить работу, мы создали систему регистрации проектов. Если партнер начинает выполнять проект, то этот заказчик закрепляется за ним, сам он получает специальные цены и скидки, и другие партнеры уже не смогут получить такие условия. Сейчас этот подход автоматизируется: на партнерском портале скоро будет новый инструмент для регистрации.

Кроме того, для укрепления отношений с партнерами и заказчиками в начале года была запущена CRM-система Salesforce.com. Поскольку мы продаем продукты, которые сами же и производим, для нас очень важно прогнозировать продажи, чтобы контролировать производство и вовремя доставлять продукцию под конкретный проект. Поскольку проекты партнеров регистрируются на ранней стадии, мы видим, что нужно для их реализации.

Но CRM-система предназначена не только для продавцов, но также и для инженеров, менеджеров, отделов PR и маркетинга. Например, с ее помощью можно оценить результаты маркетинговой кампании. В дальнейшем планируется подключить к ней и партнеров, чтобы теснее интегрировать их в общую сеть.

PC Week: Как новая стратегия отразилась на системе ценообразования?

Т. К.: Раньше в разных странах были разные цены, но это приводило к образованию “серого” рынка. Чтобы упорядочить продажи, в начале года мы ввели единую по всей Европе ценовую политику, а в третьем квартале к ней подключилась и Россия.

PC Week: Каковы ваши планы в мире и в России?

Т. К.: Во-первых, надо внедрить новую стратегию, партнерскую программу и увеличить долю на рынке высокопроизводительных продуктов. Что касается России, то хотим расширить присутствие в крупнейших городах. Возможно, в дальнейшем будет открыт офис и в Санкт-Петербурге.

PC Week: Спасибо за беседу.