Стратегический менеджер с международным опытом рассказала, как вырастить интернет-сервис, привлечь клиентов и сохранить исполнителей.
В современных реалиях интернет-бизнес один из наиболее перспективных. Однако на каждую громкую историю успешного стартапа приходится десятки компаний, которые тихо свернулись, так и не успев заявить о себе большому числу клиентов. Ольга Иванова, руководитель регионального развития грузоперевозок Яндекс Доставки, рассказала, как вырастить интернет-бизнес, какие стратегии лучше использовать стартапам и какие ошибки чаще всего совершают предприниматели и менеджеры.
Ольга, расскажите вкратце, на чем строятся базовые принципы роста интернет-бизнеса?
Современные методы развития интернет-бизнеса строятся на принципах юнит-экономики: можно увеличивать количество новых клиентов или повышать доходность с каждого из них. Для этого можно увеличивать частотность заказов, средний чек или LTV (время активного взаимодействия клиента с бизнесом).
Обычно эти принципы применяют в отношении клиентов, а в своем опыте вы использовали их в курьерском маркетинге и значительно увеличили LTV курьеров. Почему вы решили переключить внимание с клиентов на курьеров, и что помогло добиться высокого результата?
Мы в компании создали функцию курьерского маркетинга, когда стало понятно, что привлекать и удерживать курьеров для нас так же важно, как и клиентов. В условиях растущей конкуренции со стороны других сервисов стало необходимо бороться за «синих воротничков» и повышать их удовлетворенность от сотрудничества. Мы провели конкурентный анализ и сравнили условия сотрудничества курьеров с разными сервисами, собрали длинный бэклог улучшений, над которым работала большая кросс-функциональная команда, а также сделали сегментацию и экспериментировали с различными механиками для повышения «счастья» в каждом сегменте. В результате значительно выросла удовлетворенность курьеров от сотрудничества с сервисом (NPS) и время нашего сотрудничество (LTV).
Вы — признанный специалист в области конкурентного анализа, второй год подряд вас приглашают читать лекции в Школе менеджеров Яндекса. Ваши лекции пользуются популярностью, а слушатели в отзывах отмечают не только практическую пользу от ваших методик, но и их успешное внедрение в других компаниях. Могли бы вы подробнее рассказать о вашем подходе к конкурентному анализу? Как этот инструмент помогает компаниям достигать лучших результатов?
Конкурентный анализ — это гибкий инструмент. Как правило, его проводят, когда хотят запускать или масштабировать новый сервис, продукт или опцию, выйти на новый рынок или решить конкретную задачу. Когда мы адаптировали его для задачи по повышению удовлетворенности курьеров мы поняли, что вместо стандартных кабинетных исследований мы должны спросить у самих курьеров, что им нравилось и не нравилось при сотрудничестве с другими сервисами. Этот простой прием позволил нам построить регулярный процесс по сбору обратной связи и с каждым новым обновлением делать сервис лучше для исполнителей.
Из операций вы перешли в развитие бизнеса. Благодаря усилиям команд, которыми вы руководили, у интернет-сервиса росло количество доставок и оборот (GMV). Какие методы вы использовали для этих целей?
Я работала с двумя командами — доставок из ресторанов и грузоперевозок. Для роста доставок из ресторанов мы разработали и запустили новый продукт, который позволял клиентам аусторсить услуги курьеров на время пиковой загрузки. Опция подходила для крупных сетевых ресторанов с высокой плотностью заказов на маленьких зонах доставки и позволила нам привлечь новых клиентов — лидеров рынка. Для роста количества грузоперевозок моя команда сфокусировалась на геоэкспансии — мы значительно расширили присутствие нашего сервиса и сделали его доступным даже в небольших городах.
Для выхода в новые города вы разработали Go-To-Market стратегию. Ту же методологию вы использовали для клиентов, с которыми работали в качестве консультанта EY. Расскажите подробнее об этой стратегии. Как ее грамотно использовать?
Go-to-Market — это вид стратегии, которая позволяет компании определить, как она будет продвигать свой продукт или услугу на рынок. Она состоит из пяти частей: определения целевого рынка, сегментирования клиентов, выбора модели дистрибуции, позиционирования и цены. Некоторые ошибочно полагают, что GTM нужен исключительно для новых запусков. Крупные компании периодически пересматривают эту стратегию, в зависимости от изменений экономической ситуации, активности конкурентов и других факторов. При подготовке Go-to-Market важно продумывать каждую часть, прислушиваться к мнению экспертов и не бояться экспериментировать с каналами, позиционированием и скидками.
В 2021 году, когда вы только пришли в компанию операционным менеджером, Яндекс Доставка была стартапом с несколькими десятками сотрудников. Сейчас это одна из крупнейших служб доставки в России. Опираясь на свой опыт, скажите, какие стратегии лучше использовать новым сервисам для расширения бизнеса?
Новый сервис начинает рост с генерации клиентской базы. Цель — привлечь больше новичков. Когда все низко растущие фрукты уже сорваны, надо придумывать более сложные механики и выбирать более точечные инструменты. При этом с самого начала важно руководствоваться принципом «клиенты на всю жизнь» и делать такой сервис, чтобы органически растить лояльность и частотность — то, чем клиент будет хотеть пользоваться.
Вы сотрудничали, в том числе в качестве ментора, с крупными компаниями на международном рынке в разных сегментах бизнеса. Скажите, какие ошибки чаще всего допускают предприниматели и менеджеры в попытках масштабировать онлайн-бизнес?
Первая ошибка кроется в расчете потенциала рынка. Это может быть переоценка покупательской способности или неучет культурных или региональных особенностей потребления. Вторая — незнание потребностей клиентов или неверный выбор ключевых потребителей. В-третьих, предприниматели часто ошибаются при составлении модели дистрибуции — не привлекают сильных партнеров, дают им слишком большую власть над бизнесом или наоборот их не слышат. Четвертое упущение — это трата денег на неэффективные каналы продвижения. Это часто случается, если владелец бизнеса не понимает их эффективности. Бывает, что способы продвижения меняются хаотично, потому что предприниматель ждет быстрых результатов от инструментов, которые работают вдолгую. Последнее — это неверное ценообразование.
