Дистрибуция ПО в посткризисный период

Российский рынок ПО постепенно восстанавливается после кризиса. Ведущие игроки благополучно пережили трудные времена, и расстановка сил в сегменте дистрибуции ПО практически не изменилась по сравнению с докризисным периодом. Но, как известно, сильные потрясения никогда не проходят бесследно. Чтобы узнать, как сейчас развивается софтверный бизнес, мы обратились к экспертам из дистрибьюторских компаний — как широкопрофильных, так и сосредоточенных только на ПО.

Динамика положительная

Аналитические компании сулят российскому ИТ-рынку стабильный рост. Так, по прогнозу IDC, с 2011 по 2015 гг. расходы на ИТ в России будут расти ежегодно в среднем на 11,6% и в 2015 г. составят 41,1 млрд. долл. Примерно такой же прогноз предлагает Business Monitor International (BMI) — 38,7 млрд. долл. к 2016-му. При этом предполагается, что расходы на софт будут увеличиваться быстрее, чем в cреднем по ИТ-рынку, — на 18% в год, и их объем повысится с 4,4 млрд. долл. в 2012-м до 8,4 млрд. долл. в 2016-м. В результате, по мнению BMI, российский софтверный рынок становится одним из наиболее привлекательных в мире.

Эксперты тоже отмечают подъем, но не такой быстрый, как до кризиса. “В докризисный период рост составлял около 30% в год, — рассказала Елена Барбашова, менеджер по продукции ELKO Group. — Сейчас этот показатель равен примерно 15—20%, и рынок уже вернулся к докризисным объемам продаж. К сожалению, резко снизилась и продолжает снижаться маржинальность бизнеса по некоторым направлениям ПО”.

Это мнение разделяет Алексей Калинин, директор департамента развития бизнеса программных продуктов компании OCS: “В кризис объем продаж сократился примерно вдвое, однако, с нашей точки зрения, рынок вернулся на докризисный уровень еще в 2010 г. и продолжил уверенный рост в 2011-м”.

Хотя сегмент софта на подъеме, его внутренняя динамика крайне неоднородна. “Например, продажи средств виртуализации буквально “выстрелили” в период кризиса, показав рост в 100—150% в год, и продолжают расти, хотя и не столь бурно. А поставки операционных систем и настольных приложений растут медленнее среднерыночных темпов, и их общий объем еще не достиг докризисных показателей”, — отмечает Татьяна Андреева, директор по развитию бизнеса компании Merlion. Причина, по ее мнению, в том, что в период экономического спада наиболее востребованными были продукты, нацеленные на оптимизацию ИТ-инфраструктуры предприятия, т. е. помогающие заказчику экономить, — средства виртуализации, инфраструктурные продукты (системы распределенного доступа, аудита ИТ-инфраструктуры, хранения информации и пр.). Также положительной была динамика в сегменте решений для информационной безопасности.

А Андрей Косарев, коммерческий директор компании CPS, считает, что именно ПО — как тиражное, так и заказное — является основой для развития всей ИТ-отрасли, поскольку все больше и больше предприятий проявляют интерес к ПО различного назначения, но в целом относящемуся к управлению бизнесом.

Но кризис не прошел бесследно. Он серьезно повлиял на рынок дистрибуции ПО, причем не только отрицательно. Так, Михаил Прибочий, генеральный директор компании “Аксофт”, отметил в качестве положительной тенденции укрупнение канала, связанное с тем, что с рынка были вынуждены уйти слабые компании, а более сильные игроки смогли использовать изменение ситуации для повышения собственной эффективности.

Кроме того, в последние время на рынок ПО стали выходить крупные широкопрофильные дистрибьюторы (например, Merlion), которые раньше занимались только поставками оборудования. Это приводит к усилению конкуренции в области дистрибуции ПО. Но можно надеяться, что места хватит всем, поскольку, по единодушному мнению экспертов и аналитиков, рынок ПО растет быстрее ИТ-рынка в целом и его доля постепенно увеличивается.

Об этом свидетельствуют и показатели широкопрофильных дистрибьюторов. “За прошедший год доля ПО в российском бизнесе ELKO удвоилась и составляет на сегодняшний день около 5%”, — сказала Елена Барбашова. У OCS этот бизнес тоже вырос почти вдвое, и сейчас на него приходится 6% от оборота (против 5% в 2010-м). У компании Merlion, которая начала заниматься софтом в прошлом году, поставки ПО пока занимают небольшую долю в общем объеме бизнеса. “Однако это направление бурно растет, — отметила Татьяна Андреева. — Это одно из наших стратегических направлений, и мы рассчитываем в нынешнем году добиться как минимум удвоения продаж. Для этого мы постоянно наращиваем свой продуктовый портфель — только за последний месяц подписали два новых дистрибьюторских контракта с вендорами ПО”.

Продавцы “воздуха”

Продвижение ПО требует от дистрибьютора особых навыков, поскольку к программам нельзя подходить, как к обычному товару. “Дистрибуция ПО — это отдельный мир, со своими законами и нюансами, — так охарактеризовал эту область деятельности Алексей Калинин. — Главное — сделать так, чтобы партнерам было интересно, удобно и выгодно в буквальном смысле “продавать воздух”.

На первый взгляд кажется, что продвигать ПО гораздо легче, чем “железо”, поскольку сейчас софт поставляется в основном не в коробках, а в виде лицензий, что дает большое преимущество, так как избавляет от необходимости иметь склады, заниматься перевозкой товаров и взаимодействовать с таможней.

Но, по мнению экспертов, продвигать ПО ничуть не легче, чем оборудование. Первая важная особенность заключается в том, что, как правило, портфель софтверного дистрибьютора существенно шире, чем аппаратного, и зачастую в нем велика доля нишевых вендоров. Но в отличие от сегмента оборудования на рынке ПО обычно нет явных “локомотивов”, в том время как классическая идея продвижения “железа” состоит в том, что продукты основных вендоров тянут за собой нишевые.

Вторая изюминка связана с технологией работы дистрибьютора. “Коммерческий персонал должен глубже разбираться как в назначении продуктов, так и в политике лицензирования, причем на одинаково хорошем уровне для всего широкого продуктового портфеля, — объяснил Алексей Калинин. — Но это еще не все. Необходимо знание партнерских программ — специфичных уже не только для каждого вендора, но и для конкретной продуктовой категории у каждого вендора. Эти программы, как правило, гораздо более строгие и детализированные, чем у производителей оборудования, сфокусированные в большей степени не на объеме продаж, а на компетенции дистрибьютора и партнера. Поэтому дистрибьютор должен построить гибкую и одновременно высокотехнологичную структуру на основе компактных команд, объединяющих продавцов, специалистов по технологиям, лицензированию и закупкам”.

Третий нюанс связан с высокой скоростью изменений на рынке ПО. Дистрибьютор должен очень быстро реагировать на перемены, меняя бизнес-процессы и адаптируя структуру бизнеса.

Четвертое отличие касается логистики. Ведь при продвижении ПО фокус направлен не на огромные стандартизованные поставки, а на параллельную доставку небольших партий “коробочного” ПО или бумажных лицензий по широкой номенклатуре множеству партнеров. “Большая труба трансформируется в хитросплетение каналов, ведущих к партнерам, так сказать, в кровеносные сосуды, — образно пояснил Алексей Калинин. — Из этой аналогии понятно, что промедления и ошибки исправить крайне сложно, а они чреваты быстрой потерей бизнеса”.

Важность хорошо отлаженной логистической системы отметил и Михаил Прибочий: “Это необходимо, чтобы обеспечить максимально сжатые сроки поставки лицензий, ведь именно этого ждут клиент и партнер от поставок софта”.

Относительно глубины специфики дистрибуции ПО мнения экспертов разошлись. Одни считают, что это совершенно особая сфера деятельности. “При дистрибуции ПО основные преимущества классических дистрибьюторов, такие как быстрая логистика, хорошее наполнение склада и ассортиментная политика, применительно к ней не работают. Необходимо придумывать новые способы привлечения и удержания партнеров, — сказал Владимир Карпенко, руководитель отдела программных решений компании Treolan. — В сфере ПО конкуренция между дистрибьюторами особенно высока и ведется не на уровне “коробочных” продуктов, а на уровне сервисов. Побеждает тот, кому удалось сформировать наиболее лояльный канал”.

Другие эксперты, наоборот, не находят в дистрибуции ПО существенных особенностей. “Продвижение ПО содержит минимальную логистическую составляющую, кроме разве что “коробочных” продуктов, предназначенных для продажи в рознице, — сказала Татьяна Андреева. — В остальном для партнеров имеют значение те же параметры, как и при дистрибуции других ИТ-продуктов: конкурентная цена, финансовые сервисы, качественная техническая поддержка для проектных продуктов, обучение, маркетинг”.

Зачем нужен дистрибьютор?

Сейчас все больше видов софта можно приобрести напрямую на сайте производителя или на онлайновых торговых площадках. В связи с этим возникают вопросы: зачем вообще нужен дистрибьютор, в чем его роль, что полезного он может предложить партнерам и конечным пользователям?

Однако эксперты не ощущают конкуренцию со стороны производителей. “Пожалуй, единственный пример прямых продаж софта — это сайт Microsoft, предлагающий покупку ключей для легализации нелицензионного ПО. Но этот механизм никак не сказывается на наших продажах — вряд ли частный пользователь, решивший легализовать свой Windows или Office, пойдет в магазин за коробкой с лицензией, — сказала Татьяна Андреева. — Некоторые наши вендоры применяют механизм продажи ПО на своих зарубежных сайтах. Однако в России все они работают через дистрибьюторов и партнеров”.

Но не только Microsoft практикует прямые продажи. Как отметил Алексей Калинин, в розничном сегменте все больше видов софта пользователь может получить напрямую от вендора, минуя традиционный канал продаж, однако здесь еще далеко до полного отказа от классических “коробок”. По оценке OCS, классический рынок будет развиваться еще лет пять. “Также не стоит забывать, что большая часть софта в России продается в корпоративный сегмент рынка, где действуют несколько другие правила и для заказчика главное — легальность парка ПК и удобство использования своих программных активов, а здесь пока сложно обойтись без традиционного канала продаж”, — считает Алексей Калинин.

Все эксперты подчеркивают, что эффективность дистрибуции ПО напрямую связана с повышением компетенции партнеров. Необходимо обучать их особенностям продвигаемых продуктов, чтобы они могли лучше обслуживать конечных заказчиков. “Например, Merlion на постоянной основе проводит обучение своих партнеров — это и партнерские семинары, и вебинары, и совместные обучающие тренинги на базе заказчика, — сказала Татьяна Андреева. — Большое значение также имеет техническая и инженерная поддержке дилеров”.

Как уже отмечалось выше, кризис привел к заметному снижению маржи в канале и партнеры были вынуждены сокращать персонал. Им стало трудно содержать штат высококвалифицированных специалистов по продуктам нескольких вендоров. “В этой ситуации дистрибьютор с помощью вендора берет на себя часть технических компетенций, обеспечивая дилеров технической поддержкой и консультациями. Тем самым дистрибьютор позволяет партнеру зарабатывать, избавляя его от издержек на поддержание узкоспециализированных компетенций”, — пояснила Татьяна Андреева.

В качестве примера она привела продукцию Microsoft: “Прайс-лист содержит более 2000 позиций, а система лицензирования очень разнообразная и разветвленная. Поэтому дистрибьютор должен помогать партнерам в подборе оптимальной программы лицензирования под задачи конечного заказчика, так как без должного навыка дилер не сможет оптимизировать расходы клиента и повысить маржинальность сделки. Задача дистрибьютора — повысить компетентность дилера в этой сфере и оказать поддержку на этапе формирования спецификаций”.

Кроме того, кризис затронул саму основу модели дистрибьюторского бизнеса. “На рынке не осталось исключительно “логистических” компаний, —говорит Михаил Прибочий. — Все усилия дистрибьюторов были направлены на выживание, а для этого потребовалось предложить партнерам нечто большее, чем доставка и выгодные цены. В результате стали развиваться дополнительные сервисы: консалтинг, помощь по внедрению, маркетинговая поддержка, электронные услуги. Ведь при принятии решения о закупке того или иного софта партнерам и конечным заказчикам недостаточно одной лишь возможности оформить заказа электронными средствами. Им по-прежнему требуются консультации по выбору оптимального варианта, особенностям использования и функционалу выбранного ПО, возможности оптимизации затрат на этапе обслуживания ИТ-инфраструктуры. Но далеко не все представленные в России вендоры оказывают весь спектр подобных услуг, а хороший дистрибьютор, напротив, всегда готов предоставить такие консультации”.

Нельзя забывать и том, что при продаже ПО происходит передача права на его использование. Таким образом, торговля программным продуктом — это в некоторой степени правовая деятельность, которую нужно правильно задокументировать. Здесь и проявляются недостатки покупки ПО через Интернет. “Приобретая ПО на сайтах производителя, заказчик скорее всего не сможет получить необходимые документы строгой отчетности о приобретении ПО, которые требуются для бухгалтерского и налогового учета, поэтому в сегменте корпоративных продаж конкуренции со стороны таких площадок пока не ощущается, — объяснил Владимир Карпенко. — Задача дистрибьютора в этом случае — осуществить правильное документальное сопровождение сделок до конечного пользователя, которое пока не обеспечивают такие ресурсы. Помимо этого особую ценность для партнеров имеют исключительно дистрибьюторские сервисы — отсрочка платежа, техническая и предпродажная поддержка, обучение технологиям”.

А Андрей Косарев подчеркнул роль дистрибьютора в продвижении продуктов вендора в регионы: “Наличие сети представительств, имеющих свой склад, позволяют доставлять товары региональным дилерам в кратчайшие сроки. Консультации квалифицированных специалистов, услуги по внедрению, техническая и маркетинговая поддержка — все это, как никогда, востребовано партнерами сегодня”.

Перемены и тенденции

На российский рынок ПО действуют не только колебания мировой экономики, но и другие факторы, в частности изменения государственной политики, правил у вендоров, запросов заказчиков. Что в последнее время оказало наибольшее влияние на бизнес дистрибуции? Как компании реагируют на эти веяния?

Все эксперты высоко оценили роль государства в борьбе с пиратством. “На предкризисные годы пришелся пик легализации, когда государство довольно жестко занималось этим вопросом, — вспоминает Андрей Косарев. — Кризис, конечно, снизил темпы, но сейчас опять соответствующие органы проявляют интерес к данному вопросу, поэтому снова возник спрос на легализацию. Уже в нынешнем году мы получили ряд запросов от наших партнеров, клиентам которых требовалось определенное ПО, со сроком “еще вчера”, так как к ним пришли с проверкой. Но было уже поздно, думать о безопасности своего бизнеса этим клиентам нужно было гораздо раньше. Опять же вступление нашей страны в ВТО просто вынудит большинство организаций легализовать используемое ПО, чтобы иметь возможность конкурировать с иностранными компаниями”.

Действительно, по данным организации BSA, за пять лет уровень пиратства в России весьма ощутимо снизился — с 80% в 2006-м до 65% в 2010-м и вплотную приблизился к среднему показателю для Восточной Европы (64%). Но при этом стоимость нелегального ПО достигает 3 млрд. долл. Так что теоретически рынку софта есть куда расти.

Елена Барбашова отметила роль государства в расширении применения современных технологий: “С каждым годом мы наблюдаем все больше тендеров на закупку программного обеспечения в госслужбы. Тем не менее в госсекторе наблюдается более высокий процент пиратства, чем в коммерческих структурах”.

Не все действия государства играют на руку продавцам коммерческого ПО. Так, в конце 2010-го был объявлен план перехода государственных и бюджетных учреждений на свободное ПО. Но эксперты полагают, что этот план вряд ли окажет существенное влияние на уровень продаж софта в канале. Более того, они видят здесь благоприятные возможности. “Давно доказано, что свободное — не значит бесплатное, и на этом ПО смогут зарабатывать все участники рынка”, — считает Андрей Косарев. C ним согласен Михаил Прибочий, который уверен, что развитие рынка СПО — положительная тенденция, поскольку это часть индустрии разработки программного обеспечения, а положительная динамика в одной части позитивно отражается на рынке в целом.

На бизнес в области ПО влияют и изменения компьютерных технологий. “Рынок меняется, и если в области десктопов монополистом де-факто все еще остается Microsoft, то в сегментах мобильных устройств и тяжелых инфраструктурных решений доминируют совсем другие игроки, — сказал Алексей Калинин. — Дистрибьютор, естественно должен быть в фарватере этих трансформаций рынка. За прошедший год мы добавили новые линейки как в сложном инфраструктурном сегменте, так и в консьюмерском”.

На ИТ-рынке появился еще один тренд, который может повлиять на сегмент ПО. В последнее время все больше ведущих игроков продвигают программно-аппаратные решения, в которых софт непосредственно связан с “железом”.

Но эксперты не видят в этой тенденции особой проблемы для рынка ПО. “Аппаратно-программные комплексы заняли определенную нишу, но не стали массовым продуктом и в сегодняшнем виде не составляют угрозы дистрибуции классического ПО, — считает Андрей Косарев. — Если у вендора есть такой комплекс и он хочет распространять его через дистрибьютора своего софта, то такой продукт попадает в канал дистрибьютора в виде стандартного предложения”.

Некоторые дистрибьюторы идут дальше и хотят использовать эту тенденцию для развития бизнеса. По словам Татьяны Андреевой, в последнее время наблюдается устойчивый рост интереса к программно-аппаратным комплексам: “Mы рассматриваем возможности самостоятельного вхождения в эту сферу. Наши технические специалисты проводят тестирование возможных комплексных решений, адаптированных под типовые задачи заказчиков”.

Софт софту рознь

Как отмечалось выше, рынок ПО растет неравномерно по разным направлениям, так как одни типы ПО более востребованы, а другие менее. Какие же продукты сейчас самые “горячие”?

По единодушному мнению экспертов, самым большим спросом пользуются средства информационной безопасности. К тому же они меньше всего пострадали в кризис как в корпоративном, так и в розничном сегментах. Это вполне понятно. Сложность ПО растет, масштабы применения расширяются, соответственно увеличивается и число “дыр”, которые надо закрывать. “Средства защиты нужны всем, ведь нет ни одной компании, которая не заинтересована в сохранности своих данных. Причем понятие информационной безопасности становится с каждым годом все шире и шире, и интерес вызывают именно комплексные продукты, закрывающие все возможные бреши”, — полагает Андрей Косарев.

Далее, по мнению экспертов, следуют средства виртуализации и оптимизации ИТ-инфраструктуры и другие “тяжелые” продукты. “По мере увеличения степени зрелости рынка повышается спрос на более сложные приложения”, — утверждает Алексей Калинин.

Операционные системы и офисные приложения тоже являются весьма востребованными. Владимир Карпенко объясняет это тем, что данный софт нужен всем пользователям, а процесс легализации еще далек от завершения. К тому же компьютер стал своего рода бытовой техникой, а новички, как правило, — люди, не искушенные в вопросах установки и настройки. Они хотят просто достать устройство из коробки, включить и начать работать. Поэтому все больше новых ПК продается не только с предустановленной ОС, но и с набором настольных приложений.

Что касается корпоративных продуктов, то сейчас растет спрос на сложные системы, направленные на решение бизнес-задач и повышение производительности труда. “Это и виртуализация, которая лежит в основе мобильности рабочих мест и частных облаков, и системы ERP и CRM, позволяющие управлять отношениями с партнерами и бизнес-процессами, и многое другое, — уточнил Владимир Карпенко. — Все эти сегменты сейчас очень динамично развиваются, но работу в них нельзя назвать просто поставкой ПО, здесь решающую роль играет развертывание, запуск и внедрение решений, а также обучение пользователей”.

Правда, отметила Елена Барбашова, хоть рынок и тяготеет к бизнес-приложениям, их доля в общем объеме еще невелика.

Надвигаются облака

Сейчас главным трендом в ИТ-отрасли является переход на облачные технологии. Предполагается, что это революционным образом изменит весь рынок и затронет всех его игроков, включая и дистрибьюторов. Зачем покупать софт, если любое приложение можно будет получить из облака в качестве услуги? Может быть, дистрибьюторам пора самим становиться провайдерами облачных услуг?

Но пока движения в этом направлении не наблюдается. Эксперты единодушно отметили, что в России облачные технологии еще находятся на начальной стадии развития и услуги публичных облаков еще слабо востребованы. “Говорить об облачных технологиях можно будет через два-три года, — считает Елена Барбашова. — На данном этапе низкая скорость доступа в Интернет, особенно в регионах, сдерживает развитие облаков”.

Тем не менее некоторые компании, например CPS, OCS и Merlion, уже готовятся к будущему, когда новые бизнес-модели станут востребованными. “С теми вендорами, которые поддерживают SaaS-модель распространения своего ПО, мы уже заключили соответствующие соглашения и готовы работать не только с классическими системными интеграторами, но и с операторами ЦОДов, предоставляющими услуги SaaS, IaaS, PaaS и пр. Продажи через канал сервис-провайдеров пока незначительные, но есть устойчивый рост, и мы видим определенные перспективы”, — говорит Татьяна Андреева.

В тот же духе действует и “Аксофт”. “Мы уже запустили процессы подписания договоров с несколькими вендорами, планирующими предоставлять свои продукты по модели SaaS”, — сообщил Михаил Прибочий.

Проблемы и перспективы

Несмотря на все положительные тенденции, доля сегмента ПО на российском ИТ-рынке еще не так велика, как на общемировом. Что же сдерживает его развитие?

Все эксперты видят главную причину в высоком уровне использования нелегального софта. “Цена лицензионного продукта — это лишь один из факторов пиратства, — считает Елена Барбашова. — Многие люди просто не знают о различиях между подлинными и поддельными продуктами”. На решение этой задачи направлены совместные действия вендоров и дистрибьюторов по продвижению легальных продуктов.

Эти усилия приносят свои плоды. “Легальное ПО становится модным, и мы видим рост продаж среди частных и корпоративных пользователей, — сказала Татьяна Андреева. — Во время кризиса процесс легализации приостановился, но сейчас возобновился. Однако многие предприятия не могут провести полную легализацию всего своего ПО в силу неподъемной стоимости, а делать это постепенно не решаются, опасаясь привлечь к себе внимание производителей и спровоцировать проверки. Мы считаем одной из важных задач дистрибьютора содействие в разрешении данной ситуации. Хорошо разбираясь в программах лицензирования вендоров, мы можем помочь в составлении и реализации индивидуальной программы для заказчика на основе механизмов рассрочки, аренды ПО, кредитования, подбора разных схем лицензирования для разных структурных единиц и т. д.”.

Есть и другие способы борьбы с пиратством. “Наличие быстрых каналов связи будет стимулировать рост онлайновых продаж и развитие этого сегмента рынка ПО”, — считает Алексей Калинин.

Помимо общемировой проблемы пиратства в нашей стране есть и свои национальные особенности, о которых напомнил Андрей Косарев: “Это прозрачность закупок ПО, особенно в государственные структуры. Тут, как везде, продолжает присутствовать высокая коррупционная составляющая. Существующий порядок закупок не позволяет в полной мере решить эту проблему, и данный механизм требует доработки”.

По мнению экспертов, часть препятствий на пути развития рынка ПО в России относится к сфере государственного регулирования и решить их можно путем устранения административных барьеров, а также расширения мер поддержки рынка разработок. Такими мерами, например, могут быть выделение дополнительных ресурсов для развития технического образования, поощрение выхода российских компаний на международный уровень, стандартизация процессов разработки.

Но в целом отношение к софту со стороны конечных заказчиков меняется. Они постепенно начинают осознавать, что софт является частью активов компании и способствует достижению основных целей бизнеса, помогая ускорять решение различных задач. И это напрямую влияет на уровень инвестиций в развитие ИТ-инфраструктуры.