“Любой новый банковский продукт легко скопировать в течение 3—6 месяцев, а вот удачная стратегия и хорошо продуманные процессы его продвижения могут стать вашим конкурентным преимуществом на ближайшие 5—7 лет”, — заявил на прошедшей в конце апреля второй конференции Microsoft CRM Finance Club 2011 управляющий партнер консалтинговой компании Peppers&Rogers Group Хамит Хамуцу. В основе такой стратегии лежит правильно выстроенная работа с клиентами. По словам директора Microsoft Business Solutions Russia Владимира Водянова, стоимость привлечения нового клиента варьируется от банка к банку в широких пределах, в отличие от затрат на реализацию той или иной функциональности. Общее в обоих этих утверждениях то, что именно организация взаимоотношений с клиентами может стать весомым конкурентным преимуществом кредитного учреждения.
В каких направлениях развиваются сегодня технологии CRM? Владимир Водянов отметил повышение роли индивидуализированного подхода к обслуживанию каждого клиента, а также тенденцию расширения числа каналов взаимодействия (разнообразные мобильные устройства, социальные сети). Методика работы с социальными сетями еще только формируется, но уже есть любопытные примеры. Как рассказал руководитель направления по развитию бизнес-решений для финансового сектора из московского офиса Microsoft Андрей Трифонов, некоторые банки на основе анализа социальных сетей выявляют в них наиболее влиятельных лиц, а затем предоставляют им некие бонусы, рассчитывая на то, что “лидеры” сознательно или невольно в определенных обстоятельствах будут положительно характеризовать банк либо его услуги.
Всё это требует привлечения тех или иных аналитических средств для проведения сегментации клиентской базы, выявления особенностей поведения отдельных групп, выстраивания стратегии продвижения банковских продуктов и услуг. Хамит Хамуцу упомянул, в частности, о возрастающем интересе к определению так называемой расширенной ценности клиента. Речь идет об оценке потенциальной прибыльности клиента, но не в данный момент, а в некой отдаленной перспективе. Причем такая оценка должна производиться на основе сегодняшнего поведения клиента. Впрочем, Хамит Хамуцу констатировал, что подобные продвинутые аналитические методы применяются далеко не во всех даже крупнейших мировых банках.
Какова в этом отношении ситуация у нас? Вряд ли исчерпывающие выводы можно делать по следам лишь одной конференции, тем более, что она собрала только клиентов компании “АНД Проджект”, продвигающей продукт Microsoft Dynamics CRM. Но тем не менее. В большинстве представленных проектов аналитические средства используются на базовом уровне: генерация отчетов и поддающихся непосредственному измерению оперативных показателей. Так, по словам начальника отдела маркетинга департамента корпоративного бизнеса “Пробизнесбанка” Максима Романкова, у них отчеты по продажам строятся раз в неделю. Возможно, этого вполне достаточно, поскольку CRM здесь применяется для работы с корпоративными клиентами. Но примерно такая же картина и в инвестиционной компании “Альфа-Капитал”, где обслуживаются как корпоративные, так и частные клиенты. Как заявила менеджер CRM-проекта из этой компании Марина Блохина, выход за рамки статичной отчетности и внедрение аналитики, предоставляемой с онлайновой оперативностью, только планируются.
Выстраивание взаимоотношений с клиентами на основе сегментации клиентской базы становится все более популярным направлением, однако используемые для этого технологии могут быть самыми разными. Например, в ФИНАМе, как рассказал заместитель генерального директора этого финансового холдинга Владислав Пархомов, сначала проводят сегментирование клиентов на основе “анкетных данных”, после чего выясняют особенности поведения и предпочтения, характерные для каждого сегмента, и уже на этой основе во время контакта с клиентом предлагают ему те или иные сочетания услуг, зафиксированных в продуктовом каталоге (в настоящее время в нем около 150 позиций). Под каталогом понимается не только перечень продуктов, но и всевозможные стратегии их продвижения и продаж. Поддержка подобного каталога стала возможной благодаря разработке программистами “АНД Проджект” специального расширения для Dynamics CRM. Сообщивший об этом руководитель департамента CRM-систем Владимир Тарасенко заявил также, что ведется разработка средств, расширяющих аналитические возможности продукта Microsoft Dynamics CRM 2011, косвенно признав тем самым, что его базовый функционал несколько ограничен.
Довольно неожиданно конференция выявила еще одну, на сей раз тревожную, тенденцию. В нескольких докладах подряд упоминалось одно и то же обстоятельство: успешное внедрение CRM-системы осуществлялось только со второй попытки. В ходе первой компания-консультант (ни одного конкретного имени мы так и не услышали) проявляла полную беспомощность, и контракт с нею расторгался. Такова была, в частности, история проектов в “Пробизнесбанке”, “Еврофинанс Моснарбанке” и “Альфа-Капитале”. Можно, конечно, предположить, что это организатор конференции “АНД Проджект”, желая подчеркнуть свою роль в качестве спасителя провальных проектов, пригласил сделать доклады именно указанных заказчиков. Но даже в этом случае нельзя не признать, что в процедуре сертификации партнеров Microsoft по CRM-решениям есть какой-то изъян.
