CRM в облаках

Во времена кризиса на первый план вышла задача управления взаимоотношениями с клиентами, и с тех пор внимание к ней только растет, так как предприятиям нужно одновременно решать две задачи: удерживать имеющихся заказчиков и привлекать новых. В этом им помогают системы CRM (Customer Relationship Management), которые уже давно заняли прочное положение на корпоративном ИТ-рынке. Но теперь перед предприятиями стоит вопрос: какую систему использовать — традиционную, установленную на своей площадке, или облачную, находящуюся у пройвадера и доступную через Интернет по модели “ПО как услуга” (Software as a Service, SaaS)? Своими соображениями по этому поводу делятся эксперты из ведущих компаний — поставщиков CRM.

Облака на подъеме

Сейчас на рынке имеются онлайновые решения второго поколения, представляющие собой значительный шаг вперед по сравнению с первым поколением хостинговых CRM-систем, которые имели недостатки архитектуры клиент-сервер, обладали ограниченным функционалом и слабыми средствами настройки. Облачные CRM второго поколения изначально построены для работы через Интернет, отличаются простотой использования, имеют встроенные средства учета опыта клиентов (Customer Experience) и значительно расширенный функционал, зачастую даже превосходящий традиционные системы. Такая эволюция изменила отношение к онлайновым CRM тех заказчиков, которые раньше считали их недостаточно зрелыми. В результате спрос на них вырос.

Судя по данным аналитиков, облачный подход сейчас набирает обороты на рынке CRM. Так, по оценке Gartner, в настоящее время на SaaS-системы приходится 35% внедрений CRM. Хотя облачные технологии пока занимают порядка трети рынка CRM, по темпу роста этот сегмент втрое опережает сектор традиционных систем. По прогнозу, к 2020-му их доля вырастет до 50%. Что касается объема продаж облачных CRM-систем, то ожидается, что в 2012-м он составит 4,48 млрд. долл., а к 2015-му достигнет 6,3 млрд. долл.

Правда, в России, по оценке Gartner, на облачные решения пока приходится лишь 10% продаж CRM. Но вендоры считают, что и это неплохо. “На рынке облачных CRM-систем в России есть положительная динамика, — сказала Елена Миронова, директор департамента бизнес-приложений, Oracle СНГ. — Сейчас наибольшим спросом SaaS-решения пользуются среди средних и малых предприятий и в больших городах, где выше конкуренция за потребителя. Однако крупные российские компании тоже не остаются в стороне, но предпочитают CRM-решения, предоставляемые по модели частного облака”.

Она считает, что модель лицензирования SaaS-решений, подразумевающая ежемесячную оплату за использование сервиса и отсутствие капитальных вложений, может быть предпочтительна именно для небольших компаний среднего сегмента, которым нужно вооружить CRM-системой не сотни или тысячи, а десятки пользователей.

Это мнение разделяет Дмитрий Красюков, заместитель генерального директора SAP СНГ, который наблюдает рост спроса на решения компании и в секторе СМБ, который традиционно является целевой аудиторией для облачных сервисов.

Катерина Костерева, управляющий партнер группы компаний Terrasoft, отметила, что на данный момент в России рынок облачных технологий развивается очень активно и есть уверенность в том, что положительная динамика сохранится, так как интерес к подобным решениям достаточно высок, в особенности у малого и среднего бизнеса: “Когда мы запускали SaaS-услуги, то даже не ожидали такого спроса. Причины внедрения SaaS-решений могут быть разными. Для кого-то аргументом является снижение совокупной стоимости владения и первоначальных инвестиций в ИТ-инфраструктуру, для кого-то — безопасность данных”.

Дмитрий Красюков более осторожен в своих оценках рынка облачных систем: “Сегодня российский рынок только начинает формироваться. Но, по нашему мнению, в ближайшее время, российские компании постепенно придут к тому, чтобы использовать решения в облаке, и это касается не только CRM”.

Александр Шикинов, директор по продажам компании “Манго Телеком”, отмечает, что по-настоящему готовы к внедрению CRM только предприятия с повышенной управленческой культурой, которые идут на этот шаг, чтобы повысить доходы и получить возможности роста. “Это логика не экономии, а инвестиций. Сегодня доля таких предприятий составляет порядка 20%, однако в этом сегменте темпы распространения CRM могут быть существенно выше, чем в среднем по всему СМБ. При этом модель SaaS — это единственный приемлемый для СМБ путь и к бизнес-приложениям вообще, и к CRM в частности, — говорит он. — Успеха же добьется только тот поставщик облачной CRM-системы, чей сервис, вписываясь во все имеющиеся в СМБ ограничения, позволит предприятиям самостоятельно получить значимый эффект в большинстве проектов”.

Системы CRM обычно применяются для автоматизации продаж, обслуживания клиентов, маркетинга и электронной коммерции. Облачные решения неравномерно распределяются по этим направлениям. Так, по оценке Gartner, в области автоматизации продаж более 50% CRM-систем являются облачными, в сфере обслуживания заказчиков — 20%, маркетинга — 20% и электронной коммерции — 30%.

Елена Миронова приводит несколько другое распределение: “В большинстве случаев облачные CRM чаще всего используются для автоматизации маркетинга и продаж, реже — для управления электронной коммерцией. Когда появляется критическая масса тех, кого нужно грамотно и проактивно обслуживать, следующим этапом внедрения становится стандартизация управления обслуживанием на основе сервисных модулей CRM”.

Важно и то, что облачный подход не только позволяет по-новому использовать заложенный в CRM функционал, но и стимулирует появление совершенно новых CRM-продуктов, которые изначально ориентированы на поддержку облачной модели. В качестве примера Елена Миронова привела технологию Customer Experience, направленную на формирование у клиентов позитивного опыта взаимодействия c компанией: “Организации сегодня работают в условиях, когда традиционные методы рыночной дифференциации теряют свою эффективность, и качество обслуживания клиентов становится ключевым источником развития бизнеса и основой конкурентоспособности компании. Согласно нашему недавнему опросу потребителей, 89% респондентов намерены попробовать другие бренды в поисках качественного обслуживания”.

По мнению Александра Шикинова, для СМБ именно CRM часто оказывается первой настоящей бизнес-системой, которая глубоко меняет технологию работы: “Исключительно важно, чтобы организация могла успешно провести такое внедрение без привлечения бизнес-консультантов, на работу с которыми в этом сегменте рынка нет ни средств, ни времени. Это не только снижает расходы, но и придает силы предприятию, учит его смотреть на свой бизнес глазами клиентов, находить все новые возможности улучшения работы с ними и, начав с простых инструментов, постепенно дорасти до бизнес-процессов, SLA, управления Total User Experience, динамического перераспределения операций по территориальным единицам организации. Словом, без резких и рискованных рывков подняться на те вершины, о покорении которых сначала и не задумывались”.

Катерина Костерева не выделила каких-либо направлений, для которых наиболее эффективным является облачное решение, так как считает, что SaaS-подход способен повысить эффективность всех сфер деятельности, связанных со взаимодействием с клиентами: “Модель SaaS меняет общие подходы к ведению бизнеса, давая возможность быстрого запуска систем в работу, позволяя опробовать сервисы с помощью тест-драйва, сокращая затраты на содержание ИТ-инфраструктуры, позволяя пользоваться системой в любой точке мира. Эти аспекты стоит принимать во внимание при выборе CRM-системы вне зависимости от конкретной цели внедрения”.

Сколько стоит CRM в облаке

Поскольку подход SaaS избавляет от необходимости содержать ИТ-инфраструктуру и ИТ-специалистов, облачная CRM-система, требует гораздо меньше инвестиций, чем традиционная. Но из этого не следует, что она будет дешевой. Ведь и в данном случае никто не отменяет внедрение, настройку, обучение, интеграцию с другими бизнес-системами, поддержку и т. д. Нужно учесть немало факторов для определения стоимости владения (Total Cost of Ownership, TCO) и возврата инвестиций (Return of Investments, ROI) для облачной CRM.

По словам Дмитрия Красюкова, затраты на систему складываются из стоимости сервиса, в которую уже входит стоимость ПО, оборудования, поддержки, обновлений. Отдельно, как правило, оплачивается только внедрение, включая интеграцию с другими системами. Он считает, что поскольку облачные сервисы, в значительной мере стандартны, то процесс внедрения в большинстве случаев выполняется быстрее и обходится дешевле, чем при покупке ПО. Еще одно ключевое отличие облачных решений от покупки ПО и оборудования заключается в том, что они оплачиваются полностью из операционного бюджета.

По мнению Елены Мироновой, основные затраты при внедрении облачного CRM-решения чаще всего приходятся на интеграцию с другими корпоративными системами, а иногда на его настройку. А Катерина Костерева считает, что то, какая статья затрат будет основной в проекте автоматизации, зависит от многих факторов. Поэтому важно понимать, сколько интеграций необходимо осуществить, сколько пользователей будет работать в системе и ряд других параметров, которые зависят от специфики бизнеса.

Александр Шикинов отмечает важность резкого снижения начальных затрат и перевода расходов на облачные CRM из капитальных (CAPEX) в операционные (OPEX). Он также подчеркивает, что в сервисно-ориентированной модели провайдеры стремятся сохранить прибыль за счет консалтинга и интеграции. Однако, по его мнению, это требует неприемлемых для СМБ затрат, что ограничивает объем рынка: “В СМБ не хватает многих пограничных с CRM инфраструктурных бизнес-систем: workflow, многомерного анализа данных и т. п. Большинство предприятий никогда не сможет внедрить все недостающие сервисы „ради CRM” и интегрировать CRM с корпоративной телефонией. Но без этого отдача от CRM резко снижается”. Он уверен, что в этом сегменте право на жизнь имеет только “коробочный” подход, когда вместе с CRM провайдер предоставляет или встроенные дополнительные сервисы, или готовые механизмы интеграции с необходимыми внешними онлайн-сервисами и приложениями других поставщиков.

Что касается оценки экономической эффективности внедрения, то Елена Миронова предлагает такой способ: “Поскольку облачный подход подразумевает операционные расходы вместо капитальных, то нужно подвести баланс за месяц или квартал и оценить прирост оборота и прибыли, а затем сравнить его с операционными расходами на эксплуатацию системы. Приведем несколько примеров: помимо общего контроля состояния текущих сделок и улучшения прогнозирования, многие наши заказчики отметили, что благодаря внедрению CRM продавцы стали больше заниматься собственно продажами и меньше времени тратить на поиск информации, написание отчетов, согласование действий по электронной почте или телефону. Одному из клиентов облачное CRM-решение обеспечило оптимальное покрытие территории продавцами: теперь они концентрируются на клиентах с самым высоким потенциалом и имеют полное представление о том, кто на какой территории работает, кто находится в команде. Все это позволило увеличить согласованность рабочего процесса”.

А Катерина Костерева отметила, что существуют специальные калькуляторы, которые рассчитывают прямые и непрямые затраты на автоматизацию. Они позволяют оценить финансовую сторону внедрения решений с помощью и традиционного и облачного подходов: “Для оценки затрат мы просчитываем совокупную стоимость владения. Этот показатель включает в себя затраты на внедрение, настройку, обучение, интеграцию, поддержку. Рассчитав TCO на несколько лет вперед, а также имея плановые показатели роста прибыли, рассчитывается показатель ROI”

Защита и надежность

CRM-система содержит очень важные для предприятий данные: сведения о клиентах и прогнозы продаж. Утечка или потеря этой информации чревата самыми печальными последствиями, начиная от недовольства клиентов и снижения конкурентоспособности и кончая санкциями со стороны регулирующих органов, которые строго относятся к защите персональных данных. Как решить этот вопрос в случае использования CRM в облаке?

Зарубежные аналитики рекомендуют заказчикам обязательно выяснять у SaaS-провайдера, какие средства защиты данных он предусматривает, включая анализ рисков, методы обеспечения непрерывности работы и восстановления в случае катастроф, наличие многоуровневых протоколов безопасности, а также узнать, имеет ли он специальную команду специалистов по безопасности. Некоторые наиболее продвинутые поставщики онлайновых CRM-услуг проводят аудит информационной безопасности и сертифицируются на соответствие стандарту ISO 27001.

По словам Дмитрия Красюкова, соответствие закону о защите персональных данных обеспечивает сервис-провайдер: “В зависимости от класса данных, которые предполагается хранить в системе, сервис-провайдеру необходимо провести аттестацию и сертификацию ЦОДа и программно-аппаратного комплекса. При правильной организации работы никаких противоречий закону о защите персональных данных при использовании облачной CRM-системы не возникает”.

Александр Шикинов считает, что у подавляющего большинства заказчиков и данные, и функционирование бизнес-систем подвергаются гораздо большим рискам, чем у серьезного SaaS-провайдера. Это касается как восстановления после всевозможных технических проблем, так и противодействия злоумышленникам. Провайдеры же не только исключают “человеческий фактор” из большинства процессов и применяют всевозможные организационно-технические средства для создания катастрофоустойчивой инфраструктуры, защиты и быстрого восстановления данных клиента, но и переводят все возможные риски на четкий язык SLA. Это — несомненный плюс для пользователей, ведь такие соглашения регулируют, в частности, и такие важные моменты, как неразглашение информации, а также ответственность и действия сторон, если инцидент все же произошел. Провайдер и заказчик должны оговорить бизнес-риски и юридически грамотно прописать их в соглашении. Этого достаточно, чтобы интегрировать сервис в систему управления рисками заказчика. Попытка же заглянуть в ИТ- и ИБ-кухню провайдера нереализуема на практике и юридически бесполезна. “Опыт многочисленных инцидентов ИБ, из которых лишь малая доля получает огласку, показывает, что даже в крупных организациях, серьезно озабоченных ИБ и непрерывностью бизнеса, внутренние ИТ- и ИБ-подразделения не могут дать такой же уровень гарантий, как провайдер, у которого вся система спроектирована и построена с учетом того, что готовность и безопасность — это необходимые условия для самой возможности ведения бизнеса”, — сказал он.

Все эксперты уверены, что для обеспечения безопасности необходимо выбрать надежного, зарекомендовавшего себя на рынке поставщика CRM-системы. Так, Елена Миронова предлагает российским компаниям обратить внимание на защищенное облачное решение на базе хостинга на территории ЕС, а также решение на базе частного облака, устанавливаемое на территории заказчика. Но и во втором случае, отметила она, сохраняются все преимущества облака, т. е. операционных расходов вместо капитальных. “Пользователи могут сохранять данные из облачных систем на свои серверы. В случае отказа канала связи у заказчика можно использовать офлайн-версии приложений, куда заблаговременно сохраняется срез данных, которыми пользуется сотрудник. Контракты с пользователями включают соглашение об уровне обслуживания — SLA, которое обеспечивают защиту данных клиента от технических сбоев”, — сказала она.

Однако Дмитрий Красюков отметил, что за качество каналов связи, как правило, отвечают провайдеры услуг связи, а за работоспособность системы отвечает сервис-провайдер. У них различные соглашения об уровне обслуживания. Он рекомендует для надежности использовать два различных канала связи (основной и резервный) от разных провайдеров, а для минимизации рисков, связанных с уходом сервис-провайдера с рынка, работать с проверенными и надежными компаниями. Однако он подчеркнул, что, как правило, у клиента всегда есть доступ к своим данным, хранящимся в облачной CRM-системе и при необходимости он может получить их в любой момент.

Катерина Костерева советует при заключении соглашения о качестве обслуживания, правильно формулировать условия сотрудничества в контракте с поставщиком: “Важно документально закрепить условия, касающиеся уровня доступности, и риски, связанные с безопасностью. При недобросовестном предоставлении услуг провайдером, компания должна иметь юридически обоснованное право забрать все данные в структурированном виде, чтобы в дальнейшем использовать другой сервис. Если условия контракта этого не предполагают, компания станет заложником ситуации”.

Зарубежные специалисты, кроме того, рекомендуют перед внедрением реализовать пилотный проект и тщательно задокументировать то, как пользователи выполняют в системе свои обычные бизнес-процессы. Эти данные пригодятся для сравнения разных облачных систем в ходе выбора окончательного решения.

Проблемы и решения

Несмотря на явные преимущества облачных CRM-систем, спрос на них в нашей стране еще невелик. Какие проблемы затрудняют их продвижение?

Как считают эксперты, Россия отстает от Запада лет на пять с точки зрения принятия самой концепции SaaS. На американском и западноевропейском рынках есть множество нишевых CRM-вендоров, которые работают только с SaaS-технологией. Они появились буквально за последние два-четыре года, и рост у них колоссальный.

Раньше у нас серьезным препятствием было недостаточное распространение широкополосной связи. Сейчас ситуация постепенно улучшается, но остаются другие проблемы. Так, Елена Миронова считает основными из них консерватизм заказчиков или, наоборот, идеализацию облачных решений, когда люди забывают о том, что использование облака не отменяет необходимость настройки системы и обучения пользователей.

С ней согласна Катерина Костерева: “Рост рынка, скорее, замедляют не технические сложности, а недоверие и отсутствие привычки использования облачных технологий. Все новое гораздо быстрее принимается индивидуальными пользователями — многие из нас в личных целях пользуют различные веб-сервисы, а бизнес более осторожно подходит к любым инновациям. Причина сомнений — предубеждения относительно безопасности хранения данных в облаке и сложности интеграции SaaS-решений с существующими приложениями. Но SaaS-технологии постоянно совершенствуются, уровень интеграции постоянно растет. Например, в практике нашей компании есть примеры, когда в одном проекте выполняется интеграция с 18 системами”.

Дмитрий Красюков считает серьезным сдерживающим факторам недостаточную информированность наших пользователей об облачных CRM- системах: “На мой взгляд, эту проблему можно решить, объясняя и рассказывая, отвечая на вопросы и приводя успешные примеры использования облачных CRM-решений другими заказчиками. Рынок России и стран СНГ движется к использованию облачных решений, ориентируясь на коллег из Европы и США”.

В таких условиях один из способов продвижения облачных CRM заключается в том, чтобы предлагать заказчикам гибридное решение, сочетающее традиционный и облачный подход. Это вполне возможно, поскольку сейчас многие вендоры выпускают CRM-системы в двух версиях: традиционной и облачной. “Наши реалии требуют использования стратегии совместного существования разных элементов решения, — сказала Елена Миронова. — Другими словами, переход от классического развертывания к SaaS-модели может совершаться не одним прыжком, а поэтапным движением, при котором различные элементы CRM сосуществуют системах, развернутых различными способами. Например, модули, хранящие персональные данные клиентов, работают на оборудовании заказчика, а остальные находятся в облаке”.

Парадоксально, но проблемой могут обернуться даже сильные стороны SaaS. “В традиционных системах прошлые затраты создают такую инерцию, что даже откровенные неудачи приводят не к переходу на другую платформу CRM, а к дополнительным проектам, — отмечает Александр Шикинов. — В SaaS это не так. Ничего не потратив на выбор и внедрение, предприятие легко может пойти на замену системы, списав свои просчеты на ее воображаемые недостатки. Это требует от провайдера гораздо более тщательной проработки не только функциональности системы, но и ее интерфейса и юзабилити, т. е. того, насколько она понятна и удобна без специального обучения”.

В заключение эксперты отметили, что на Западе есть ярко выраженный тренд перехода бизнеса на облачные технологии, в частности, для СМБ-отрасли SaaS де-факто является стандартом. Эти веяния доходят и до нашей страны, и года через три-четыре у нас тоже возникнет настоящий спрос на SaaS.