Разумная коммерция с точки зрения IBM

Компания IBM объявила о выводе на рынок полного пакета решений Smarter Commerce, предназначенного для электронной коммерции. По словам Рубена Брю, директора по продажам EMM-решений IBM в Центральной и Восточной Европе, это ПО охватывает все бизнес-процессы, причем все звенья цепочки интегрированы между собой. “Тесная интеграция компонентов отличает IBM от конкурентов на рынке ПО для электронной коммерции”, — сказал он.

Он отметил, что спросу на интеллектуальные средства управления коммерцией способствуют перемены в методах ведения бизнеса: “Произошли два крупных изменения: появление социальных сетей и широкое распространение мобильных технологий. Если раньше заказчиков устраивало, что компании навязывают им свои продукты, то теперь их ожидания изменились. Они хотят получать предложения на индивидуальной основе, в соответствии со своими потребностями, и к тому же самостоятельно выбирать канал для доставки товаров или услуг”.

В связи с этим воздействие традиционной рекламы снижается, так как прежде чем что-то купить, люди узнают по Интернету и в соцсетях мнение других пользователей. То, что там пишут, оказывает огромное влияние на бизнес. В IBM считают, что в новых условиях преуспеют те компании, которые реализуют интегрированный подход к управлению коммерческой деятельностью, начиная с закупок и маркетинга и кончая продажами и обслуживанием, причем так, чтобы на всех этих этапах в центре внимания был клиент.

Для решения этой задачи IBM предлагает пакет Smarter Commerce, который включает Sterling Commerce, WebSphere Commerce, Case Manager, Coremetrics, Retail Store Solutions, ILOG Supply Chain, Unica и Tealeaf. Этот пакет дополняют аналитические системы IBM Cognos и SPSS. Все продукты Smarter Commerce, кроме WebSphere Commerce, получены в результате покупки различных компаний в течение последних пяти лет. Но IBM интегрировала их с WebSphere Commerce для дополнения своего решения такими функциями, как управление распределенными заказами, веб-аналитика и автоматизация маркетинга и др.

Недавно IBM начала активно продвигать пакет Smarter Commerce в России, так как ожидает здесь бум в области электронной коммерции. По словам Антона Игнатова, руководителя направления индустриальных решений IBM в России и СНГ, инвестиции направлены в создание команды специалистов, которая за два года выросла с нуля до 15 человек, в локализацию продуктов и построение партнерской сети: “У нас есть жесткая процедура отбора партнеров. Они проходят обучение, а потом сдают экзамены, чтобы доказать способность внедрять наши решения. По Unica у нас сейчас шесть партнеров, по WebSphere Commerce — четыре и еще порядка 12-ти по некоторым другим продуктам”.

Хотя для российского рынка решения IBM для разумной коммерции являются относительно новыми, Антон Игнатов подчеркнул, что уже преодолен порог первого проекта и почти по каждому продукту уже есть примеры удачного внедрения.

По мнению Рубена Брю, продвигать новинки в России нелегко: “Когда я начал предлагать Unity в Европе, то первый заказчик из Голландии купил продукт уже через два месяца. А в России должно пройти как минимум два года, чтобы появился спрос, нужны партнеры, положительные отзывы клиентов”.

Кроме того, существует конкуренция, ведь решения для электронной коммерции предлагают многие компании. Рубен Брю считает, что у пакета IBM есть преимущество: “У нас есть нишевые конкуренты почти по всем направлениям этой системы. Но решения этого комплекса — от аналитики Coremetrics до исследования пользовательского опыта с помощью Tealeaf и управления маркетинговыми акциями посредством Unica, тесно интегрированы на единой платформе”.

Неслучайно в последние годы система IBM неизменно занимает первое место в “магическом квадранте” Gartner по электронной коммерции. Однако аналитики отметили, что наличие в пакете множества интегрированных продуктов, с одной стороны, позволяет расширить функционал, а с другой — увеличивает сложность ПО и расходы, тем более что интеграция между WebSphere Commerce и другими продуктами — постоянно продолжающийся процесс.

Однако в IBM считают, что выгоды от Smarter Commerce оправдывают затраты. В качестве доказательства Рубен Брю привел пример голландского розничного магазина электроники, который внедрил технологию целевых баннеров: “Такая реклама следует за клиентом, когда он переходит с сайта на сайт. Эффект от персонализированных баннеров в шесть раз выше, чем обычной рекламы. Кроме того, этот магазин использует аналитическое приложение Coremetrics для поддержки кросс-продаж, с помощью ПО Unica выполняет сбор и анализ информации о взаимоотношениях с клиентом для того, чтобы предлагать ему именно то, что он хочет. Сейчас в этом магазине 98% почтовых рассылок персонализировано. Это позволило на 67% снизить количество отказов от покупки и на 270% повысить объем продаж”.

Российские магазины тоже переходят на новые рельсы. По словам Юлии Луниной, ИТ-директора сети магазинов бытовой техники DOMO, сейчас розничный рынок смещается в сторону электронной коммерции, поэтому нужен продукт, позволяющий быстро реагировать на активность клиентов и управлять собранной информацией: “У нас 57 розничных магазинов, трудно эффективно управлять клиентами, тем более что наблюдается большая разрозненность между программными продуктами, поэтому продавцам трудно быстро реагировать на активность клиентов. Например, человек через Интернет заказал товар, пришел за ним в магазин, а товар туда еще не прибыл, в результате мы теряем клиента”.

Чтобы решить такие проблемы, в DOMO начали исследовать рынок в поисках подходящего продукта. “Мы выбрали WebSphere Commerce, так как эта линейка позволяет управлять взаимоотношениями с клиентами, начиная с пресейла и продаж и до кросс-продаж”, — объяснила Юлия Лунина.

Проект был запущен в апреле, сейчас идет внедрение, а в декабре должна начаться промышленная эксплуатация. Но в нашей стране есть свои особенности. “В России излишняя осведомленность о клиенте может его напугать. Поэтому мы должны выбрать золотую середину, чтобы, с одной стороны, маркетинг был целевым, а с другой — не отпугнуть клиентов”, — поделилась опытом Юлия Лунина.

Однако она уверена, что будущее за электронной коммерцией: “Сейчас у нас на нее приходится 5—7% оборота, но мы планируем быстрый рост”.

Пакет IBM предназначен не только для торговых предприятий. Так, несколько лет назад голландский банк ING Group начал использовать систему Unica. Как рассказал Мартин де Люсенет, директор подразделения по управлению взаимодействиями с заказчиками финансовой компании ING Group, недавно банк решил сосредоточиться на завоевании доверия клиентов и стал повышать качество обслуживания: “Эта стратегия направлена на долгосрочные продажи. Хотим уйти от старой модели push, когда мы навязывали клиентам свои продукты, к методу pull, позволяющему привлекать их к нашему сайту, чтобы они, если захотят, приобретали наши решения”.

По его словам, уже появились первые плоды: “Когда мы предлагаем сервисы, то заказчикам это нравится, и наш рейтинг повышается”.

Правда не обошлось без проблем. “Наш совет директоров решил сфокусироваться на построении долгосрочных отношений с клиентами, но никто не отменял бизнес-подразделенииям план по продажам, однако отдел маркетинга от этого отошел и занялся сервисами. В результате между подразделениями начались дискуссии, в итоге пришли к компромиссу. Сейчас в рассылке порядка 25% предложений приходится на сервис, а остальные — на продукты”, — сообщил Мартин де Люсенет.

По мнению Рубена Брю, этот опыт полезен для России: “Здесь банки в основном работают через отделения. А у ING за один день на сайт приходит больше посетителей, чем раньше приходило за год во все отделения этого банка. Думаю, что в России тоже так будет”. В российских банках уже используют Unica. По словам Антона Игнатова, есть несколько внедрений, например в банке “Уралсиб”.

Что касается пакета Smarter Commerce в целом, то IBM продолжает его расширять. Так, недавно компания купила фирму Xtify, которая специализируется в области мобильного push-маркетинга.