Исследование Contentsquare показывает, что покупатели ожидают большего от своего цифрового опыта, пишет на портале eWeek основатель и главный аналитик ZK Research Зьюс Керравала.

COVID-19 ускорил цифровую трансформацию во всем мире, потому что потребителям и компаниям пришлось перейти в режим онлайн. Теперешние потребители сами формируют свои наборы цифровых продуктов и услуг, а это значит, что они не полагаются на определенные бренды. Чтобы повысить потребительскую лояльность, перед последними стоит задача предоставлять клиентам удобный и инновационный цифровой опыт.

Такие выводы можно почерпнуть из исследования Contentsquare «Digital Experience Benchmark — 2021», в котором использована база данных 900 мировых брендов с более чем 20 млрд. индивидуальных пользовательских сессий. Contentsquare проанализировала данные за 12 месяцев прошлого года о взаимодействии/сессиях на настольных компьютерах, мобильных устройствах, планшетах и в приложениях, чтобы оценить влияние COVID-19 на опыт работы в Интернете и лояльность к брендам в 10 отраслях.

Потребители полагаются на опыт, а не на бренды

Исследование показало, что потребители полагаются на опыт взаимодействия с брендами, а не на конкретные бренды. Если у потребителя есть положительный опыт взаимодействия с брендом, он с большей вероятностью снова совершит покупку у этого бренда. Contentsquare обнаружила, что на мобильные устройства по-прежнему приходится большая часть онлайн-трафика во всех отраслях, причем 64% онлайн-посещений приходится на смартфоны.

Мобильный опыт стремительно растет

Просмотры экранов мобильных устройств взлетели на 202%, что объясняется возросшим интересом к мобильным приложениям в прошлом году. Если на ранних стадиях карантина это был небольшой рост, то в июле и ноябре их применение резко возросло, потому что потребители уходили в отпуск или делали праздничные покупки. Между тем, применение приложений на планшетах выросло более чем на 317%, резко увеличившись по тем же причинам в июле и ноябре. Что касается среднего коэффициента конверсии с мобильных устройств — процента пользователей, которые выполнили желаемое продавцом действие, — на настольные компьютеры пришлось 2,3%, а на мобильные устройства — 1,5%. Эти показатели упали в 2020 г., потому что общий трафик увеличился. Интересно, что покупки товаров первой необходимости (4,2%) и одежды (2,1%) показали лучшие показатели мобильной конверсии по сравнению со всеми другими товарными группами.

Потребители непостоянны и быстро меняют веб-сайты

Одна из самых больших проблем для брендов — удержание потребителей на своих веб-сайтах. Почти каждый второй (47%) посетитель покидает сайт, не желая переходить на вторую страницу. Запутанный обмен сообщениями, плохой дизайн сайта или медленное время загрузки — все это формирует у них негативный мобильный опыт. Поскольку почти половина потребителей отказываются от просмотра более чем одной страницы, проектирование и создание цифрового опыта должно стать приоритетом для компаний во всех отраслях.

Бренды могут начать с улучшения Largest Contentful Paint (LCP) — метрики производительности загрузки, которая замеряет время, необходимое для отображения на экране самого большого блока контента. Если посетитель сайта видит, что страница полностью загружена, он с большей вероятностью останется и будет взаимодействовать со страницей. Хотя идеальным считается время LCP в 2,5 секунды или меньше, исследование Contentsquare показало, что медианное значение LCP во всех отраслях составляет 4,6 секунды для настольных компьютеров и 10,6 секунды для мобильных устройств. Элементы, которые могут значительно замедлить LCP, включают мультимедиа, изображения и визуальные фоны, что объясняет, почему самое высокое время загрузки у индустрии роскоши.

Цифровые технологии должны быть сосредоточены на доступе к контенту

Наличие хорошего цифрового контента — один из способов создать положительный цифровой опыт для потребителей. Бренды, как правило, не скупятся на цифровой контент, но им нужно больше думать о том, где он находится, и предложить потребителям более удобный доступ к нему. Согласно исследованию, 45% всего веб-контента остается незамеченным. Эта цифра получена путем сравнения общего количество страниц на сайте с количеством страниц, которые не просматриваются 95% трафика. В некоторых отраслях, например в индустрии моды, это число еще выше (59%). Тем не менее, в прошлом году бренды добились улучшений, так как в 2019 г. для посетителей сайтов оставалось невидимым почти 70% контента.

В первые несколько месяцев пандемии бренды испытали больший цифровой рост, чем за все десятилетие. Спустя год пандемии очевидно, что потребители сформировали новые цифровые привычки, которые, вероятно, станут постоянными. Результаты исследования показывают, что брендам еще предстоит добиться улучшений в таких ключевых областях, как вход на сайт, удобство его использования и конверсия — все это может привести к большей лояльности к бренду.