CEO компании DMR Михалис Майкл помогает на портале Information Age разобраться в тонкостях, которые различают понятия инсайта, действенной информации и интеллектуальных данных.
Бизнес-лидеры часто вкладывают большие средства в «пирамиду DIKW», и это вовсе неудивительно, учитывая, насколько наш мир переполнен данными. Это модель, в которой ценность растет с каждым уровнем пирамиды, начиная с данных (data), информации (information), знаний (knowledge) и заканчивая мудростью (wisdom), которая располагается на вершине.
В мире социального интеллекта эту модель пирамиды можно немного изменить, заменив слово «мудрость» на манящий и неуловимый феномен, который мы называем «инсайт» (insight). Многие считают, что по своей сути инсайт — это просто модное слово, которое для разных людей означает разные вещи. В маркетинге этот термин часто ошибочно считают синонимом информации или знаний. К употреблению этого термина стоит относиться с долей скепсиса, особенно когда он лишен контекста или уточнения. В этом случае истинный смысл инсайта для бизнеса искажается, особенно в сравнении с похожими (но менее значимыми) терминами и понятиями, такими как интеллектуальные данные (intelligent data) и действенная информация (actionable information).
Заимствуя вышеупомянутую пирамидальную структуру, стоит описать относительное значение этих трех терминов, начиная с интеллектуальных данных в самом низу, за которыми следует действенная информация и сам инсайт, являющийся венцом «пирамиды инсайта».
Интеллектуальные данные и способы их использования
В конечном счете, инсайт может исходить из данных, но это не значит, что данные — или даже «интеллектуальные данные» — означают то же, что и инсайт. Нужно все же уточнить, что это не умаляет значения данных в сочетании с интеллектом, так как сырые и необработанные данные приобретают ценность только после добавления интеллекта, другими словами, после их аннотирования и количественной оценки. Значение данных, конечно, усиливается в контексте так называемых «больших данных», под которыми обычно подразумевают наборы данных, измеряемые в гига- и экзабайтах. Используя машинное обучение, массивам данных можно придать интеллектуальный характер путем аннотирования их настроениями, эмоциями, темами и другими полезными переменными. После этого из них можно будет раздобыть несколько полезных единиц информации, но этого не достаточно, чтобы считать их инсайтами, хотя достаточно, чтобы считать их действенной информацией.
Как выглядит полезная информация?
Поднимаясь вверх по «пирамиде инсайта», нетрудно понять, как можно спутать действенную информацию с истинным инсайтом. Тем не менее, между этими двумя терминами существует важное различие, особенно когда речь идет об их взаимосвязи с долгосрочной стратегией. Чтобы понять его, рассмотрим пример из мира измерения и управления клиентским опытом (CX). Изучая интеллектуальные данные, о которых говорилось выше, аналитики в области социального интеллекта могут обнаружить болевую точку для клиентов, которые пользуются продуктом или услугой данной компании. В этом им помогают данные из огромного количества источников, которые позволяют им напрямую услышать голос клиента, будь то твиты, онлайн-отзывы, записи переговоров колл-центра и т. д.
Конечно, как только конкретная болевая точка найдена и изолирована, предоставить клиентам решение становится относительно просто. Это яркий пример того, как действенная информация позволяет быстро реагировать на конкретную проблему. По мнению некоторых комментаторов, такого сочетания информации и действий достаточно, чтобы считать информацию инсайтом. Однако такая точка зрения недооценивает потенциал, которым обладает настоящий инсайт.
Что такое инсайт?
Продолжая взбираться к вершине пирамиды, стоит дать рабочее определение инсайта. Инсайт в бизнесе — это «золотой самородок», который обычно можно обнаружить путем синтеза информации из более чем одного источника и с добавлением хорошей доли интуиции; на его основе можно действовать и его использование приносит положительный результат. Это не число, которое можно извлечь из одного отчета об исследовании рынка. Он является стратегическим, его трудно обнаружить, и он требует долгосрочной реализации.
Очевидно, что интеллектуальные данные и действенная информация являются частью инсайта, но сам он выходит за рамки обоих терминов. В отличие от действенной информации, которая просто позволяет компаниям реагировать на проблемы или возможности, инсайты способствуют проактивности, позволяя компаниям делать прогнозы или разрабатывать планы на будущее. Инсайты также открывают возможность компаниям для долгосрочного успеха, а не для точечной ликвидации болевых точек.
Нисколько не умаляя достоинств интеллектуальных данных и действенной информации, значение инсайта в современной бизнес-среде заслуживает особого внимания. Именно поэтому он находится на вершине пирамиды, в то время как данные остаются в ее основании.
