5 декабря в Москве прошел ежегодный форум FinCore, посвященный ИТ-проблематике в банковской сфере. Из десятка обсуждавшихся на форуме тем некоторые явно выходили за границы узко банковской специфики и касались общей ситуации развития ИТ и бизнес-моделей в наиболее «оцифрованных» отраслях.

Одна из таких тем — вопрос о построении клиентских экосистем, или, как их еще называют, Lifestyle-экосистем или Lifestyle-платформ. Для клиента Lifestyle-экосистема представляет собой «одно окно», открывающееся в мобильном приложении и позволяющее не только пользоваться банковскими продуктами, но и приобретать самые разнообразные услуги и товары, от билетов на самолет до бытовой техники. Компании, создающие экосистемы, стремятся по максимуму обеспечить полноту удовлетворения потребностей клиента, формируя его «потребительскую среду». Плюс экосистемы для клиента — упрощение дистанционных взаимодействий. Клиент имеет дело как бы с единым поставщиком услуг и товаров: одно окно доступа, единый интерфейс, единые правила покупок и расчетов, единый контакт для улаживания претензий, если что-то пошло не так. Предполагается также, что экосистемы, под капотом которых находится большое количество поставщиков со своими базами клиентских данных, за счет интеграции этих данных обеспечат более индивидуализированную информационную и рекомендательную поддержку.

Наиболее мощной из известных зарубежных экосистем является китайская WeChat, созданная на основе социальной сети и обслуживающая все основные нужды практически каждого китайца. В качестве примера крупных российских экосистем можно привести выросшую из ритейла Lifestyle-платфору «М.Видео» или созданную путем расширения за пределы банковских услуг экосистему Сбербанка.

Что нового можно было узнать об экосистемах на форуме?

Во-первых, экосистемная проблематика явно миновала пик хайпа. Бросалось в глаза, что объем и интенсивность посвященных ей обсуждений резко снизились по сравнению с тем, что было еще полтора года назад. Тогда одни банки рассматривали экосистему как источник дополнительной маржи, другие — как бесприбыльный способ удержать клиентов и привлечь новых. С тех пор многие захотели попробовать, но не у всех получилось. Почему? Экосистема — система, как правило, централизованная. У нее есть один создатель, хозяин и основной выгодополучатель, который либо поглощает других поставщиков (банк покупает продавцов небанковских продуктов, ритейл — продавцов банковских и иных услуг и т. п.) либо — устанавливает с ними долгосрочные партнерские отношения. Хозяин экосистемы предлагает бизнес-партнерам гарантированно высокий объем клиентского рынка и продаж в обмен на часть маржи. Но прежде, чем до этой дополнительной маржи добраться, от создателя экосистемы требуются колоссальные вложения в ИТ-разработки и инфраструктуру, привлечение большого количества финтех-стартапов, решение массы организационных задач и заключение массы договоренностей для привлечения под зонтик экосистемы внешних поставщиков. Не всем это оказалось по плечу.

Сложность создания экосистемы была хорошо высвечена в докладе от «Ак Барс банка», развивающего свою региональную экосистему. Как показал докладчик, возможным такое развитие оказалось лишь благодаря двум факторам. Во-первых, доминирующему положению банка на местном рынке финансовых услуг. Во-вторых — тому обстоятельству, что включенные в экосистему бизнесы либо изначально входили в группу компаний «Ак Барс холдинга», либо принадлежали тем же акционерам, что и «Ак Барс банк».

Итак, повальная мода на экосистемы проходит. Надолго ли? Выступая с докладами футурологической направленности, с попыткой заглянуть лет на десять вперед, спикеры от «ФлексСофт», ВТБ и Росбанка обратили внимание на несколько обозначившихся либо прогнозируемых трендов. Во-первых, маржа банков, как и всех бизнесов на падающих рынках, снижается. Во-вторых, клиентов тех банков, которые не примкнули к экосистемам, постараются переключить на себя создатели экосистем как с банковским, так и небанковским «материнским» ядром. В-третьих, конкурирующая с банками идея платформ взаимного кредитования населения рано или поздно пробьет себе путь через законодательные препоны. Наконец, в-четвертых, разбалованные клиенты все меньше хотят приобретать отдельные банковские продукты, и все больше — желают, чтобы все связанные с деньгами операции растворились, стали незаметными, встроились в процесс покупки и потребления не денег, а реальных конечных благ. Согласно этому сценарию, банковское дело будет оттеснено от конечного потребителя и займет в технологической пищевой цепочке место, более отдаленное от потребительского рынка. Эти соображения выдвигались как аргументы в пользу того, что идею экосистем рано считать отслужившей свое: после первой хайп-волны может наступить и вторая, причем готовыми к ней нужно быть не только банкам.

В связи с экосистемной тематикой, и не только с ней, на форуме явно обозначилась проблема, в решении которой пока не наблюдается заметного продвижения. Речь идет о той самой глубокой индивидуализации услуг и рекомендательной поддержки, которые должны стать возможными на основе технологий Big Data путем сбора и мгновенной обработки всех цифровых следов клиента, оставленных в экосистемах, в поисковиках, в соцсетях и на любых веб-страницах. Как показал представитель «Альфа банка», даже для глубоко индивидуализированного предоставления одних только банковских услуг, не говоря уже об экосистемных, явно не хватает нужных моделей и способов представления знаний о клиенте и основанных на них способах генерировать «умные» предложения. Пока не создано достаточно эффективных моделей, которые обеспечивали бы «умную» индивидуализацию общения с клиентом, которые на основе его реальных жизненных обстоятельств позволяли бы делать адекватные предложения. А потому — сегодня «умные» алгоритмы, основанные на Big Data и машинном обучении, порой удивляют своей глупостью в общении с потребителем. По мнению одного из экспертов, наиболее перспективный путь поиска таких моделей — создание цифровых двойников конкретных клиентов. Если работающие на потребительском рынке бизнесы научаться создавать такие цифровые двойники, это революционным образом поменяет логику информационных процессов и весь ИТ-ландшафт компаний.