Торговый бизнес во все времена был одним из самых доходных, и сегодня в этом плане ничего не изменилось. Один российский банкир, помнится, давая интервью по смежной области — банковскому ритейлу, однозначно высказался, что современная торговая розница на порядки доходнее любого банковского бизнеса. Ощутимый вклад вносит розничный торговый бизнес и в национальную экономику, формируя, по данным Госкомстата, вместе с сегментом оптовой торговли порядка 20% ВВП.
Вместе с тем, несмотря на прочные исторические традиции высокой доходности, современному ритейлу, чтобы оставаться максимально прибыльным, необходимо качественное управление на базе современных ИТ-продуктов и решений. Экономическая среда ведения бизнеса постоянно усложняется: растет конкуренция, все разборчивее становится клиент, появляются новые каналы продаж, которые уже нельзя игнорировать без ущерба для бизнеса (так, помимо Интернета, все активнее развивается мобильное направление). Современные информационные технологии могут помочь и уже помогают ритейлеру справляться с ситуацией, более эффективно организовывать бизнес-процессы на всех участках — начиная с бэк-офиса и заканчивая функционированием торгового зала. В данном обзоре мы обсудим с нашими экспертами широкий круг актуальных вопросов — как в контексте платформ для комплексной автоматизации бизнес-процессов, так и на уровне использования отдельных специализированных ИТ-решений и продуктов.
Интернет-продажи и их влияние на “традицию”
Многие торговые сети уже активно используют интернет-площадки для реализации товаров — особенно косметики и бытовой техники. В целом по рынку тенденция к комплексному использованию всех доступных каналов (традиционный, через Интернет, мобильный) очевидна, но насколько реализованы многоканальные продажи уже сегодня, какими темпами растет направление интернет-продаж, какие проблемы встречаются, — с просьбой высказать свое мнение по этим вопросам мы и обратились к нашим экспертам.
Андрей Пачикин, менеджер по развитию бизнеса в индустрии розницы Microsoft в России, признает нарастающее влияние на торговлю Интернета, удобство совершения покупок в котором, по его мнению, заключается в возможности не только увидеть товар, но и прочитать мнение о нем большого количества покупателей и экспертов. Это подтверждает и западная статистика: порядка 40% покупателей (данные исследований компаний ACNielsen и Global Consumer Research, приведенные экспертом) не готовы приобретать товар без предварительного просмотра отзывов о нем в Сети. Среди крупных и средних ритейлеров, констатирует Андрей Пачикин, уже сегодня начинает преобладать комплексный подход к организации бизнеса. В бизнес приходит понимание того, что клиенту нужно дать возможность совершать покупки тем способом, который он считает удобным, причем в онлайне следует постараться предоставить ему такие же возможности, как и при традиционных продажах, и наоборот. В плане стимулирования продаж и коммуникации с клиентами, отмечает представитель Microsoft, ритейлеры все активнее занимаются этим не только через собственный сайт, но и посредством социальных сетей, мобильных приложений, программ лояльности.
Андрей Шарак, директор по продажам в секторе розничной и оптовой торговли SAP СНГ, в первую очередь подчеркивает, что доля онлайнового канала продаж как через Интернет (e-commerce), так и по мобильному каналу (m-commerce) в составе оборота гибридных ритейлеров пока невелика и обычно составляет менее 2%. Вместе с тем, отмечает он, онлайн-продажи зачастую показывают ежегодный рост, в три-четыре раза превышающий рост продаж через традиционный канал (Brick and mortar, B&M). В качестве одного из сильных факторов, способствующих этому, эксперт называет активное распространение широкополосного доступа в Интернет, а также повышение доступности и скорости мобильной связи даже в удаленных точках нашей огромной страны. “На данный момент порядка половины населения России имеет доступ к Сети, причем большая его часть работает в ней ежедневно, — констатирует Андрей Шарак. — Развитие рынка и рост количества смартфонов также вносит немаловажный вклад”. Вместе с тем, отмечает эксперт, было бы большим заблуждением считать, что онлайн-торговля быстро “съест” традиционный канал продаж. Одна из проблем онлайн-торговли в том, что она усложняет некоторые бизнес-процессы, поясняет свой тезис Андрей Шарак, например — появляются новые требования к логистике. Особенно остро встает вопрос конечной доставки товара, ведь именно здесь формируется опыт покупателя (customer experience, CE) и его отношение к взаимодействию с онлайн-каналом. В США, напоминает эксперт, большая часть доставок товаров клиентам выполняется почтовыми компаниями, которые предоставляют высокий уровень сервиса по скорости доставки, стоимости услуг, качеству, гарантиям надежности и сохранности. Почтовые службы в России, к сожалению, не способны предложить ритейлеру такой высокий уровень обслуживания, констатирует Андрей Шарак, поэтому российский ритейлер остается перед нелегким выбором между созданием собственной службы конечной доставки, что сложно и затратно, и передачей данной функции на аутсорсинг. Последнее тоже непросто — компанию, которая обладает развитой логистической сетью федерального масштаба и способна поддерживать необходимый уровень качества сервисов транспортировки, хранения и конечной доставки, найти трудно. Фактором, действующим на стороне традиционного канала продаж, является и то, что есть категории товаров, которые покупатель готов приобрести, только непосредственно “повертев в руках”, отмечает г-н Шарак. Кроме того, в мире цифровых устройств и социальных сетей ритейлеру важно не терять эмоциональную связь с покупателем, чувствовать его настроения. Это можно делать и через социальные сети, но прямое непосредственное общение ничто не заменит, уверен эксперт. В этом смысле магазин становится не только местом заключения сделок с покупателем, но и объектом, выполняющим представительские функции для него. Будущее за гибридными моделями розничных сетей с развитой собственной логистикой, собственной службой конечной доставки и качественным взаимодействием с клиентами через все каналы, уверен Андрей Шарак.
Коммуникации с мобильным клиентом
Помнится, еще в середине 1990-х мобильный телефон в определенном смысле приравнивался к огнестрельному оружию, поскольку при себе нужно было иметь специальное разрешение на его ношение и использование (автор этих строк имел личный опыт в этом плане). Сегодня мобильные устройства имеются, наверное, даже у малышей в детском садике, а общее количество мобильников на руках у россиян вряд ли поддается исчислению. Немаловажно и то, что из переносных приборов для голосовой связи они эволюционировали в мощное многофункциональное устройство, позволяющее не только осуществлять коммуникации по всем каналам с использованием голоса, текста, картинок, видеоизображений, но и способное стать финансовым инструментом. И нет ничего удивительного в том, что возможности продаж при помощи мобильных устройств становятся все интереснее и перспективнее.
Любовь Рыбакова, генеральный директор Borlas Retail, согласившись с тем, что все больше компаний “идут в интернет-торговлю”, в отношении продаж через мобильные устройства испытывает сильный скепсис, отмечая, что в силу нашего законодательства розничные продажи жестко привязаны к фискальным кассовым аппаратам. “В этих условиях у мобильных устройств как инструментов непосредственных продаж нет никаких шансов, ведь за фискальным бумажным чеком все равно придется идти к кассовому аппарату, — заключает эксперт. — Мобильные устройства в рознице скорее играют роль помощников продавца, информационных киосков”.
Андрей Пачикин отмечает, что одно из направлений использования ритейлерами мобильных телефонов — коммуникации с покупателями. В случае SMS-рассылок наибольший эффект достигается при персонификации писем, отмечает эксперт, когда клиенту — участнику программы лояльности приходит не просто предложение некоего товара, реализуемого сегодня со скидкой, но предложение именно такого товара, который действительно интересен покупателю. Другое актуальное направление — создание приложений для смартфонов, которые, по словам Андрея Пачикина, “…открывают новые горизонты в коммуникациях с клиентами, работая на формирование их лояльности”. При помощи приложений, отмечает эксперт, клиенту может доставляться информация о ближайшем магазине торговой сети, показываться оптимальный маршрут к нему, даваться информация о специальных акциях и предложениях.
Андрей Шарак констатирует, что хотя возможность работы через мобильное устройство на сегодня для многих ритейлеров — имиджевый ход, вместе с тем растет понимание ценности данного канала. Если бизнес научится работать со своими клиентами через мобильные устройства, признает представитель SAP СНГ, это откроет масштабные перспективы взаимодействия с покупателем, включая прямой маркетинг товаров посредством персональных предложений, доставки купонов на скидки, новостей, развития направления специализированных приложений для мобильных телефонов.
Платформы или специализированные продукты
Андрей Пачикин и Андрей Шарак вполне предсказуемо (и, отметим, во многом обоснованно) выделили отраслевые предложения своих компаний как немногие на российском рынке полнофункциональные решения для предприятий розничной торговли, позволяющие организовать эффективное взаимодействие с покупателями по всем каналам.
Вместе с тем Любовь Рыбакова считает, что ни одна из представленных на российском рынке ИТ-платформ не может сегодня эффективно решать все задачи торговой розницы. По ее мнению, не только крупным, но и среднего масштаба ритейлерам для их решения необходим набор специализированных ИТ-систем. “Если ритейлер думает, что внедряя пусть даже очень дорогую и с широким функционалом платформу, он закроет все свои бизнес-процессы, это ошибка”, — говорит она. Практика показывает, что нужны решения, которые хорошо интегрировались бы с уже имеющимися в компании ИТ-системами, считает эксперт, при этом помимо собственно ИТ-решений нужна компания, способная осуществить их качественную интеграцию.
Андрей Шарак согласен с г-жой Рыбаковой в плане принципиальной важности интеграции всех систем ритейлера, но в отличие от коллеги из Borlas Retail представитель SAP СНГ уверен, что полная и действенная интеграция возможна лишь на индустриальных решениях класса ERP, специализированных для розницы, которых, добавляет он, на рынке единицы. Андрей Шарак считает, что в небольшой розничной компании можно обойтись даже электронными таблицами, но если говорить о крупном бизнесе, то актуальность платформенных решений “растет в геометрической прогрессии”. Исторически на рынке ИT развивалось множество компаний, которые предлагают “довольно неплохие” решения для финансового или логистического контура, констатирует г-н Шарак, но “…уже давно прошли те времена, когда компании делали упор на бухгалтерии и финансах и могли себе позволить иметь достаточно общую картину по стокам и логистике”. Сейчас каждый ритейлер желает знать, сколько товара заказано, отгружено, находится в пути или на складе, какая у товара фактическая себестоимость (в том числе — в конечной точке продажи), какова оборачиваемость и рентабельность, уверен эксперт. В плане работы с поставщиками, добавляет он, бизнесу очень важно понимать, кто из них соблюдает высокие стандарты работы с торговой сетью (сроки, точность исполнения заказов и т. д.) и как происходят взаиморасчеты. Точные ответы на все эти актуальные вопросы, подчеркивает представитель SAP СНГ, возможны лишь при полной интеграции и непротиворечивости финансового и логистического контура компании на базе индустриального решения для розницы.
Андрей Пачикин со своей стороны подчеркнул важность такого показателя ИТ-решения, как возврат инвестиций. В большинстве случаев ритейлер отдает сегодня предпочтение специализированным, нишевым системам с целью решения определенных задач, констатирует представитель Microsoft, причем обязательными являются короткое время внедрения, понятная стоимость владения и высокая экономическая отдача. Андрей Пачикин отметил также особое внимание к бизнес-аналитике. Сегодня в торговой рознице наблюдаются повышенные требования к интеграции источников данных, политикам доступа к ним и соответственно к используемым BI-инструментам, говорит эксперт, причем ритейлеры все чаще используют для принятия управленческих решений полноценные системы классов BI и CRM. Эти решения, уверен представитель Microsoft, позволяют анализировать потребности клиентов, их потребительское поведение, грамотно формировать ассортимент. Кроме того, современные технологии помогают комбинировать опыт традиционной торговли и онлайн-площадки, обеспечивая возможность круглосуточного обслуживания, коммуникаций по удобным каналам, получения персонифицированных предложений, а также возможность для покупателя непосредственно в магазине искать и находить дополнительную информацию о товаре и получать предложения о покупке на персональные мобильные устройства.
“Прокатал карту, и забирай заказ”
Уже почти все ритейлеры, от мала до велика, перешли на самообслуживание. Данный процесс, как полагают наши эксперты, тоже будет эволюционировать, в частности — в сторону все большего использования мобильных устройств.
Андрей Шарак описал пример инновационного самообслуживания, когда покупатель скачивает на свой мобильный телефон специальное приложение розничной сети и регистрируется в нем по номеру карты лояльности. Данное приложение на основании истории покупок само формирует для покупателя “стандартную потребительскую корзину”, которую он перед походом в магазин может изменить (например, отсканировав штрихкоды продуктов из холодильника или дополнив список товаров через личный кабинет на сайте розничной сети). Специальная система формирования индивидуальных предложений в реальном времени может предложить клиенту расширить список дополнительными продуктами или заменить одни продукты другими (например, предложить продукт частной марки сети вместо такого же, но более дорогого аналога). В ряде случаев магазин может заранее собрать заказ покупателя, приготовив его к передаче клиенту в специальной зоне выдачи — “прокатал карту, и забирай заказ”.
Андрей Пачикин считает, что процесс самостоятельного выбора товара в торговом зале могут существенно облегчить виртуальные витрины, которые позволяют мгновенно выводить требуемую посетителем информацию, обеспечивая тем самым более продуктивную связь покупателя с ритейлером. Виртуальная витрина не только делает торговый зал более удобным и функциональным, но может и выступать полноценным онлайн-магазином, уверен эксперт. При этом используется технология сенсорного управления, которая делает процесс покупки таким же простым и удобным, как при покупке в Интернете, — позволяет искать и просматривать интересующую информацию, дает возможность посредством интуитивно понятных движений выбрать любой товар, сравнить его с характеристиками другого и, конечно, приобрести. Что касается самостоятельной оплаты товара, то процесс может быть усовершенствован с помощью технологии NFC и RFID-меток, для считывания которых не требуется прямая видимость. Таким образом, реальной становится модель магазина без кассира: покупатель провозит корзину товаров с магнитными метками через рамку, автоматически считывающую общую стоимость всех покупок в корзине, и затем расплачивается кредитной картой в специальном терминале.
Отметим, однако, что с использованием технологий NFC и RFID все не так однозначно хорошо. То, что RFID пока слишком дорога, известно давно, а в последнее время появились серьезные сомнения и в отношении полезности использования NFC — уже появились программные приложения, позволяющие перехватывать персональные данные в момент совершения оплаты при помощи мобильного. Впрочем, безопасных технологий, как известно, не существует в принципе, и в какой степени будут востребованы RFID и NFC в торговом бизнесе, покажет лишь практика.
Укрепить слабое звено
Выражение “человеческий фактор”, как известно, употребляется чаще всего в негативном смысле и означает ошибку, халатность человека, приведшую к драматическим или, того хуже, к трагическим последствиям. И все-таки пока еще человек — необходимое звено любой бизнес-цепочки, в том числе и менеджер торгового зала, того самого места, где куется выручка и прибыль. Эффективный труд работников магазина, их самоотдача могут существенно повышать продажи, лень и равнодушное отношение к обязанностям — серьезно снижать. Мы попросили экспертов сказать, какие современные методы на базе ИТ можно использовать для повышения эффективности трудовых показателей менеджеров торгового зала.
Елена Шедова, директор по маркетингу компании “Инфосистемы Джет”, считает, что механическую работу по поиску товаров можно и нужно переложить на терминалы со специальным функционалом, реализованным на базе системы бизнес-аналитики. Это позволяет покупателю удобно и быстро искать необходимый товар самостоятельно, а работнику торгового зала — выступать именно в качестве квалифицированного консультанта (подобные проекты, подчеркнула эксперт, уже реализуются).
По мнению Любови Рыбаковой, основная задача ИТ-решений в торговом зале — максимально быстро предоставить персоналу полную информацию о товарах, их наличии и ценах. В этом плане, отмечает эксперт, актуальны разнообразные мобильные решения, обеспечивающие доступ менеджера к специальной базе данных и позволяющие таким образом улучшить обслуживание покупателей (например, предложив товар со склада при его отсутствии на полке или, если товара вообще не оказалось в наличии, сообщив контакты другого магазина сети).
Обучение, мотивация и контроль — это основы эффективной работы персонала, уверен Андрей Шарак. Причем квалифицированный персонал, выступающий в торговом зале не просто продавцом, а консультантом, например — в магазинах бытовой техники, надо не только обучить, но и наладить процесс постоянного обновления знаний (например, выходят новые модели устройств). Для этих задач незаменимы системы дистанционного обучения, входящие в состав некоторых решений (например — SAP HCM), которые позволяют формализовать, централизовать и эффективно наладить процесс коммуникации, обучения, сертификации и постоянного обновления знаний персонала удаленных магазинов. В плане мотивации персонала эффективна система KPI с ежедневным начислением баллов по итогам работы и выплатой бонусов по истечении отчетного периода. Полезной бывает возможность для каждого менеджера просматривать результаты дня в личном кабинете, планируя, на какой бонус он может рассчитывать по итогам своей работы.
Андрей Пачикин, присоединившись к коллегам в плане необходимости обеспечения в торговом зале удобного и быстрого доступа к информации о товарах и важности обучения персонала, отметил необходимость гибкого управления расписанием выхода на работу. Здесь необходимо учитывать множество факторов, считает эксперт, и ориентироваться не только на то, что персонал нужен в конкретном месте и в конкретное время, но и на квалификацию, стоимость сотрудников, их доступность. Важно распределять задания сотрудникам в течение рабочего дня в зависимости от трафика в торговом зале и своевременно информировать их о задании, поступающем на персональное устройство (возможно даже — личный мобильный) посредством SMS или электронной почты. В качестве удобного средства коммуникации с сотрудниками, способного существенно сократить время выполнения рутинных операций и повысить скорость работы, Андрей Пачикин назвал корпоративный портал, доступный в том числе с мобильных устройств.
Заметим со своей стороны, что в российских условиях ритейлеры, к сожалению, зачастую предпочитают не столько повышать эффективность работы персонала торгового зала, сколько снижать издержки бизнеса за счет снижения фонда заработной платы — путем привлечения низкоквалифицированной рабочей силы. И, по всей видимости, пока у ритейлеров будет оставаться такая возможность, вряд ли возникнет потребность во внедрении инновационных методов стимулирования персонала.
Борьба с кражами: видеонаблюдение + аналитика
Современные системы видеонаблюдения на базе IP-камер обладают широкими возможностями, их можно использовать не только для наблюдения с целью охраны территории от проникновения или предупреждения краж, но и для повышения эффективности торговых помещений, исследования трафика покупателей. То есть не только для снижения издержек бизнеса в виде сокращения потерь от воровства как со стороны клиентов, так и со стороны персонала (для российского ритейлера они оцениваются на уровне 1—2% от прибыли), но и в целях более эффективного управления бизнесом на его передовой линии — в торговом зале. Этому среди прочего способствует появление нового класса аналитического ПО — так называемой видеоаналитики, способной анализировать “картинку” по целому ряду параметров, хранить и обрабатывать большие массивы видеоинформации. И все-таки основное назначение систем пока по-прежнему остается неизменным: безопасность торгового зала, снижение потерь от краж. Мы попросили наших экспертов оценить значимость систем видеонаблюдения для современного ритейла.
Станислав Гучия, директор по развитию Axis Communications, отмечает, что системы видеонаблюдения при их правильном использовании могут быть очень эффективны в торговой рознице — особенно видеосистемы, построенные на базе IP-технологий. Крупнейшие мировые ритейлеры, отмечает эксперт, уже активно используют широкий функционал IP-камер в целях борьбы с воровством как покупателя и поставщика, так и персонала. При интеграции видеосистемы с кассовым аппаратом можно значительно снизить “несанкционированные действия на кассе” в режиме реального времени. Отмечает Станислав Гучия и пользу от чисто психологического эффекта установки видеокамеры с высоким разрешением на входе в магазин вместе с высококачественным монитором: у потенциального вора непременно возникнет неотвратимое чувство, что за ним следят, и это может его отпугнуть. Коснувшись видеоаналитики, г-н Гучия отметил, что она позволяет выявлять на территории торгового зала наиболее посещаемые места, оценивать наполняемость полок, посещаемость магазина в различное время суток и даже анализировать покупателей по различным параметрам (возраст, пол). Данная информация может быть полезной как для менеджмента магазина, так и для маркетологов. Так, зная часы “пик” посещения магазина, можно определить оптимальное время для обеденного перерыва сотрудников, необходимость присутствия в зале дополнительного персонала. Правильное расположение товаров на полках может значительно увеличить продажи и наоборот. Что касается определения пола и возраста, то здесь ситуация сложнее, признает эксперт, — вероятность ошибки на сегодня, к сожалению, порядка 20% и выше.
Елена Шедова, согласившись с актуальностью в российском ритейле систем видеонаблюдения для борьбы с правонарушениями покупателей, отмечает особую сложность предупреждения краж со стороны персонала, который имеет гораздо больше свободы доступа к товарам. К тому же, отмечает эксперт, в последнее время основной акцент в хищениях со стороны персонала сместился в сторону более тонких мошеннических схем — манипуляций с бонусными картами и программами лояльности, с возвратом товара; популярны различные виды кассового фрода.
Андрей Пачикин отмечает, что помимо систем видеонаблюдения есть и другие технологические средства борьбы с воровством — например, уже упоминавшиеся выше RFID-метки на товарах, которые не только упрощают процесс покупки, но и позволяют лучше следить за нахождением товаров на территории магазина, сокращая число краж. “Достигается это за счет использования “умных полок”: стеллажей, снабженных специальными антеннами, которые в постоянном режиме считывают RFID-метки на товарах, а затем передают эту информацию в систему управления магазина, — поясняет Андрей Пачикин. — Кроме того, RFID-метки позволяют бороться с контрафактом и снижают возможность появления на полках продуктов с истекшим сроком годности”. Еще один эффективный способ борьбы с потерями, названный представителем Microsoft, — анализ с помощью аналитических инструментов различных закономерностей и отклонений от них. Подозрительны, например, частые покупки при помощи одной пластиковой карты в одну и ту же смену. Полное отсутствие продаж конкретной товарной позиции, имеющейся в наличии в магазине (при том, что такой же товар в других точках продается), может навести на предположение о том, что товар “задвинут” на складе или украден.
Андрей Шарак отмечает, что использование таких дополнительных средств защиты, как радиочастотные метки, зачастую экономически нецелесообразно: “Мало кто станет внедрять новую технологию защиты стоимостью 10 руб., если эффект от ее применения будет 5 руб.”. Такого же мнения придерживается эксперт и в отношении использования видеоаналитики: “Сама по себе технология действительно должна быть интересна для многих сетей, но все зависит от стоимости ее владения и обслуживания и того экономического эффекта, который она может дать ритейлеру”.
Хороший клиент — лояльный клиент
Все эксперты, участвовавшие в опросе, признали базовое значение программ лояльности для успешного развития розничного бизнеса, выразив уверенность в необходимости “продвинутой” ИТ-поддержки данного направления.
Любовь Рыбакова считает, что программы лояльности могут быть очень эффективны, но для этого им нужна поддержка на базе BI-системы, работающей в связке с CRM. “Сформировав какой-либо аналитический отчет (например, о продажах того или иного ассортимента за полугодие), вы сразу имеете возможность детально рассмотреть причины, которые привели к таким результатам, — пояснила она. — Можно увидеть, какова средняя сумма чека, количество повторных покупок и их динамика, каковы предпочтения покупателей в зависимости от пола, возраста, сезона и множества других характеристик. Исходя из этих данных продажи можно корректировать, запуская соответствующие программы лояльности”. К сожалению, на российском рынке, констатирует эксперт, пока мало кто пытается измерить лояльность клиента и еще меньше тех, кто пытается ею управлять. Современного клиента не удивить обыкновенными скидками, ему интересно все многообразие инструментов программы лояльности: система бонусов с автоматическим начислением баллов, оплата покупок баллами, частичная оплата баллами и деньгами одновременно, накопительные скидки, подарочные карты и многое другое. Без развитых ИТ-систем, уверена эксперт, решать эти задачи “попросту невозможно”.
Андрей Шарак в первую очередь фиксирует внимание на принципиальном моменте: программа лояльности — не просто предоставление лояльному покупателю хороших условий покупки, стимулирующих его возвращаться в магазин, но и способность предложить ему именно те товары, которые ему подходят, и в тот момент, когда они нужны, налаживая тем самым персональное взаимодействие с покупателем. Реализация такого взаимодействия с налаживанием обратной связи с покупателем, добавляет эксперт, требует специального программного инструментария, позволяющего проводить централизованную сегментацию базы покупателей, формировать промо-акции с последующей оценкой их эффективности, генерировать индивидуальные предложения, релевантные покупателю по всей истории покупок, отзывам покупателя о продукте или бренде в социальных сетях и многое другое.
Андрей Пачикин согласен с коллегами, уточняя, что в условиях непрерывно нарастающей конкуренции программы лояльности являются одним из основных инструментов реализации конкурентных преимуществ. Именно поэтому все больше востребованы аналитические системы поддержки программ лояльности, позволяющие хранить и обрабатывать как структурированные, так и неструктурированные данные о покупателе: возраст, социальное окружение, стиль жизни, размер расходов и многое другое, — и учитывать их при коммуникациях с клиентом.
Торговый зал ближайшего будущего
Настоящее меняется настолько стремительно, что не успеем мы оглянуться, как окажемся в будущем. Каким видится нашим экспертам торговый зал сетевого ритейлера?
Андрей Пачикин предполагает, что в ближайшем будущем процесс оплат в магазине будет полностью автоматизирован благодаря технологии NFC и наличию на товарах RFID-меток, покупатель сможет расплачиваться не только наличными или по банковской карте, но и при помощи мобильного телефона. Кроме того, в магазине будущего появятся интерактивные витрины, управляемые жестами или голосом, — они помогут покупателю получить информацию о товаре, о его составе и свойствах, о вариантах использования и сделать выбор. Полезным помощником станет мобильный телефон и в плане ориентации в торговом зале — благодаря специальному приложению, загружаемому с сайта торговой сети. Кроме того, в будущем нас ждут виртуальные магазины, покупки в которых можно будет совершать по пути домой, не заходя в магазин. Например, если виртуальная витрина размещена на станции метро, то достаточно с помощью программы на телефоне считать QR-код товара, и покупка к моменту прихода домой будет ждать у дверей (в Южной Корее этот вариант уже является настоящим, заключает эксперт; аналогичный проект успешно реализован британским ритейлером Tesco).
Андрей Шарак, не вдаваясь в технические детали, считает, что торговый зал будущего — это место, где покупатель прежде всего окружен заботой и вниманием. “В таком магазине чувствуешь себя легко и по-домашнему спокойно, — убежден Андрей Шарак. — А в этот момент ненавязчивый сервис торговой точки помогает тебе сделать правильный выбор и заботится о твоем положительном покупательском опыте, рассчитывая на долгосрочные отношения”.
Любовь Рыбакова уверена, что торговый зал должен работать как часы — наглядно, удобно и без сбоев. Что касается инфраструктуры сетевых ритейлеров, добавляет она, то будущее за централизованным подходом. Четкие требования к качеству ИТ-сервисов и оборудования на местах, введение единообразия ИТ-систем (в том числе для франчайзинговых партнеров) — все это позволит сводить воедино данные от разных магазинов и лучше контролировать бизнес, отслеживая качество обслуживания на местах, принимая обоснованные и эффективные решения об ассортиментной политике, о ценовых предложениях и промо-акциях.
В заключение констатируем очевидное: ответить на вопрос, “сколько ИТ” нужно современному ритейлеру, в рамках одного обзора, даже самого обширного по охвату тем и приведенных мнений экспертов, не представляется возможным, поэтому искать ответ на данный вопрос каждому ритейлеру конечно же придется самостоятельно исходя из конкретных потребностей своего бизнеса.
