Все только и говорят, что о невидимых платежах. Но далеко не все нюансы этого вида «бесконтактного капитализма» лежат на поверхности.
Я объясню вам, почему организация успешного процесса невидимых платежей — это только полдела, и расскажу, в чем заключается вторая половина, однако сперва давайте разберемся, что же собой, собственно, представляет концепция невидимых платежей.
Что делает платежи «невидимыми»
Невидимый платеж — это такой платеж, который потребитель совершает, не задумываясь о самом процессе. Он не то чтобы невидимый, он просто не особо заметный.
Мой любимый пример — это оплата проезда по платным дорогам. В прежние времена платить нужно было наличными. В одних случаях вам нужно было бросать монетки в специальный контейнер, который затем опускался и прятался в отверстие, где механизм пересчитывал монеты и открывал шлагбаум, как только тариф был уплачен. В других случаях вам приходилось иметь дело с неприветливым работником пропускного пункта и отдавать ему купюры и монеты, после чего он вручную нажимал на кнопку и поднимал шлагбаум. В обоих случаях платеж был определенно «видимым». Вам приходилось вытаскивать наличные из кошелька или монеты из закоулков вашей машины и явным образом проводить платеж посредством платежного автомата или кассы.
Сегодня на большинстве платных дорог установлены электронные системы автоматической оплаты проезда (ETC). После вашей регистрации в программе вам выдают специальный радиопередатчик, который необходимо поместить в машину. Когда придет время платить за проезд, вам ничего не нужно будет делать — просто продолжать вести машину, только несколько медленнее обычного, через шлагбаум. Оборудование, установленное на месте сбора платежей, автоматически считывает данные с вашего передатчика и снимает определенную сумму с вашего счета, на который, как правило, нужно вносить предоплату.
ETC-системы делают платежи невидимыми, по крайней мере, в момент их осуществления. Они невидимы, потому что для совершения платежа — покупки услуги — не требуется никаких действий. Фактически даже необязательно знать, что этот платеж происходит.
За появлением невидимых платежей стоит тот факт, что большинство людей совершают покупки с помощью мобильного телефона, а не компьютера. Маленький экран и мелкая клавиатура усложняют и без того кропотливый процесс оплаты. Тот, кто приятно удивит клиента возможностью невидимых платежей на мобильном телефоне, получит большое конкурентное преимущество.
Однако невидимые платежи также стимулируются покупками с персональных компьютеров.
Насколько мне известно, лучше всех с внедрением невидимых платежей справились компании Uber и Starbucks.
В авангарде революции невидимых платежей идет компания под названием Braintree, предлагающая платежные системы под ключ для разработчиков мобильных приложений и владельцев Интернет-сайтов. (Кстати, именно этой системой пользуется Uber и другие специализирующиеся на предоставлении услуг по требованию компании из Кремниевой Долины.)
Другой движущей силой невидимых платежей является корпорация Amazon.com, предлагающая бесчисленное множество способов сделать оплату невидимой. Предлагаемая компанией программа «Subscribe and Save» (подпишись и сэкономь) позволяет покупателям «подписаться» на те продукты, которые они заказывают ежемесячно. Например, покупатели могут «подписаться» на бумажные полотенца, средства для мытья посуды и собачий корм с помощью программы «Subscribe and Save», которая также обеспечивает им бесплатную доставку и
Предлагаемые компанией Amazon кнопки Dash Buttons привязаны к конкретному продукту, оформлены с применением логотипов и фирменного стиля и легко крепятся к стене в ключевых местах дома. По нажатию на такую кнопку продукт одновременно и заказывается, и оплачивается.
Одним из недавних примеров приверженности компании Amazon невидимым платежам является система под названием Amazon Dash Replenishment Service (услуга моментального пополнения, DRS). Она предназначена для изделий, которые время от времени нуждаются в восполнении какого-либо ресурса. Среди товаров, продаваемых участниками этой системы — фильтры для воды Brita, автоматы для выдачи собачьего корма, принтеры, стиральные машины/сушилки и даже измерители сахара в крови. Когда приходит время пополнить запасы, эти подключенные к Интернету устройства действительно автоматически заказывают поставку того, что им нужно, через Amazon. Так что, например, вместо того, чтобы напоминать себе о покупке корма для собаки, вы просто регистрируетесь в программе DRS компании Amazon, и собачий корм при необходимости будет дожидаться вас на пороге.
Почему невидимые платежи — это только полдела
Говоря о невидимых платежах, все подразумевают, что секрет просто в переходе на бесконтактную модель оплаты. Но это не так.
Наиболее эффективные невидимые платежи сочетают в себе как, собственно, платежи, так и одно из следующих четырех преимуществ для покупателя:
1. Контроль. Amazon справляется с этой задачей на отлично, предлагая делать заказы через свои устройства Amazon Echo и Amazon Dash Button. Приказывая «Алексе», виртуальному помощнику устройства Amazon Echo, заказать новые батарейки или нажимая на кнопку с логотипом Tide в подсобке для стирки, покупатель испытывает приятное возбуждение от легкости контроля ситуации и имеющихся возможностей. Это чувство внушается ему благодаря тому, что сам платеж проходит незаметно, но приятным процесс невидимого платежа делает именно ощущение контроля.
2. Авторитет. Впечатления от процесса невидимого платежа в рамках сервиса Uber усиливаются благодаря удовольствию от поощрения или наказания водителя. Приложение позволяет вам одновременно и оценить водителя, и наградить его чаевыми. Обратите внимание, что дать чаевые таксисту можно и так, однако передача денег водителю лично в руки мотивируется целым рядом причин, не все из которых положительные. Благодаря Uber дать чаевые можно уже после выхода из машины, отчего это действие становится намного приятнее.
3. Сюрприз. Услуга Dash Replenishment Service, предлагаемая компанией Amazon, представляет собой идеальный пример того, как невидимый платеж подкрепляется незаметным принятием решения. Вас, к примеру, освобождают от обязанности замечать, запоминать и устранять нехватку чернил для принтера. Когда вам доставляют эти чернила, вы испытываете эмоциональный подъем от того, что о проблеме вы узнали уже после того, как вам предоставили ее решение.
4. Привилегированность. После приземления вашего самолета и высадки всех пассажиров, многие из них (как и вы сами) начинают эпопею с арендой машины. Она часто включает в себя поиск, ожидание и проезд на автобусе до ближайшей стойки аренды автомобилей, стояние в длинной очереди в ожидании диалога с клерком, затем ответы на череду вопросов о бензине, страховке и пр., а позже — старательные поиски автомобиля, который они вам выделили. Один стартап под названием Silvercar может сдать вам в прокат серебристый Audi A4 таким образом, который заставит вас почувствовать особое к себе отношение. Взамен очередей и натянутых и скучных бесед с клерком из пункта проката вы просто сходите со своего самолета, выбираете любую принадлежащую Silvercar машину в любой конторе проката по своему выбору и спокойно уезжаете. Машину вы открываете с помощью приложения, и платеж при этом остается невидимым.
Суперуспешные модели невидимых платежей способны предоставить более одного из указанных преимуществ одновременно. Например, мобильная система заказа и оплаты «Mobile Order and Pay» компании Starbucks дает вам одновременно ощущения и контроля, и привилегированности.
При работе с опцией заказа в мобильном приложении Starbucks можно выбрать любое блюдо или напиток из меню, с полным описанием ингредиентов и возможных добавок, вкусов, размеров, температуры, типа молока — чего угодно. Это вызывает ощущение, что у вас все под контролем.
А самое интересное начинается, когда вы заходите в Starbucks и неторопливо идете мимо длинной очереди, выстроившейся к кассе в ожидании возможности сделать заказ. Вам удается избежать этой очереди: просто взять свой заказ и уйти. По ощущениям это как полет бизнес-классом.
Главная особенность этих преимуществ заключается в том, что они вызывают некие чувства у покупателя — легкий трепет от ощущения контроля, авторитета, сюрприза или привилегированности, — тогда как альтернативные варианты таких чувств не вызывают.
Традиционные методы сопряжены с ощущением суеты, скуки, навязчивости или раздражения от процесса платежа — одна морока и никакой радости. Невидимые платежи, предоставляющие одно из упомянутых четырех преимуществ, доставляют покупателям сплошную радость без всякой мороки.
Невидимые платежи работают, но только в том случае, если вы предложите своим покупателям какую-либо дополнительную выгоду.
