Товары высокого качества, наверное, всегда будут стоить дорого, и даже очень дорого и всегда будут в некотором дефиците, так что герой известного монолога Аркадия Райкина может быть спокоен: даже в самые благополучные времена, когда вроде бы всё есть, чего-то обязательно будет не хватать. Тем не менее в развитых странах наблюдается очевидный избыток продукции массового спроса, а в условиях избытка переход от простого отпуска товара к выстраиванию с покупателем более прочных и длительных взаимоотношений представляется одним из важнейших приоритетов, что во многом подтверждают и результаты опроса, проведенного нами при подготовке данного обзора. Среди других приоритетов — программы лояльности, организация эффективной интернет-торговли, системы управления торговым залом, использование бизнес-аналитики… но — обо всем по порядку.
Клиент заходит в магазин: как это будет на самом деле
На самом деле конечно же никто не знает, каким станет покупательский сервис в будущем, но можно попробовать предугадать. Например, Марк Йейтс (IDC CEMA), выступавший на проведенной недавно конференции “ИТ в розничной торговле” (организатор — IDC), считает, что в самом ближайшем будущем покупателей и бизнес ожидает “всеканальный сервис”. В общих чертах это означает следующее. Человек со смартфоном, зайдя в магазин, сразу будет идентифицирован с точки зрения покупок, уже сделанных им когда-то в данном магазине и по другим каналам, в частности через Интернет. Дополнительную информацию о личности покупателя дадут сведения о его активности в социальных сетях, о количестве друзей и теме комментариев, а также данные из поисковых систем по использованным для поиска фразам. Всё вместе это позволит магазину в режиме реального времени проанализировать данные о клиенте на предмет его индивидуальных предпочтений, текущих потребностей, ожиданий и сделать много правильных предложений, от которых покупатель просто не сможет отказаться. Соответственно бизнесу, чтобы быть конкурентоспособным, необходимо иметь в своем распоряжении самое современное ПО, осуществляющее поиск и обработку информации в социальных сетях, а также бизнес-аналитику, позволяющую моментально обработать данные и выдать результат. Клиентам в торговом зале помимо мультимедийных стоек с сенсорными экранами в скором времени нужно будет предоставлять возможность выхода в Интернет, чтобы они могли самостоятельно провести небольшое маркетинговое исследование, пока менеджер собирает в покупательскую корзину уже отобранные товары. Результатом будет максимально быстрое и полное удовлетворение всех потребностей случайно зашедшего в магазин покупателя, который гарантированно станет постоянным и очень лояльным клиентом.
Насколько представления г-на Йейтса о будущем совпадут с реальностью — покажет завтрашний день, а сегодняшний наглядно демонстрирует, что повышение качества обслуживания клиентов с привлечением современных достижений ИТ-отрасли как одна из важнейших задач повышения их лояльности требует от розничных компаний все больших усилий. Плазменные телевизоры в торговых залах, приятная расслабляющая музыка, удобные весы самообслуживания — это безусловно хорошо, но ведь в магазин приходят покупатели разных возрастов и социальных категорий, и обслуживание их в идеале должно быть различным. По мнению руководителя дирекции “АйТи” по работе со стратегическими рынками Константина Усаковского, “…важно понимать, что покупатель в лице пожилого человека, пришедшего в дискаунтер за пакетом молока, сильно отличается от покупателя в лице перспективного молодого человека, пришедшего за стиральной машиной”. Поэтому важнейшей задачей при выстраивании взаимоотношений с клиентами является “категоризация заказчиков, хранение личной информации о них, ведение истории по взаимоотношениям с ними, всевозможные акции”, а конечной целью должно быть “повышение стоимости покупки и желание покупателя прийти в магазин еще не один раз”. Менеджер по развитию бизнеса Microsoft в России Андрей Пачикин в плане выстраивания взаимоотношений с клиентами делает акцент на персонализации обслуживания, т. е. “на формировании предложения индивидуально для каждого покупателя в данный момент времени”, причем “по всем каналам взаимодействия с покупателем”. Необходимые ИТ-решения для реализации подобного подхода, по оценке Андрея Пачикина, на рынке имеются — это “новый класс решений, основанный на программах лояльности, аналитическом и операционном CRM”. Директор проекта компании “Леруа Мерлен Восток” Петр Асратян подчеркивает важность целевого покупательского сегмента, на который ориентируется розничная компания. Если речь идет о товарах массового спроса низкого и среднего ценового диапазона, то CRM-системы “призваны показывать укрупненную информацию о клиенте, создавать некий стандартный портрет покупателя с точки зрения его потребительской активности”. Если же компания работает в сегменте дорогостоящих товаров класса “премиум” или “люкс”, то “ наиболее ценной становится информация о конкретном клиенте, о его предпочтениях, о его окружении, о деталях его биографии”. И в этом случае “осуществляется адресная работа по каждому реальному или потенциальному покупателю”. Руководитель направления системной интеграции торговых предприятий компании “Ай-Теко” Евгения Ильина считает, что в розничном сегменте уместнее говорить не о CRM-системе в классическом понимании, а о системе управления лояльностью клиента, назначение которой — “агрегировать многомерные массивы данных о поведении клиентов и на базе этого планировать стратегию их привлечения и удержания”.
Лояльность клиента как ключ к продажам
Несколько лет назад место моей тогдашней работы располагалось неподалеку от колбасного завода одного известного московского производителя мясных изделий. Время от времени завод осуществлял выбросы в атмосферу какого-то тошнотворно-едкого вещества, так что хоть противогаз надевай. А может, это местная молва приписывала заводу ядовитые выбросы — точно не знаю, поскольку на экскурсии там я, разумеется, не был и технологию производства не проверял. Но с тех пор, как бы привлекательно ни выглядела колбаса данного производителя, я её не покупаю. Выражаясь на языке бизнеса, я стал абсолютно нелояльным покупателем по отношению к данному производителю. Возможно, описанный случай не самый показательный, но для торговцев настали кошмарные времена, когда никакие технические усовершенствования, а в отдельных, клинических случаях даже ценовой демпинг не заставят человека приобрести товар, если он чисто эмоционально не расположен к приобретению данного товара или, что еще хуже, к данному магазину. Наверное, поэтому программы лояльности тоже перестают быть чем-то экзотическим. Реализуют их торговые сети на самом разном уровне — кто-то элементарным ценовым демпингом, кто-то рекламными акциями вроде “каждый десятый товар бесплатно”, кто-то при помощи карточек скидок, начисления баллов за покупки и розыгрыша престижных призов вроде нового iPhone, а то и поездки на двоих в Лондон или Париж. Чем сложнее программа, тем большей поддержки она требует на уровне ИТ — вплоть до специальных “примочек” для кассовых аппаратов, когда кассир, например, не может закрыть чек, пока не выдаст клиенту полагающийся тому подарок. Опрошенные нами эксперты единодушно оценивают высокую актуальность программ лояльности, отмечая при этом, что технических сложностей с их поддержкой не возникает: требуемые решения на рынке есть, а в случае необходимости поставщики, удовлетворяя пожелания своих заказчиков, оперативно их дорабатывают. Но обратимся к оценкам и мнениям наших экспертов.
Коммерческий директор компании “Сервис Плюс” Инна Волынец отмечает, что покупатель “…стал избалованным и ждет ежедневных качественных проявлений любви и привязанности к себе”, поэтому для того, чтобы удержать клиента и привлечь новых, маркетологи “быстро генерируют новые идеи и требуют их немедленной реализации”. По оценке эксперта, все вопросы оперативно решаются либо изменением настроек продуктов, либо их доработкой. Заместитель руководителя направления “Торговые сети” компании CUSTIS Дмитрий Майоров выделил эффективность такого инструментария, как кобрендинговые карты, используемые для покупок в различных торговых сетях, не являющихся прямыми конкурентами, что позволяет делать клиенту ценные целевые предложения, от которых ему трудно отказаться. Интеграция с социальными сетями — одно из направлений деятельности маркетинговых служб ритейлеров, которые “стараются охватить вниманием как можно больше сфер жизни каждого покупателя”, и здесь перед ними стоит “задача сбора, интеграции и систематизации данных из множества разнообразных и совершенно разнородных источников”. Основные задачи ИТ-поддержки программ лояльности, констатирует Евгения Ильина, связаны с необходимостью обрабатывать и хранить большие объемы клиентской информации и использованием различных сценариев проведения мероприятий в рамках их реализации. В наборе инструментов эксперт выделила пластиковые карты (номерные, со штрихкодом, с магнитной полосой и RFID-карты). Директор по маркетингу компании “Инфосистемы Джет” Елена Шедова отметила, что для ряда категорий розничных компаний (например, магазины бытовой техники и электроники, косметики и парфюмерии) программы лояльности, конечно, актуальны, а ценовая конкуренция сама по себе — это “путь в никуда”. Что касается работы ИТ-систем, то среди прочего, по её оценке, важны высокая скорость реакции на запросы, корректность зачисления баллов, возможность управления клиентским счетом через Интернет и реализуемость точечных предложений. К специфическим особенностями ИТ-поддержки программ лояльности Елена Шедова отнесла работу в режиме “24×7” и жесткие требования к периоду восстановления систем после сбоев, а также к плановым простоям во время внесения изменений.
Реальный бизнес и интернет-торговля
Интернет-бизнес без преувеличения все больше расцветает — не только в западном мире, но и у нас. Сайты крупных ритейлеров уже не просто отмечают наличие товара на складе, но и показывают в режиме реального времени количество оставшихся позиций, а также время, оставшееся до окончания той или иной рекламной акции, в рамках которой проводится распродажа товара, — с точностью до одной секунды. В реальности это было бы нелепо, но в Интернете, как известно, операции выполняются быстро, так что на самом деле и одна секунда может иметь значение. Даже в такой деликатной сфере бизнеса, как интернет-торговля продуктами питания, эффективность и сама возможность которой жестко увязаны со своевременной доставкой товаров, труднореализуемой в условиях мегаполиса вроде Москвы, есть прецеденты довольно успешно работающих компаний. В этих условиях увязка традиционного бизнеса и интернет-торговли становится все более актуальной, что подтверждает мнение опрошенных экспертов.
По оценке Андрея Пачикина, “…никто уже не рассматривает каналы раздельно, все хотят иметь кросс-канальный инструмент для управления ассортиментом, ценообразованием, лояльностью, маркетингом”. При этом, как отметил эксперт, существуют еще и каналы исключительно для маркетинговых целей (например — приложение на смартфоне). Соответствующие специализированные решения, подчеркнул он, на рынке уже есть.
По мнению Петра Асратяна, в настоящее время “мы находимся в стадии перелома модели розничного бизнеса, когда традиционная торговля начинает замещаться торговлей через Интернет”. Это не означает, что пора сворачивать традиционный бизнес, поясняет представитель компании-ритейлера, но “успеть сесть в стремительно набирающий скорость поезд интернет-торговли — стратегически важная задача для любой розничной компании, рассчитывающей на успешный рост в ближайшие десять лет”. Характеризуя состояние рынка специализированных ИТ-продуктов в данной области, эксперт констатирует, что “многие поставщики бизнес-решений это уже осознали и готовы предложить целый спектр продуктов, нацеленных на развитие многоканальной торговли”, в том числе и на взаимодействие с поставщиками.
Евгения Ильина, согласившись с тем, что “серьезные игроки розничного направления много внимания уделяют возможностям интернет-торговли”, отметила вместе с тем, что “решения для этого сегмента рынка все больше носят заказной характер”, а вот “специализированных универсальных коробочных решений на рынке практически нет”. В секторе B2B, по ее оценке, ситуация “несколько лучше”: современные ERP-платформы предлагают различные портальные решения для работы с партнерами.
По оценке Дмитрия Майорова связка традиционного бизнеса и торговли через Интернет уже “вполне реализована для тех секторов ритейла, где отказ от покупки в момент доставки маловероятен, — это продажа электроники, продуктов питания и FMCG” , а есть ряд сфер (например, продажа одежды, обуви), где ситуация “совсем не однозначна”. По его мнению, в России уже есть категория потребителей, покупающих fashion-товары через Интернет, но — не у российских интернет-продавцов, а у зарубежных (китайских, американских). Их привлекает в первую очередь очень низкая цена (даже с учетом доставки), которая компенсирует риск того, что купленная одежда не подойдет, — в этом случае ее легко можно продать (или обменять) другому потребителю, покупающему товары через Интернет. Пока традиционный крупный ритейл не чувствует конкуренции со стороны зарубежных “демпингующих интернет-продавцов”, прогнозирует эксперт, но с появлением их “отечественных аналогов” вполне может ощутить таковую. Что касается софта интернет-магазинов, то, по оценке Дмитрия Майорова, в сфере продажи электроники, FMCG, продуктов питания такой софт “хорошо развит и широко используется”. А вот проблемы интернет-торговли товарами типа fashion, по его мнению, лежат не столько в плоскости ИТ, сколько “в оптимальной организации специфических процессов логистики и продажи покупателю, который хочет иметь возможность выбора даже на дому”.
Управление торговым залом
Несмотря на растущую актуальность продаж через Интернет очевидно, что основным местом встречи товара с покупателем сегодня остается торговый зал, поэтому системы управления торговым залом еще долго будут актуальны. Инна Волынец отмечает, что при кажущейся простоте такое управление имеет много составляющих: управление оборудованием, задачами работников, размещением товара, поведением покупателей. Актуальной составляющей организации работы торгового зала является возможность получения онлайн-информации для накопления статистики по продажам с целью обслуживания различных программ лояльности и предоставления актуальных остатков по всем объектам розничной сети. С точки зрения эффективности работы торгового предприятия важна также возможность мониторинга кассовых терминалов, который помимо прочего упрощает работу технических служб розничной компании.
Дмитрий Майоров подчеркивает, что все крупные ритейлеры, как правило, обладают ИТ-решением для управления торговым залом, так что “вопросы учета для управленческих и аналитических целей у них уже решены”. Развитие же систем на данном направлении связано с перспективами расширения их функциональных возможностей, которые открываются в связи с появлением новых технологий (анализ изображения с видеокамер, дистанционное сканирование товарных маркировок, применение электронных ценников).
По мнению Андрея Пачикина, оперативная статистика продаж — тривиальная задача, и основной тенденцией развития систем управления являются “попытки оснастить продавцов планшетами и специальными мобильными устройствами для доступа к информационным системам”. Другой пример использования в торговом зале “специфичных устройств” — счетчики посетителей, с помощью которых можно определять пол и возраст и таким образом идентифицировать покупателя и его предпочтения.
По оценке Евгении Ильиной, современные специализированные системы для управления торговым залом позволяют интегрировать в единый информационный комплекс всё специализированное оборудование торгового зала, включая кассовые системы, электронные весы, системы штрихового кодирования, терминалы проверки цены, электронные ценники. А интегрированные решения, в свою очередь, обеспечивают дистанционное ведение широкого спектра сервисных операций, что особенно актуально для сетевых торговых компаний с большим количеством распределенных объектов управления различного масштаба.
Интегрированное или специализированное: извечная дилемма
Вряд ли можно сказать что-то принципиально новое, пытаясь определить, что целесообразнее — внедрять интегрированное решение от одного вендора или пойти по пути использования узкоспециализированных продуктов различных поставщиков, приобретая и интегрируя их в информационную систему по мере необходимости. И не так важно, о какой именно предметной области идет речь — об управлении товарными запасами или торговым залом. Преимущества и недостатки каждого подхода общеизвестны, у обоих есть свои сторонники и противники. Тем не менее иногда и банальные вопросы полезно задавать, например, чтобы выяснить текущий расклад сил между сторонниками, противниками и теми, кто соблюдает нейтралитет, — и попробовать определить, что называется, тренд. Первое, что хотелось бы отметить: все опрошенные нами эксперты подтвердили целесообразность использования обоих подходов в зависимости от целей компании, стадии ее развития и размера бизнеса. Второе: опять же практически все отмечают гибкость, относительную дешевизну специализированных решений и вместе с тем вполне вероятные сложности их интеграции с другими модулями ИС. При этом Петр Асратян все-таки явно отдает предпочтение первому подходу (“вне всякого сомнения, единая технологическая платформа — идеальный вариант развития информационных систем любой компании, не только розничной”). И признает, однако, что “…в некоторых случаях специализированные решения — в том числе использующие модель SaaS — оказываются более совершенными и, что немаловажно, значительно менее дорогостоящими, чем системы, входящие в крупные интегрированные программные комплексы”. Инна Волынец, признавая преимущества единых промышленных платформ, считает, что “все-таки будущее за узкоспециализированными ИТ-решениями, лучшими в своей области и максимально удовлетворяющими потребности бизнеса”. При этом, уточняет она, “реализация проектов с использованием подобных решений требует высокой компетенции руководителей проектов, потому что управлять и отвечать за результаты внедрения информационной системы, состоящей из разных решений, крайне сложно”. Максимально взвешенную точку зрения высказывает Андрей Пачикин: оба подхода имеют право на существование, “все зависит от уровня зрелости компании и приоритетов в обеспечении эффективности бизнеса”. Константин Усаковский солидарен с коллегой: подходов по-прежнему два, и каждая компания выбирает свой вариант, при этом любая из реализованных архитектур ИС должна быть готова к “существенному масштабированию и внедрению инновационных технологий”. Что касается конкретно автоматизации и оптимизации логистики и управления запасами, то, по мнению эксперта, следует понимать, что данные решения должны иметь “очень тесную интеграцию с учетными системами и аналитикой”. По оценке Дмитрия Майорова, интегрированное решение на базе единой технологической платформы выбирают компании, которые находятся “в фазе планомерного развития”. Если же предприятие переживает стадию быстрого роста, когда разрабатываются новые бизнес-процессы, увеличиваются объемы продаж, осваиваются новые рынки, то для него, как полагает эксперт, интегрированное решение “может оказаться ограничивающим фактором”, поскольку для более быстрой реакции на необходимые изменения “проще и эффективнее” применять специализированные ИТ-продукты.
Бизнес-аналитика: основа бизнеса или “цифры наудачу”?
На одной недавней конференции, посвященной ритейлу, рассказывалось об удачном проекте внедрения специализированного, “заточенного” под ритейл хранилища данных в известной торговой сети. Необходимость внедрения обосновывалась потребностью бизнеса в глубоком — на десятилетия — хранении и анализе данных. Объемы деловой информации действительно нарастают как девятый вал и новые инструменты для их анализа уже просто необходимы. Вместе с тем высококачественный анализ — это не только, а может, и не столько качественные инструменты, сколько — качественные исходные данные. И еще, представляется, даже для самых наглядных отчетов все-таки нужны аналитики, способные правильно их интерпретировать. Таким образом вырисовывается целый комплекс BI-проблем, которые в числе прочего были отмечены и нашими экспертами. Но названы были, разумеется, не только проблемы, но и несомненные достоинства продуктов по бизнес-аналитике.
Дмитрий Майоров делает акцент на принципиальной важности для организации эффективной работы бизнес-аналитики чистоты и качества анализируемых данных. Трудность задачи анализа, по его мнению, заключается “не только и не столько в специфических алгоритмах, сколько в подготовке полноценных выверенных данных”. Важно помнить, отмечает Дмитрий, что множество управленческих задач ставится и решается на уровне операционных систем, и чтобы ошибки с этого уровня не переходили наверх — на уровень принятия стратегических решений, необходимо уже на уровне операционных систем обеспечивать полноту и достоверность данных. Елена Шедова отмечает значимость оперативного получения данных в сфере ритейла и говорит о том, что “…важно получить данные в любом месте в любое время независимо от размера базы данных или типа исследуемых показателей”. Современные BI-системы, по ее убеждению, “прекрасно с этим справляются”. Одно из главных достоинств BI-систем, по оценке эксперта, состоит в том, что они позволяют получить не просто отчеты, а “цепочку взаимосвязанных факторов или показателей, на основе которых можно отслеживать весь бизнес-процесс, анализировать причины отклонения от ключевых показателей”. Эксперт подчеркнула также все большую актуальность мобильных систем бизнес-анализа, уже представленных на рынке. Эффективность использования BI-систем и, в частности, актуальность работы с бизнес-аналитикой при помощи мобильных устройств подчеркнул и Андрей Пачикин, отметив при этом большие возможности, которые предоставляют в данной сфере облачные технологии.
А вот мнение Инны Волынец расходится с мнением коллег: решения по бизнес-аналитике, считает она, входят в ряд самых сложных и спорных. Хороших программных продуктов, отмечает эксперт, в области бизнес-аналитики много, но “успешных проектов — крайне мало”. Связано это, по мнению Инны Волынец, в первую очередь с тем обстоятельством, что “компетентных аналитиков в розничных компаниях — единицы”. Вместе с тем, утверждает она, все BI-решения требуют индивидуальной настройки под клиента (более 80%), так что от активного участия компетентных аналитиков в проекте внедрения зависит очень многое, и именно их нехватка приводит к ситуации, что “пока это выглядит, как игра цифрами наудачу”. У Константина Усаковского тоже есть определенный скепсис относительно систем класса BI. С одной стороны, эксперт согласен с тем, что данные продукты “позволяют более эффективно зарабатывать деньги, находить проблемные точки, принимать более взвешенные и правильные решения”. С другой стороны, степень их востребованности вызывает у него сомнения — “даже некоторые крупные ритейлеры до сих пор не внедрили у себя полноценных решений по аналитике и бюджетированию”. Связано это, по его мнению, не столько с финансовыми или другими ограничивающими факторами, а скорее всего с тем, что “не всегда решения BI успевают адаптироваться под все изменения” динамично меняющегося рынка.
А вот Евгения Ильина солидарна с коллегами, высоко оценивающими потребность бизнеса в BI-системах, и уверена, что их возможности позволяют “в значительной степени повысить эффективность бизнеса и нивелировать возможные риски принятия стратегических решений”. Растущий спрос на бизнес-аналитику обусловлен, по ее мнению, “текущей нестабильностью экономической ситуации”, когда компаниям необходим “серьезный инструментарий для контроля и получения оперативной информации о состоянии дел”.
О новинках
Очевидно, что в силу исторических особенностей торговый бизнес в западных странах более развит, чем у нас. Мы обратились к нашим экспертам с традиционной просьбой попробовать, с привычной оглядкой на Запад, заглянуть немного вперед и оценить состояние российского розничного рынка и перспективы появления новинок, внедрённых там.
По оценке Петра Асратяна, Запад в области технологий розничной торговли опережает Россию на три-четыре года. Основной тенденцией в США, отметил эксперт, является “продолжение идеи многоканальных продаж и переход от интернет-торговли к торговле через мобильные приложения и социальные сети”. В нашей стране, по мнению Петра, подобные идеи “…пока еще пребывают в зачаточном состоянии, но первые шаги уже сделаны, так что через пару-тройку лет можно будет воспринимать все эти вещи всерьез”. Среди новинок эксперт выделил такие, по его выражению, “чудеса техники”, как RFID, электронные ценники и системы самообслуживания. На российском рынке данные технологии пока не развиты главным образом из-за их “кусающейся цены”, но “…не за горами то время, когда и технологии станут более привлекательными с точки зрения себестоимости, и бизнес созреет для их активного использования, и покупатель привыкнет жить в новом, автоматизированном мире”. За актуальность RFID-технологий, самообслуживания и многоканальных продаж наши эксперты высказались почти единодушно. Что касается перспектив массового внедрения новинок на российском рынке, то Елена Шедова считает, что оно “начнется тогда, когда наступит насыщение рынка” и что случится это, всего вероятнее, “в среднесрочной перспективе”. При этом эксперт отметила, что отдельные примеры использования современных технологий в российской розничной торговле уже имеются: в одном из магазинов “Ашан” используется технология “убийцы очередей” (Queue Busting), позволяющая сканировать товары во время ожидания очереди в кассу.
Константин Усаковский согласен с актуальностью RFID—технологий и отмечает, что он продолжает ожидать на российских торговых предприятиях использования разнообразных форм самообслуживания. Андрей Пачикин в числе перспективных разработок назвал цифровые витрины, кэш-менеджент, мультиканальную торговлю и персонализированные программы лояльности. Евгения Ильина полагает, что в ближайшее время “стоит ожидать распространения различных систем информирования потребителей”, а также внедрения “интерактивных технологий, которые будут адресно демонстрировать нам ассортимент и помогать сделать выбор в пользу того или иного продукта”.
Со своей стороны выразим надежду в дальнейшем поступательном и неуклонном внедрении самых разнообразных достижений ИТ-отрасли в сфере российской розницы, что должно и дальше вести бизнес к новым высотам эффективности, а покупателей — к новым высококачественным услугам.
