Сегодня, когда в обществе возникает ощущение надвигающихся сложных времен, сфера розничной торговли становится предметом пристального внимания для бизнеса, поскольку она служит индикатором ситуации на рынке в целом. Сама же торговля в условиях изменения потребительского спроса сталкивается с задачей повышения эффективности своей деятельности путем создания индивидуальных, интерактивных и интересных предложений для клиентов, формирования лояльности бренда. При этом важна интеграция всех каналов коммуникаций — Интернета, мобильного телефона и магазина. Программы лояльности и CRM-системы представляют собой базовую инфраструктуру развития сетевой розницы и один из основных инструментов реализации конкурентных преимуществ, считают в корпорации Microsoft, для которой сфера розничной торговли является одной из приоритетных.

Для построения эффективной системы взаимодействия с потребителями ритейлер должен знать своих покупателей. Кто они? Чем интересуются? Как нужно общаться с ними, используя разнообразные онлайновые и офлайновые каналы? Эти и другие вопросы стали темой проведенного Microsoft специального ток-шоу, в котором приняли участие представители компаний Digital Marketing Agency Ascentium, X5 Retail Group, VIVID Interactive, Manzana Group и IVIS Group.

Персонализированные отношения с покупателями

По словам директора по развитию бизнеса в сфере розничной торговли и дистрибуции “Microsoft России” Андрея Пачикина, двусторонние коммуникации между продавцом и постоянным покупателем сегодня чрезвычайно актуальны: “Привлечь покупателя легко, но очень важно удержать его, а это уже намного сложнее. В наши дни наблюдается тенденция снижения эффективности массовых рассылок рекламной информации, поэтому необходимо строить персонализированные отношения с покупателями”.

Такие отношения начинаются с того, что покупатель заполняет анкету карты лояльности, рассказала менеджер по развитию системы взаимоотношений с клиентами и программ лояльности в компании X5 Retail Group Анна Аникеева. Эта анкета содержит ФИО и дату рождения человека; кроме того, компанию интересует его семейное положение, наличие детей. Однако с распространением использования CRM-систем такая потребность исчезает, поскольку семейное положение покупателя можно определить, анализируя его покупки.

На основании анализа покупок своих клиентов X5 Retail Group организует акции по рассылке персонализированных предложений, которые нацелены на увеличение прибыли от продаж путем расширения категорий товаров, приобретаемых покупателем, и повышение частоты посещения магазинов сети. Задачей персонализированного SMS-сообщения может быть приглашение покупателя прийти в магазин, причем такие сообщения нацелены не на конкретный товар, а на целую категорию товаров. “При этом мы побуждаем клиента к более сложным действиям, чем простое нажатие кнопки на экране компьютера, а в современном мире для этого нужна сильная мотивация”, — подчеркнула г-жа Аникеева.

Здесь следует обратить внимание на одну любопытную особенность, подмеченную Анной Аникеевой. Если оценивать статистику отказов от персонализированных рассылок и промо-кампаний, можно увидеть, что от последних отказываются чаще. И это при том, что персонализированные рассылки не содержат предложения купить что-то по выгодной цене, они лишь напоминают покупателю о том, что ему нужен некий товар. Но по непонятной причине такие рассылки имеют лучший эффект, чем промо-акции.

В вопросе персонализации отношений с клиентами Андрей Пачикин также видит интересную переломную тенденцию. Если раньше ритейлеры просили покупателей указывать в анкете свое имя и возраст, чтобы, например, поздравить с днем рождения, то сейчас они собирают информацию, связанную с предпочтениями, социальным статусом и стилем жизни своих клиентов. Такая информация помогает правильно планировать ассортимент и маркетинговую политику магазина, а также выбирать правильные каналы коммуникаций.

А вот руководитель региона Европа, Ближний Восток и Африка в компании Digital Marketing Agency Ascentium Макс Романенко считает, что в настоящее время в онлайновом и офлайновом ритейле важное значение приобретает понятие контекстности сообщений, направляемых конкретным покупателям. Сообщение, отправленное не вовремя, не к месту или не по тому каналу, может вызвать огромное раздражение. Наглядный пример — почтовые рассылки, которые в лучшем случае оставляют покупателя равнодушным, а в худшем настраивают его против продавца.

Еще один интересный момент обсуждения на ток-шоу — возможно ли предлагать какие-либо товары и услуги тем людям, которые по разным причинам не хотят предоставлять свою персональную информацию. По словам Макса Романенко, такое сегодня выполнимо. Для этого ритейлеры могут использовать огромное количество аналитической информации, доступной через таких провайдеров, как Microsoft Advertising. Если сопоставить анонимного потенциального клиента, заходящего на сайт интернет-магазина, с неким профилем, который выводится на основе аналитической информации в соответствии с набором действий, то можно персонализировать контент, предложения и маркетинговые акции для данного человека, ничего о нем не зная. Однако у этого метода есть и свои недостатки, отметил г-н Романенко. Так, в ситуации, когда один компьютер используется всеми членами семьи, разработанные сценарии не дают однозначного ответа, снижая легитимность информации.

Другой удачный пример — поисковая система “Яндекс”, которая в начале сентября запустила сервис, позволяющий с высокой долей вероятности предположить по типу запроса, кто его сделал — мужчина или женщина, — и соответственно сформировать разные результаты поиска.

И наконец, своими мыслями о происходящем в России изменении требований к программам лояльности поделился Олег Паленов из компании Manzana Group. Сегодня для того, чтобы сделать покупателю предложение, совсем не обязательно знать его личную информацию. Если ритейлер использует CRM-систему и программу лояльности, в его распоряжении имеется четыре типа данных. Во-первых, анкетные данные, которые указывает покупатель на начальном этапе, когда о его лояльности к бренду говорить ещё рано. Во-вторых, поведенческие, т. е. чеки. В-третьих, различные социологические опросы, звонки по ключевой клиентской базе. И четвертый тип данных — это реакция клиентов на инициируемые ритейлером коммуникации. Исходя из такой классификации, г-н Паленов рекомендует не собирать на начальном этапе детальную информацию о покупателе, которая может не соответствовать действительнеости, а для адресной коммуникации анализировать данные о покупках с помощью современных технологий.

Сегментация покупателей

После сбора данных о покупателях встает вопрос об их сегментации. В прошлом веке людей было принято сегментировать по полу, возрасту и доходу; сейчас появляются новые виды сегментации с учетом ценности каждого конкретного человека, считают в Microsoft. Какие технологии могут быть использованы для решения данной задачи — этот вопрос был поставлен перед участниками ток-шоу.

Как рассказала Анна Аникеева, в X5 Retail Group осуществляется сегментация по стилю жизни: “Мы не просто хотим узнать нашего клиента, а пытаемся понять, как он живет. Нам важно знать, что ему интересно”. В этой ситуации, по ее словам, помогают мобильные приложения. Так, мобильный оператор позволяет узнать, каким устройством пользуется покупатель, и если выясняется, что у него телефон с Windows Phone, то компании нет смысла тратить деньги на SMS-сообщения, — можно просто предложить ему установить специальное мобильное приложение, через которое он сможет получать всю необходимую информацию. И если эта информация окажется ему интересна, он сам будет инициировать взаимодействие с продавцом.

В продолжение данной мысли Андрей Пачикин отметил, что, устанавливая мобильное приложение, покупатель дает согласие на коммуникации с ритейлером. В результате продавец получает информацию о том, в каком районе находится клиент, какие объекты он посещает, какую музыку слушает, тем самым формируя представление о нём.

Со своей стороны Олег Паленов обращает внимание на тот факт, что в компаниях, использующих CRM-системы и программы лояльности, накапливаются огромные объёмы информации, из-за чего становится сложно ее анализировать. И тогда на помощь приходят ИТ, позволяющие выделять наиболее значимые характеристики для отнесения клиента к той или иной группе. Такими характеристиками, в частности, может быть близкое расположение магазина к дому, работа покупателя, семейный статус и пр. Вместе с тем здесь, по словам г-на Паленова, возникают вопросы, как управлять сегментами, насколько постоянен состав покупателей в каждом из них и почему клиенты переходят из одного сегмента в другой. Сейчас такие задачи очень востребованы, и для их решения может применяться методология поведенческой сегментации — например, по частоте покупок, по дате последнего посещения магазина, по сумме покупки.

Однако, как предупреждает Макс Романенко, сегментация — это такое занятие, которым очень легко можно увлечься, находя всё новые и новые атрибуты и параметры для создания новых сегментов. Поэтому сегментация должна быть не слишком детальной и поддаваться управлению, а современные технологии позволят сбалансировать сегментацию потребителей и учитывать контекст коммуникаций. “Сегодня мы все хотим, чтобы инициатором коммуникаций выступал покупатель. Это самый лучший показатель лояльности”, — резюмировал он.

Социальные сети как канал коммуникаций

Другая яркая современная тенденция, отмеченная представителями Microsoft, — использование социальных сетей как инструмента воздействия на поведение потребителя. Всего в мире социальными сетями пользуется более 350 млн. человек, там сосредоточено огромное количество информации. Более того, в последние годы можно наблюдать, как известные компании с помощью этого инструмента продвигают свой бренд. По данным исследовательской компании Forrester Research, более 50% европейских покупателей уже сейчас обращается за отзывами об интересующем их товаре именно в социальные сети.

В России, по данным ВЦИОМ на февраль 2011 г., учетную запись в социальных сетях имеет более 52% россиян, и лишь порядка 8% жителей страны никогда не слышали об этом явлении. При этом 26% пользователей Интернета в России хотели бы получать информацию о новинках и акциях именно из социальных сетей.

Всё это позволяет говорить о том, что важность социальных медиа для взаимодействия розничных сетей и их покупателей будет только расти, считают в Microsoft. А отношения между покупателями и ритейлерами все больше будут приобретать персональный характер.

В подтверждение этих выводов Анна Аникеева рассказала, что X5 Retail Group также считает социальные сети, такие как Facebook, эффективным каналом коммуникаций с клиентами. С их помощью компания может сообщать о новинках, о скидках или других акциях, однако заниматься продажей товаров там довольно сложно. Помимо этого Facebook — отличный канал для работы с жалобами клиентов, которые не любят обращаться на горячие линии по телефону. “В Интернете вас не видят и не слышат, но при этом вы можете получить всю необходимую информацию”, — подчеркнула она.

Вместе с тем, с точки зрения Макса Романенко, социальные сети не должны рассматриваться в качестве панацеи для повышения объемов продаж — это лишь мощный канал коммуникаций наряду с другими каналами. Так, согласно приведенным им данным, в социальных сетях совершается всего около 2% покупок. Но есть и позитивный пример: благотворительная международная организация World Vision смогла существенно увеличить привлечение людей в свои ряды благодаря социальным сетям и распространению в них полезной информации.

Хочется надеяться, что если продавцы будут думать о своих клиентах и использовать технологии, позволяющие сделать обслуживание более качественным, то через некоторое время мы увидим, что сфера розничной торговли действительно стала клиенториентированной.