Открывая прошедший в середине мая семинар по технологиям целевого маркетинга, директор московского офиса SAS по работе с финансовым сектором Юлий Гольдберг обратил внимание собравшихся на тот факт, что логика развития данного направления требует перехода от традиционных CRM-систем к решениям по управлению максимально персонализированными взаимоотношениями с клиентами (Personal Relationship Management, PRM). Поскольку готовых продуктов этой категории на рынке пока нет, указанная задача решается с помощью традиционных CRM-систем, дополненных аналитическими, статистическими и другими специализированными инструментами, имеющимися, в частности? и в продуктовом портфеле SAS.
Один из таких инструментов — это система SAS Real Time Decision Management, которая, по мнению руководителя направления клиентской аналитики российского представительства SAS Сергея Исаева, является результатом естественной эволюции средств клиентской аналитики. Исторически в этом сегменте все начиналось с поддержки массовых акций, таких как почтовые рассылки, которые со временем обрели элементарные функции сегментации клиентов (пол, возраст). Затем пришло время построения детальных клиентских профилей, прогнозной аналитики и ведения исходящего целевого маркетинга. Наряду с исходящим (т. е. инициированным продавцом), сегодня все больше внимания уделяется входящему маркетингу, когда то или иное предложение клиенту делается в ответ на определенное событие. Таким событием может быть какое-то действие самого клиента. Скажем, если он отправил первое в своей практике MMS-сообщение, ему в реальном времени предлагается некий комплексный тариф, включающий дополнительные услуги. Но для того чтобы выбрать такой комплексный тариф (а их может быть несколько) или даже принять решение о целесообразности его предложения данному конкретному клиенту, поставщик должен иметь достаточно полную информацию о клиенте (историю платежей, обороты по карте, данные бюро кредитных историй и т. д.). Здесь крайне важен фактор реального времени. Ведь вполне возможно, что уже в процессе контакта с клиентом будет получена дополнительная информация, которая потребует оперативной переоценки набора оптимальных для данного клиента маркетинговых предложений. А кроме того, хорошо известно, что чем дольше задержка между инициирующим событием и маркетинговым предложением, тем менее вероятен какой-либо отклик на него. Система SAS Real Time Decision Management хорошо масштабируется, и как утверждает Сергей Исаев, в мировой практике есть примеры, когда с ее помощью ежедневно осуществляется до 450 тыс. операций. В России она внедрена, в частности, в “Промсвязьбанке”, где с ее помощью происходит выдача потребительских кредитов.
Впрочем, в нашей стране применение подобных инструментов — скорее исключение, чем правило. Тем не менее общая тенденция роста интереса к автоматизации процессов целевого маркетинга, несомненно, имеет место. Об этом свидетельствует то внимание, с которым участники семинара отнеслись к рассказу заместителя директора центра управления проектами “Банка Москвы” Анны Акпаровой. В этом кредитном учреждении автоматизацию маркетинга провели за год с небольшим и получили заметный эффект, не меняя кардинально состав используемой ИС. Достаточно сказать, что в “Банке Москвы” не было и нет выделенной CRM-системы: отдельные ее функции выполняет самописная АБС “М-банк”. Прежде, если нужно было запустить маркетинговую кампанию, то для ее реализации собственные программисты писали необходимые функции в системе “М-банк”. Неудивительно, что запуск такой кампании занимал в среднем 3 мес. При этом цельного представления о клиентской базе не было, она сегментировалась без какого-либо моделирования.
Сейчас в “Банке Москвы” с этой целью используется система SAS Marketing Automation, которая опирается на витрину данных (корпоративного хранилища в банке по-прежнему нет). По словам Анны Акпаровой, сделать экономическое обоснование проекта для руководства было довольно просто, поскольку все показатели имеют финансовую природу и легко прогнозируются. Близкими к реальным результатам оказались прогнозы среднего времени запуска кампаний (1 мес), уровня отклика клиентов (более 20%) и доли маркетинговых акций в общем доходе банка (35%). Ожидают, что при таких показателях проект должен окупиться в течение года.
Сегодня изменена штатная структура подразделения целевого маркетинга “Банка Москвы” и утвержден новый порядок управления кампаниями, построена витрина данных с информацией о 9 млн. клиентов (400 показателей), подключены каналы коммуникаций через call-центр, e-mail, SMS, обычную почту, банкоматы и интерфейсы операционного CRM АБС “М-банк”. Реализованы как обычные кампании (по удержанию клиентов, активации карт, подключению к Web-банкингу), так и весьма сложные, связанные с выдачей кредитов. Последние должны контролироваться риск-менеджерами, что предполагает дополнительные этапы согласования и утверждения. При этом порой возможны довольно абсурдные ситуации, когда банк сначала сделает клиенту предложение по кредитованию, а потом после рассмотрения заявки риск-менеджером сам же и откажет. Как пояснила Анна Акпарова, в блоке кредитных маркетинговых кампаний предусмотрены специальные меры, призванные снизить вероятность подобных сбоев до “сотых долей процента”.
Гораздо более мощное решение используется для целевого маркетинга известным сотовым оператором МТС. Как рассказал руководитель управления клиентской базой МТС Александр Стрыгин, в компании построено корпоративное хранилище клиентской информации на платформе SAS. Для выявления целевых сегментов используются продукты SAS Enterprise Guide и SAS Enterprise Miner, для управления кампаниями и контактами с клиентами — SAS Marketing Automation и Siebel CRM, для построения моделей и управления ими — SAS Modeler. Осуществлена интеграция с маркетинговыми кампаниями всех исходящих и входящих каналов коммуникации, что исключает дублирование или некорректную адресацию одних и тех же предложений. В системе МТС реализована функциональность генерации маркетинговых предложений в ответ на те или иные события, при этом также принимается во внимание контекст, сопутствующий действиям клиента.
В каждой точке контакта имеется пул лучших предложений для данного клиентского сегмента. Нередко для удержания клиентов им в предупредительном порядке предлагается миграция на более выгодный тариф. В данном случае система оптимизирует предложения с учетом специфических особенностей каждой группы с тем, чтобы потери сотового оператора были минимальными, но при этом сами предложения все еще получали активный отклик. Эффект любой маркетинговой кампании оценивается с помощью специального аналитического инструментария. Отмечается, что сегодня на каждое маркетинговое предложение откликается в среднем около 7% абонентов (только в России их более 70 млн.). По словам Александра Стрыгина, МТС намерена выпустить специальное приложение для смартфонов и планшетов, обеспечивающее абоненту доступ к его личному кабинету и одновременно служащее еще одним каналом доставки персонализированных маркетинговых предложений.
