Даже если технический продукт нацелен на определенные рынки или регионы, скажем, на Азию, выбор простого и общепривлекательного названия максимально упрощает его продвижение к потребителям. В современном глобализованном и оцифрованном мире локализация именования продукта нелогична, поскольку ограничивает возможности его популяризации, утверждает Прем Шамдасани, доцент по маркетингу в бизнес-школе Национального университета Сингапура.

Гораздо разумнее использовать названия универсальные, привлекательные повсеместно, даже если продукт продается на внутреннем рынке или лишь в нескольких странах. Это будет способствовать укреплению бренда компании во всем мире, заявил Шамдасани, приведя в пример западные бренды, которым удается сохранять доминирующее положение на высококонкурентном рынке высоких технологий.

Например, для сотовых телефонов компания Samsung использует в Китае и Южной Корее бренд Anycall, но в линейке устройств Galaxy она взяла более простое название на английском с западным оттенком и более общей коннотацией.

Технические продукты, созданные только для определенных рынков, становятся все более редкими, констатировал Алистер Хардинг, руководитель по операциям в Азии бренд-агентства FST Singapore. Он обращает внимание на то, что если нет сильной языковой зависимости, как в случае с китайским поисковиком Baidu, то для продуктов важны глобализованные имена.

По мнению Ронана Грюнбаума, профессора маркетинга в Hult International Business School, имена, легко произносимые на английском (неважно, какой язык является родным), как правило, быстрее получают мировое признание и легче запоминаются. Он отметил, что нет точных критериев для определения, что работает, а что — нет. Как нет и гарантий, что какое-то определенное имя продукта получит позитивный отклик покупателей.

Грюнбаум пояснил: “Некоторые названия демонстрируют силу и страсть, как Apple OS X Mountain Lion, другие — чувство юмора подобно Google Ice Cream Sandwich и Jelly Bean. Третьи выбираются потому, что таких в принципе не было раньше, как в случае Firefox. Четвертые звучат фривольно — имя Twitter родилось из птичьих трелей. Пятые представляют собой игру слов подобно Pinterest или Instagram.

Можно пройти сложный процесс брендинга в поисках имени, являющегося квинтэссенцией качеств продукта, или назвать продукт в честь детей. В общем, нет никаких правил и ограничений”.

Имена более важны и сложны

Другие обозреватели подчеркивают, что нельзя недооценивать потенциал хорошего названия продукта и важность кропотливой работы по его выбору.

Джефф Го, управляющий партнер и бренд-консультант компании Scorch Identity, отметил, что выбор высоколокализованного названия, привлекательного для узкой группы людей, или такого, которое подойдёт для любых регионов и широкой аудитории, — это всегда компромиссное решение.

Еще одна проблема — баланс “внешнего вида, звучания и восприятия” названия. Например, Го отметил, что фетиш “номеров и акронимов” означает необходимость увеличения маркетингового бюджета, чтобы донести до пользователей уникальные свойства продукта. Кроме того, компании склонны забывать о важности того, как имена продуктов произносятся на разных языках и диалектах.

Лаурель Саттон, основатель и глава компании Catchword Branding, считает, что лингвистическое соответствие является одним из многих факторов, которые затрудняют именование технических продуктов.

Кроме того, компаниям нужно беспокоиться об усилившейся конкуренции и переполненности каталогов торговых марок на международном уровне. При нынешней экономической неопределенности, вынуждающей уменьшать маркетинговые бюджеты, название продукта должно упрощать решение трудной задачи по выделению продукта из ряда альтернатив и подчеркиванию его преимуществ, добавила Саттон.

Приятный звонок

С учетом перечисленных трудностей не удивительно, что некоторые компании “уклоняются” от выбора названия и используют в его качестве код продукта, сказал Шамдасани.

Даже для корпоративных клиентов хорошие имена продуктов должны быть дружественными к пользователям ввиду консьюмеризации ИТ, считает доцент одной из бизнс-школ. Цель — получить отклик конечных пользователей, а не ИТ-специалистов, которые лучше разбираются в кодах продуктов, но практически не влияют на принятие решений о покупке.

Хотя названия корпоративных ИТ-продуктов, таких как серверы, обычно длинные и объемистые, они все равно должны быть достаточно ясными и носить описательный характер, добавил Саттон.

“ИТ-руководители не могут долго думать, принимая решение о покупке, поэтому у них нет никакого желания разгадывать смысл названия”.

В конечном счете хорошие имена критически важны как для потребительских, так и для корпоративных продуктов, полагает Девид Плацек, исполнительный директор и президент компании Lexicon Branding. В портфолио Девида — бренды BlackBerry компании RIM и Apple PowerBook.

“Названия продуктов производят первое впечатление и несут в себе определенный смысл, формируя ощущение престижа, производительности, надежности и ценности, — говорит Плацек. — Все это важно на технологических рынках B2C и B2B”.