MGM Resorts International хорошо информирована о клиентах, намеревающихся воспользоваться ее услугами или уже воспользовавшимися. Но что касается контактов с ними непосредственно в стенах принадлежащих ей казино и отелей, то тут эта гигантская компания, принадлежащая к индустрии азартных игр и развлечений, была практически слепа. Джону Боллену как старшему вице-президенту и директору по цифровым операциям MGM Resorts International было поручено создать стратегический план организации взаимодействия с клиентами во время их пребывания в ее владениях, чтобы можно было через их мобильные устройства предлагать им дополнительные сервисы и удобства.

Благодаря своей новой беспроводной сети MGM Resorts имеет более тесный контакт с клиентами и может предлагать им через их мобильные устройства дополнительные виды услуг.

Для решения задачи MGM Resorts International скооперировалась с Cisco, Qualcomm и провайдером интернет-сервисов Mobilitie, задавшись целью создать беспроводную сеть с технологией Cisco Mobile Experiences для определения физического местоположения гостей MGM Resorts на территории компании. “До сих пор мы толком не представляли, как люди проводят время, пребывая у нас в гостях, — говорит Боллен. — Мы много знали о том, что они делают перед тем, как сюда приехать, и после того, как они уедут, но не о том, чем они занимаются в стенах наших заведений”.

Ключевым стратегическим ресурсом стали дата-центры, используемые компанией для осуществления своих бизнес-операций. Пропуская весь беспроводной трафик через дата-центры, MGM Resorts может использовать преимущества уже установленной корпоративной магистрали, то есть компания может органично управлять беспроводными сетями как расширением своей корпоративной сети для охвата многочисленных объектов вместо обустройства изолированных сетей в пределах каждого отдельного объекта. По словам Боллена, компания предлагает дифференцированные уровни беспроводного сервиса — от бесплатного сервиса в рамках доступной пропускной способности до платных услуг с гарантиями разного качества обслуживания. Основная идея состоит в том, чтобы посетителям казино было легче ориентироваться на территории комплекса, а также, возможно, делиться своим опытом с другими через социальные сети, в результате чего каждый посетитель должен оказываться в поле действия маркетинговых структур компании.

В ходе проекта, реализация которого заняла два года, в отелях и казино компании в Лас-Вегасе было установлено 2200 точек доступа и 129 коммутаторов с покрытием территории в 400 000 кв. м. Сеть способна поддерживать больше 120 000 одновременных подключений пользователей. Используемая и в целях развития бизнеса, и в целях обеспечения дополнительных удобств клиентам, она стала критически важным элементом для MGM Resorts. “Без Wi-Fi владельцы клубов теперь уже чувствуют себя дискомфортно”, — отмечает Боллен. В будущем он также рассчитывает, что мобильные приложения помогут клиентам выбирать вина к заказываемым на обед блюдам. “У нас есть винные запасы на миллионы долларов. И их продажа нам очень выгодна”, — говорит Боллен.

Бесплатный Wi-Fi-доступ входит в комплект сопутствующих услуг для гостей отелей, а за отдельную плату они могут воспользоваться более высоким уровнем сервиса, включающим распознавание личности при входе в любое заведение MGM Resort. В настоящее время пользователь может войти в сеть напрямую или через свою учетную запись Facebook. В перспективе MGM Resorts, владеющая и другими заведениями Лас-Вегаса, включая отели MGM Grand, Bellagio, Mandalay Bay и Mirage, намерена углубить взаимодействие с Facebook с тем, чтобы этот интернет-гигант сделал частичные уступки в оплате доступа к сети в обмен на более широкие рекламные возможности.

Фактически именно эти возможности были основной причиной, побудившей MGM Resorts создать собственную беспроводную сеть, а не положиться на сервис какого-либо оператора. Как отмечает Боллен, операторы не любят связываться с сервисами, выгружающими трафик из их сетей, а организация учета трафика в рамках тарифных планов разных операторов — сложная задача. В дальнейшем MGM Resorts планирует расширить беспроводную сеть, чтобы клиенты могли использовать свои мобильные устройства для размещения заказов на обслуживание в гостиничном номере, для бронирования мест в отелях, указания времени, когда их нужно разбудить, и получения других услуг; раньше для этого служил гостиничный телефон.

Вероятно, самым трудным в реализации этих планов, полагает Боллен, оказалось преобразование всех данных, собираемых при помощи ИТ, в информацию, которую может использовать департамент маркетинга. MGM Resorts находится в процессе разработки экосистемы беспроводной монетизации, уже включающей мобильное приложение, через которое компания может продолжать заниматься продвижением своих услуг в течение долгого времени после того, как гость вернулся домой.

MGM Resorts назначила Боллена на пост директора по цифровым операциям с тем, чтобы иметь бизнес-управленца с опытом работы в области ИТ, продвигающего новые возможности бизнеса, тогда как CIO компании Ребекка Уанта оставила за собой задачи оптимизации бэк-офисных приложений, поддерживающих бизнес.

Как и всюду, где хотят использовать беспроводные сети для расширения цифровых возможностей пользователей, подлинная трудность состоит в обеспечении максимальной простоты доступа к беспроводным сервисам. “Мы пытаемся устранить любые помехи, — говорит Боб Фрайди, директор Cisco Wireless по технологиям. — Для доступа к сети должно быть достаточно всего двух операций с мобильным устройством”.

По словам Кормака Конроя, вице-президента Qualcomm по разработкам, сети Wi-Fi сегодня умеют определять местоположение пользователя в здании, и это создает новые возможности для использования имеющейся сетевой инфраструктуры. “Теперь мы можем предоставлять гораздо больше интересных сервисов, — говорит Конрой. — И это только начало”.