Маркетинг и продажи ИТ: тактика и стратегия рынка b2b

Чтобы успешно продавать ИТ-продукты на рынке b2b, сегодня от компаний требуется внесение серьезных изменений как непосредственно в технологию продаж, так и в организацию маркетинга. Связано это и с распространением новых технологий (в частности, облачных вычислений, изменяющих парадигму корпоративной ИТ-системы), и с появлением новых каналов маркетинга (например, социальных медиа), и даже с такими нерациональными, но ставшими актуальными моментами, как необходимость формирования у клиентов положительного эмоционального отношения к компании-поставщику ИТ. Эти и другие вопросы организации современных продаж и маркетинга рассматривались на конференции “Маркетинг и управление продажами в IT (сектор b2b): лучшие стратегии и практики”, организованной и проведенной AHConferences.

Новый маркетинг: удовлетворять корпоративные запросы в формате b2c

Доклад Дмитрия Ведева, директора по маркетингу компании “Ай-Ти”, отличался взвешенностью (“то, что получилось у одних, не факт, что получится у других”) и известным консерватизмом (например, в отношении социальных медиа — “неясно пока, чего ожидать”). Тем не менее, по убеждению представителя “Ай-Ти”, сам b2b-рынок ИТ-продуктов (и соответственно методы работы на нем маркетологов) изменился и очень серьезно.

К числу основных трендов рынка докладчик отнес изменение парадигмы корпоративной ИС, связанное в первую очередь с активным распространением модели облачных вычислений. В рамках этих изменений ИТ-сервисы становятся все более внешними, типизированными, доступными; как результат — теряется традиционная монополия ИТ-службы на закупки ИТ-продуктов. Кроме того, становится все менее актуальной модель лояльности клиента по отношению к поставщику решения, что называется, “по гроб жизни”. Более того, подчеркнул докладчик, компания уже два года развивает облачные проекты и убедилась, что лояльность клиентов в рамках таких проектов практически нулевая (“косячишь — клиент уходит к другому провайдеру”). В целом, по мнению Дмитрия Ведева, облачная модель — путь к модели “ИТ из розетки”, ведущий к существенному снижению ИТ-расходов на одно рабочее место. В подтверждение докладчик привел статистику Gartner за 2011 г., согласно которой использование облачных технологий позволяет снизить расходы на 80% по сравнению с традиционной моделью ИТ (так называемой in house).

Второй важный тренд b2b рынка ИТ-продуктов — изменение ситуации в части маркетинговых каналов: традиционные (выставки, семинары, отраслевая пресса) работают плохо, а новые (и в их числе в первую очередь социальные медиа) еще только формируются, в связи с чем компании пока вынуждены использовать старые каналы.

Наконец, третий немаловажный фактор перемен — изменение модели поведения корпоративных клиентов, а точнее — на рынок b2b фактически переносится модель потребления частного клиента, т. е. рынка b2c, гораздо более жесткого и конкурентного. В любом корпоративном ресурсе начинает цениться доступ в один клик, возможность заказа услуг по каталогу, наличие спецпрограмм и скидок, прямой и быстрый доступ к экспертизе, возможность оценки поставщика решений по независимым рейтингам, отзывам потребителей, т. е. на основании мнений сообщества, и другие параметры, свойственные запросам к ИТ-системе, предъявляемым частным клиентом. Вместе с тем большинство корпоративных ресурсов, по мнению Дмитрия Ведева, по-прежнему представляют собой “замок из слоновой кости”, в ворота которого клиенту приходится стучаться.

В новых условиях маркетинговая служба, уверен представитель “Ай-Ти”, должна сфокусироваться на социализации бизнеса, повышении его открытости, а также на стремлении развивать не только собственный бизнес, но и рынок в целом. В плане социализации необходимо обеспечивать постоянное присутствие компании в социальных медиа (в том числе путем ведения блогов руководителей компании), сотрудничество компаний в рамках профессиональных сообществ с целью выработки стандартов и их продвижения на рынке. Для обеспечения открытости бизнеса необходимо в первую очередь сосредоточиться на доступности сайта компании с любых устройств в любое время, на возможности чата с ключевыми специалистами, доступности основных спикеров — лидеров компании, а также в целом на удобстве и простоте коммуникаций с заказчиками.

Вышеперечисленная активность маркетинговой службы должна привести к изменениям в методике оценки удовлетворенности заказчиков и программ лояльности, а также к ревизии маркетинговых штатов и бюджетов. Уже сегодня, отметил в завершение докладчик, бюджет на выставки фактически “схлопнулся”, на рекламу в бумажных СМИ — существенно сократился. Что касается бюджета на социальные медиа, то он, по оценке Дмитрия Ведева, пока на начальном уровне.

Вывод на рынок новых продуктов — опыт Microsoft

Опытом выведения на рынок ERP-системы для сектора СМБ Microsoft Dynamics NAV и организации продаж в облаке системы управления взаимоотношениями с клиентами Microsoft Dynamics CRM поделились с участниками конференции представители Microsoft Russia Владимир Егоров (руководитель направления продвижения ERP-решений) и Юрий Колеров (заместитель директора по маркетингу MBS).

Владимир Егоров отметил важность всех этапов разработки и выведения на рынок нового продукта, начиная с предварительной стадии, правильного выбора момента и формата старта проекта и заканчивая (а точнее, продолжая) последующей организацией разнообразных коммуникаций и их постоянной поддержкой в активном состоянии.

Уже на предварительном этапе, еще до вывода Microsoft Dynamics NAV на рынок, с целью генерации будущего спроса был создан российский центр разработки продукта, занявшийся адаптацией решения под требования российского рынка, в том числе в части поддержки изменений российского законодательства. Кроме того, была сформирована сеть партнеров и решен вопрос о ступенчатом ценообразовании — предусмотрен базовый комплект и расширенный (с целью снятия психологического барьера перед дорогими западными решениями). Запуск проекта был осуществлен на специальной пресс-конференции, на которой присутствовало высшее руководство в лице вице-президента корпорации Microsoft, руководителя направления MBS Кирилла Татаринова и президента Microsoft Russia Николая Прянишникова, что позволило привлечь к старту нового продукта внимание влиятельных деловых СМИ. После успешного запуска проекта на первый план вышли налаживание и поддержка всесторонних коммуникаций, включающая, в частности, максимальное использование собственных ресурсов (баннеры на домашней странице, специальный промосайт, новостные рассылки, активность в социальных сетях и многое другое), а также совместные с партнерами-продавцами мероприятия (семинары, Web-семинары, конференции). Потребовались и рекламные компании в СМИ — реклама на радио, ведение спецпроектов вроде публикации серии аналитических статей на протяжении длительного времени. С целью организации сбора контактов через сайт эффективным приемом оказалось предложение бесплатного DVD с демоверсией продукта и обучающим видеокурсом в обмен на контактные данные. Главное в коммуникациях, подчеркнул Владимир Егоров, — их постоянная, активная поддержка, а ни в коем случае не “разовые активности”.

В завершение своего доклада представитель Microsoft перечислил некоторые негативные моменты, на которые следует обратить внимание при выведении нового продукта на рынок. Во-первых, при снижении цены длительность цикла продаж кардинально не меняется — для этого нужно менять технологию продаж. Во-вторых, при запуске продукта необходимо правильно выбирать момент старта, учитывая сезонность (декабрьский запуск, как показала практика, — это несколько поздно). И наконец последнее: ключевой фактор успеха — активность продавцов. Для ее обеспечения нужно постоянно ставить продавцам конкретные цели в виде конкретных показателей (например, количество новых клиентов, привлеченных в отчетный период).

Другой представитель Microsoft, Юрий Колеров, рассказал об опыте интернет-продаж сектора b2b, конкретно — решения Microsoft Dynamics CRM в облаках. Докладчик отметил парадоксальную ситуацию, с которой пришлось столкнуться в самом начале проекта: партнеры, хорошо продававшие традиционную CRM, плохо продавали вариант системы управления взаимоотношениями с клиентам в облачной реализации. Одна из причин, по мнению Юрия Колерова, в том, что в случае внедрения облачных вычислений многое оказалось по-другому, нежели чем привыкли продавцы. Например, при традиционном подходе установка и настройка CRM занимают, как известно, от нескольких дней до нескольких месяцев — в зависимости от масштабов проекта, в то время как создание индивидуального экземпляра CRM при облачном подходе — несколько минут. В случае облачного подхода все “продажные” процессы фактически осуществляются через Интернет. Зарегистрированным пользователям предоставляется возможность бесплатно поработать с системой в течение 30 дней. Уже в первые дни после начала работы с системой в облачном режиме с каждым пользователем связываются представители контакт-центра и выясняют профиль покупателя. Обслуживание “бабушек и студентов” переводится в “спокойный” режим, а вот тех пользователей, у которых, согласно предварительной оценке, есть реальная заинтересованность и бюджет, начинают персонально вести так называемые архитекторы. Задача архитектора — регулярно связываться с потенциальным клиентом, проводить тренинги по работе с системой, предложить и помочь сделать первый шаг — импортировать исторические данные в систему (в день архитектор тратит на общение с клиентом не менее 4 ч). Как показывает практика, при таком подходе те, кто действительно заинтересован в покупке системы, примерно на 25 день действительно ее покупают (архитектор ведет клиента только до момента продажи). Что касается процентного количества “состоявшихся покупателей” от общего числа потенциальных, то этот показатель, по сравнению с технологией продаж без персональных архитекторов, вырос в 10—15 раз и достиг уровня 60—70%. Юрий Колеров отметил, что основные клиенты Microsoft Dynamics CRM на сегодня — предприятия сектора СМБ, а также напомнил слушателям, что все решения линейки Miicrosoft Dynamics в скором времени будут доступны клиентам в облачном варианте.

Не будьте жадными, и будет вам счастье

Оказывается в таком прагматичном и сугубо меркантильном, казалось бы, процессе, как продажи, есть место эмоциям и даже музыке. Заместитель генерального директора по маркетингу компании КРОК Вероника Тараба провозгласила в своем докладе неожиданный в контексте специфики конференции лозунг: “Не будьте жадными, и будет вам счастье”. Этот тезис она подтвердила, рассказав участникам о позитивном опыте спонсорства футбольного клуба ЦСКА, принесшего компании в итоге приличные дивиденды (не только материальные), сполна оправдавшие потраченные на спонсорство средства. Представитель КРОК выразила уверенность в необходимости формирования эмоционального отношения к компании в глазах массового пользователя (задача — “быть на слуху разными способами”) и рассказала в числе прочего об опыте проведения конкурса граффити на бетонном заборе возле офиса компании и даже о позитивном опыте проведения фестиваля рок-музыки “КРОК-рок”. В практическом ключе Вероника Тараба отметила, что эффект от маркетинговых акций будет заметен, если компанией практикуется комплексный подход, а предыдущие активности становятся базисом для последующих. В числе технологических приоритетов компании докладчик обозначила продвижение аутсорсинга ЦОДов (компания уже имеет два и строит третий), а также облачных решений. Касательно последних Вероника Тараба отметила, что пока заинтересованность в использовании облачных технологий проявляют в основном мелкие и средние компании. Данный сегмент не является целевым для компании, пояснила она, но тем не менее облачные проекты лежат в русле стратегии компании — стать “лидером в умах”. Представляется, что такой глобальный подход к реализации маркетинговых акций вполне оправдан — как известно, вожделенной гавани достигнет только тот корабль, который знает, куда плывет.