Компаниям необходимо приспосабливаться к изменяющемуся поведению потребителей. Сэди Уильямсон, основатель Williamson Fintech Consulting, обсуждает на портале Information Age основные тенденции в лидогенерации, которые следует учитывать в сложившейся ситуации.

Пандемия резко повлияла почти на все отрасли экономики. Согласно прогнозам McKinsey, к 2025 г. на ликвидацию ее последствий будет потрачено от 16 до 35 трлн. долл. Предприятия по всему миру сильно пострадали от многочисленных ограничительных мер. Об этом свидетельствует глобальной спад экономики — в 2020 г. ее объем сократился на 4,4%, и это самый сильный экономический спад, который современный мир видел со времен Великой депрессии. К счастью, мир постепенно восстанавливается после удара, нанесенного ему в прошлом году.

Искусственный интеллект и автоматизация

Обе эти технологии очень часто фигурируют в списках современных бизнес-тенденций. Кто-то скажет, что это уже не тенденция, а реальность. В любом случае, стоит упомянуть и обсудить преимущества, которые они дают, особенно в плане лидогенерации. В этом отношении ИИ и автоматизация проявляются в различных формах, включая разговорные чат-боты на базе ИИ, которые обеспечивают более эффективный способ сортировки множества первичных взаимодействий с клиентами, а также в форме автоматизированных кампаний по рассылке э-почты. Проверка лидов также может быть автоматизирована с помощью автоматического скоринга на основе ИИ и аудита.

«ИИ-помощники гарантируют, что каждый лид будет отслеживаться и развиваться. Они могут определить, когда лид готов к разговору с человеком, квалифицировать его и даже забронировать встречу прямо в календаре представителя команды продаж. Все это происходит автоматически в фоновом режиме, позволяя агентам сосредоточиться на том, что они любят и умеют делать лучше всего — разговаривать с потенциальными клиентами и заключать сделки», — рассказал Илан Касан, соучредитель и генеральный директор платформы виртуальных ИИ-помощников Exceed.ai.

Основанное на данных McKinsey исследование показало, что применение ИИ и автоматизации в продажах и маркетинге на 50% ускоряет генерацию лидов, на 60% сокращает затраты и на 70% уменьшает продолжительность телефонных разговоров.

Социальные сети

Недавнее исследование DataReportal показало, что социальными сетями пользуется более половины населения планеты. Предприятия многое упускают, если не работают с этой огромной и доступной аудиторией. Маркетинг в соцсетях, как и автоматизация, кажется заезженным трендом, но о нем все же стоит упомянуть и подчеркнуть его значимость. В отчете Social Media Lead Generation Report говорится, что «чем большие бюджеты компании выделяют на социальные медиа, тем больше они оказываются удовлетворены». Это же исследование показывает, что если отделы продаж и маркетинга используют социальные медиа для генерации лидов на одинаковом уровне, то общая удовлетворенность этой стратегией повышается.

Однако лишь присутствия в соцсетях недостаточно. Чтобы эти платформы приносили ожидаемые результаты, очень важно оптимизировать свои профили или страницы, указав контактные данные и создав кнопки призыва к действию. Кроме того, очень важно иметь кликабельный контент, удобные или интуитивно понятные целевые страницы, а также подходящие программы стимулирования, такие как конкурсы, лотереи и промокоды.

Виртуальные мероприятия

В прошлом году резко возросла популярность виртуальных мероприятий. Как прогнозирует Marketing Tech, в период с 2020 по 2027 гг. их ожидаемый темп роста составит почти 23,2%. Поскольку безопасность все еще остается на первом месте для людей, даже тех, кто уже прошел вакцинацию, ожидается, что в обозримом будущем этот рост станет еще более значительным. Более того, исследование BrightTalk показало, что по состоянию на сентябрь 2020 г. треть опрошенных маркетологов рассматривают виртуальные мероприятия как ключевую часть своей общей маркетинговой стратегии.

Вебинары, виртуальные сети, виртуальные классы и другие онлайн-мероприятия — все это эффективные способы лидогенерации. Предприятия могут задействовать их для продвижения идеи лидерства, презентации продуктов и услуг и, что самое важное, непосредственного общения с клиентами. Еще одна особенность таких мероприятий — высокая экономическая эффективность по сравнению с физическими мероприятиями. Проведение семинара для конкретной отрасли требует больших затрат, логистики и высокого уровня координации. Виртуальное мероприятие позволяет достичь тех же целей, но с меньшими затратами.

Закрытый контент

Один из самых эффективных магнитов для привлечения потенциальных клиентов — создание привлекательного контента, который хранится за виртуальными воротами. Бесплатные электронные книги, информационные брошюры и бюллетени, вебинары и тематические исследования — это лишь некоторые виды контента, которые могут привлечь внимание, особенно это касается потенциальных предприятий-клиентов, которые ищут решения конкретных проблем.

Виртуальные ворота предназначены для того, чтобы взамен к доступу к определенному контенту получить значимую информацию о клиенте. По данным Starfleet Media, около 80% маркетингового контента, ориентированного на сектор B2B, является закрытым и «подается через ворота», а около 44% B2B-компаний, согласно опросу Walker Sands, используют эту стратегию для генерации лидов. Прежде чем предоставить доступ к своему контенту, они могут запросить конкретные данные, такие как название компании, местонахождение, причина запроса доступа к контенту и другую информацию, полезную для лидогенерации.

Но к этой форме лидогенерации следует подходить к осторожностью, считает Дэвид Лаксер, основатель и генеральный директор The Brief Company: «Очевидно, что закрытый контент — это эффективная стратегия, но она может быть контрпродуктивной, если контент некачественный или не выполняет обещания, которые привели к нему читателей. Ваши потенциальные клиенты будут чувствовать себя обманутыми и с гораздо меньшей вероятностью ответят на будущие обращения вашего бренда».

Этот метод лидогенерации можно улучшить за счет предварительной квалификации заинтересованных сторон. Если они смогут решиться на этот первый шаг, то велика вероятность того, что они и дальше пройдут по воронке конверсии. Клиентов будет проще заинтересовать продукцией с дальнейшим заказом. Однако не стоит запрашивать слишком много информации — это может оттолкнуть их. Также рекомендуется избегать назойливой рекламы, которая отвлекает их внимание.

Выводы

Глобальная пандемия создала множество проблем для бизнеса. Но ситуация постепенно приходит в норму. Отвечающая реалиям «новой нормальности» стратегия лидогенерации будет способствовать привлечению потенциальных клиентов, которое может трансформироваться в реальные продажи.

Лучшими стратегиями в настоящее время являются те, которые прочно укоренились в цифровых технологиях: от использования ИИ и автоматизации до маркетинга в социальных сетях, закрытого контента и виртуальных мероприятий.