Дистрибуция не умрет, но сильно изменится

Примерно так можно сформулировать основной итог интереснейшего круглого стола “Будущее канала сбыта. Каким станет рынок через 5 лет”, организованного дистрибьюторской компанией Treolan при участии топ-менеджеров московских офисов APC, IBM, HP, Microsoft и девяти её крупных клиентов — интеграторов и корпоративных реселлеров.

Поводы для беспокойства у корпоративных реселлеров (а стало быть, и у их поставщиков — дистрибьюторов) есть. Например, по данным GfK (диаграмма 1), в течение последних пяти лет доля реселлеров в общем объеме продаж европейского ИТ-канала неуклонно (хотя и не катастрофично) снижается: если в 2005 г. она равнялась приблизительно 50%, то по итогам 2010-го составила около 40%. В то же время заметно растет доля интернет-магазинов (в терминах GfK — ритейл-онлайн), а доля традиционных магазинов (в терминах GfK — ритейл-сети) остается практически неизменной.

Куда в структуре продаж европейского ИТ-канала GfK относит системных интеграторов (не секрет, что в нашей стране часть из них приобретает товары непосредственно у вендоров, а своим клиентам предлагает не только интеграционные решения, но и готовые комплекты), не совсем ясно. Но похоже (диаграмма 2), что аналитики из GfK под корпоративными реселлерами понимают не только перепродавцов ИТ-товаров, предназначенных для средних (SMB) и крупных (Enterprise) предприятий, но и интеграторов этих товаров. И это, видимо, правильно. Ведь в реальном мире граница между корпоративными реселлерами и системыми интеграторами весьма условна.

Впрочем, нет четкой границы и между традиционными и онлайн-магазинами. К примеру, вы (как физическое или юридическое лицо) можете забронировать и оплатить товар через Интернет, а забрать его в салоне или в местных филиалах традиционного магазина путем самовывоза. Но дистрибьюторам от условности этих границ легче не становится: их беспокоит, что в последнее время вендоры все чаще заключают прямые соглашения с торговыми сетями. Да и крупные интеграторы (а то и крупные заказчики) иногда стремятся работать непосредственно с производителями. К этому можно добавить возможность приобретения товаров через интернет-магазины, принадлежащие непосредственно производителям или крупным транснациональным сетям, имеющим стратегические соглашения с транснациональными службами экспресс-доставки.

Что ждет дистрибьюторов? Общие соображения

Так что — крупных дистрибьюторов ждет судьба крупных динозавров, которые не выдержали быстрых изменений окружающей среды и уступили “место под солнцем” другим, более мелким (более быстрым, умным и коммуникабельным) видам животных? Справедливости ради следует отметить, что примерно 60 млн. лет назад динозавры не столь крупные сумели пережить катастрофу планетарного масштаба и в процессе эволюции дошли до наших дней в виде хорошо всем знакомых пернатых летающих и “чешуйчатых” (как кожа крокодила) ползающих организмов.

Не напоминает ли это вам устойчивость относительно небольших так называемых нишевых дистрибьюторов, которые быстро осваивают новые ИТ-ниши и, cудя по недавней публикации в CRN , чувствуют себя довольно неплохо, а порой даже и очень хорошо?

В то же время бытует мнение, что в условиях падения прибыльности дистрибьюторского бизнеса выживут лишь самые крупные дистрибьюторы, которые, как океанские корабли, смогут перенести мелкие бури, то есть резкое падение спроса на те или иные виды ИТ-товаров со стороны партнеров второго уровня.

Есть и ещё одна опасность: многие ИТ-товары (к примеру, настольные и мобильные компьютеры) переходят в категорию обычной малогабаритной бытовой техники и все чаще встречаются на полках обычных магазинов, соседствуя там с другими электротоварами: пылесосами, холодильниками, телевизорами, хлебопечками и т. д.

“Вполне вероятно, что через пять лет ИТ-рынок вообще станет неузнаваемым, — говорит заместитель управляющего директора Treolan по развитию бизнеса Марина Никитина. — Поэтому мы стремимся заглянуть в будущее и хотели бы понимать, как это стратегическое развитие правильно спланировать для того, чтобы то место, которое сегодня дистрибьютор занимает на рынке, осталось таким же важным и необходимым”.

Беспокойство организаторов вышеупомянутого круглого стола вызывает и то, что по прогнозам Forrester Research в ближайшие годы количество ИТ-компаний в канале сбыта (в том числе и дистрибьюторов) сократится на 15%; правда, при этом увеличится число слияний и поглощений. А вот каково мнение Forrester Research о судьбе дистрибьюторов: “Изменения или смерть”. Но в какую сторону надо изменяться? Назову лишь некоторые пути, по которым, кстати говоря, можно идти одновременно: уменьшение издержек за счет грамотно построенных и удобных для клиентов B2B-cистем, расширение склада, оптимизация портфеля предложений и т. д. Так какой же из этих путей является магистральным (главным)?

Мнения поставщиков

“Мы все часто ждем каких-то глобальных изменений и трансформации, — говорит руководитель отдела по работе с партнерами HP в России Григорий Попов. — Каждые пять лет в мире появляется какая-нибудь новая технология, или новый способ продажи, или новый способ общения с заказчиками, или какая-то новая идея, которая, как кажется, скоро перевернет мир. Но через некоторое время эйфория проходит. Вот мы тут обсуждаем, потребуются ли в дальнейшем каналу продаж дистрибьюторы. Но давайте для примера посмотрим, c чего начинала компания Dell. А начинала она с прямых продаж. А к чему пришла? К многоуровневой дистрибуции. То есть если мы считаем, что прямые продажи от вендора представляют собой большую эффективность, то, наверное, рынок и история показывают, что это не совсем так. Поэтому не надо бояться, что вендор всё заберет себе и канал никому не будет нужен. Наоборот, наблюдается очень сильная тенденция и в другую сторону. Есть и ещё один момент. Границы предприятия всегда размыты, и мы говорим о том, что существует некая экосистема, некая система партнерства, в которой рождается симбиоз. Есть специализация на отдельных этапах создания дополнительных ценностей. Если компания на чем-то хорошо специализируется, то ее берут в кооперацию другие компании. К примеру, ответственность за успех HP в России частично лежит на Treolan и других наших дистрибьюторах. В то же время ответственность за успех Treolan частично лежит на HP и других её поставщиках. Это связано со взаимной ответственностью за наличие товаров на складе, со взаимной ответственностью по срокам отгрузки товаров и т. д. Дистрибуцию не надо сводить к пересечению границ. Дистрибуция — это очень правильная, очень уважаемая деятельность, заключающаяся в обеспечении физического наличия правильного ассортимента товаров в нужном месте, в нужное время и по нужной цене. Одним словом, я считаю, что наиболее эффективным способом покрытия всей территории России определенной категорией товаров является только многоуровневое распределение”.

А вот что говорит о будущем дистрибуции директор по развитию каналов сбыта “ИБМ Восточная Европа/Азия” Евгений Максимов: “Продвижение сложных продуктов требует специальных знаний и творческого подхода. Поэтому в данной области в ближайшие годы акценты в работе дистрибьюторов должны смещаться от механики поставок в сторону сервисной составляющей. Что же касается коробочных продуктов, то здесь дистрибьюторам следует сосредоточиться в первую очередь на расширении своих складских возможностей”.

С ним соглашается менеджер по работе с дистрибьюторами российского представительства компании APC Павел Игнатов: “Да, конкуренция между дистрибьюторами все больше уходит от конкуренции издержек (когда компании соревнуются, кто дешевле предложит стандартную или не очень стандартную “коробку”), к конкуренции сервиса”.

Своё мнение высказал и руководитель отдела по развитию партнерской сети Microsoft Николай Дубовицкий: “Действительно, какие-то ИТ-продукты уходят в консьюмерский сегмент. Многое из того, что раньше было сложно, становится банальной коробкой. Но свято место пусто не бывает, вместо этого туда придут другие продукты, которые раньше были “космосом”, а сейчас стали доступны всем. Их надо продавать, их надо привозить, сведения о них нужно доносить до конечных пользователей, нужно обучать реселлеров более сложным сценариям продаж, а также поддерживать реселлеров в идейном, финансовом и логистическом плане. И здесь реселлеры без поддержки дистрибьюторов, наверное, не справятся. Поэтому лояльный канал, хорошие отношения, выстроенные дистрибьюторами со своей реселлерской сетью, — это, безусловно, та ценность, которую мы как вендоры видим в дистрибьюторе. В обозримом будущем эта ценность остается, и мы рассчитываем на плотное сотрудничество именно в этом направлении”.

Мнения реселлеров

А что хотят от дистрибьютора реселлеры и в чем они видят его ценность? Трудно говорить за весь рынок, но участники вышеупомянутого круглого стола хотят, чтобы дистрибьютор среди прочего защищал их интересы, в частности, предостерегал вендоров от необдуманных шагов в области партнерской политики, а корпоративных заказчиков — от проблем, которые могут их ожидать при взаимодействии с несертифицированными партнерами.

Необдуманные шаги вендоров в области партнерской политики — тема отдельного разговора. Что же касается проблем, которые могут ожидать корпоративных заказчиков при взаимодействии с несертифицированными партнерами, то они очевидны. Главная из них — вероятность нарваться на недобросовестного продавца. Который в лучшем случае сорвет обещанные сроки поставки оборудования или расходных материалов, а в худшем — после выдачи аванса вообще исчезнет из поля зрения горе-покупателя и правоохранительных органов. Например, в июне ФАС России признала “недобросовестными поставщиками” семь ИТ-компаний”. Всех их объединяет то обстоятельство, что они не являются сертифицированными партнерами тех или иных ИТ-поставщиков. Однако это обстоятельство не мешает им активно участвовать в конкурсах и аукционах, предлагая — прежде всего на онлайн-площадках — товар по ценам, заведомо нереальным для официального канала. Итог закономерен: включение этих компаний в реестр недобросовестных поставщиков по одной и той же причине — “уклонение победителя от заключения контракта”. Мораль здесь такова: корпоративным заказчикам надо проявлять бдительность и не стремиться в поисках лучшей цены заключать контракты с “непонятными” и никем не сертифицированными фирмами. Одним словом, обращать внимание не только на строчки прайс-листа, но и на “верительные грамоты” продавца.

“Необходимо четко спозиционировать тот официальный канал, который вкладывает деньги в обучение специалистов, который может дать клиенту квалифицированную поддержку, который в конце концов не пропадет с деньгами, — говорит президент компании ASA Production Арсений Белоусов. — К сожалению, сейчас многие клиенты, занимающиеся поиском товара на онлайн-площадках федерального масштаба, воспринимают нас и те компании, которые там время от времени появляются, как в общем-то одинаковые структуры. Четкого позиционирования нигде, как правило, не проводят. В свое время в Прайс.ру вместе с Cisco нам удалось сделать хорошую вещь. Мы заключили договор с Прайс.ру о том, что только партнеры, сертифицированные Cisco, имеют определенный значок. Это финансировалось компанией Cisco, и соответствующая информация тщательно проверялась. И что бы вы думали: буквально за полгода у Cisco серый канал ушел из Прайс.ру. А вот с Яндекс.Маркет такой договоренности достичь пока не удается”.

Мнение дистрибьютора

А что думает об изменениях в канале продаж организатор круглого стола “Будущее канала сбыта. Каким станет рынок через 5 лет”? Мой вопрос к модератору данного заседания (Марине Никитиной) был сформулирован следующим образом: “Как, по вашим прогнозам, изменится структура продаж Treolan через пять лет?”

Вот ответ г-жи Никитиной: “Говорить о том, как будет выглядеть продуктовая структура продаж Treolan через пять лет, очень сложно, прежде всего потому, что именно сейчас мы являемся свидетелями не просто эволюции технологий, но настоящих революционных изменений, происходящих на рынке ИТ. Появление планшета iPad не только изменило наше представление о мобильности персональных компьютеров и о возможностях доступа к информации во всем многообразии ее форм, но и уже повлияло на структуру рынка персональных компьютеров. Облака, SaaS, IaaS, PaaS — эти технологии и бизнес-модели скоро изменят структуру и персонального, и корпоративного потребления ИТ. Все эти перемены не могут не отразиться и на бизнесе дистрибьюторов, и на их продуктовых портфелях. Сегодня крайне важной и сложной задачей для всех игроков дистрибьюторского рынка является поиск оптимальной стратегии развития. Мы в Treolan тоже много работает над тем, чтобы использовать существующие технологические тренды для развития бизнеса компании, понимая свою роль в канале продаж и сознавая свою ответственность перед бизнес-партнерами. Очевидно, что потребность в высококачественном дистрибьюторском сервисе, включающем и сбалансированное и актуальное продуктовое предложение, и широкие возможности по финансированию канала, и эффективную логистику, будет определять основные направления развития крупнейших дистрибьюторов. На наш взгляд, в ближайшей перспективе успех дистрибьютора будут определять не только и не столько ценовые предложения на ИТ-продукты, но и набор и качество предлагаемых сервисов. Помимо традиционных логистических услуг, которые дистрибьюторы пока не предлагают на платной основе, но скоро обязательно будут, найдут спрос различные технологические сервисы, позволяющие каналу, прежде всего SMB-каналу, быстро и эффективно осваивать новые продукты и технологии и предлагать своим заказчикам законченные решения. Так что мы полагаем, что уже в обозримом будущем наряду с продуктовыми сегментами в структуре продаж дистрибьюторов появятся платные сервисы”.