Аналитическая фирма определяет сбор данных, унификацию профилей клиентов, интеграцию и сегментацию в качестве ключевых особенностей платформ клиентских данных (CDP), пишет на портале ComputerWeekly Рейчел Смит, старший главный аналитик Gartner.
CDP впервые приобрели популярность среди пользователей из сферы маркетинга, поскольку технология решала их сложные проблемы управления данными клиентов. Эти проблемы включали централизацию сбора данных и объединение данных о клиентах из разрозненных источников в профили, которые затем можно было сегментировать и активировать в экосистеме маркетинговых технологий (martech).
Gartner определяет CDP как программные приложения, которые поддерживают сценарии использования в маркетинге и обслуживании клиентов путем объединения данных о клиентах компании из маркетинговых и других каналов. Платформы клиентских данных оптимизируют срочность и таргетинг сообщений, предложений и мероприятий по привлечению клиентов, а также позволяют анализировать поведение клиентов на индивидуальном уровне с течением времени.
В процессе покупки предприятием CDP участвуют несколько заинтересованных сторон. По данным опроса корпоративных покупателей, проведенного Gartner в 2025 г., среднее количество групп, предоставляющих финансирование для закупок CDP, составляет пять, при этом две-три группы обычно вносят свой вклад в формулирование требований и целей.
CDP оркестрируют различные бизнес-приложения и системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), позволяя предприятиям совершенствовать и лучше координировать реализацию выхода на рынок (GTM) — например, унификацию коммерческих взаимодействий для B2B и организацию пути клиента для B2C.
CDP уже получили широкое распространение: 68% респондентов опроса Gartner 2024 г. по маркетинговым аналитике и технологиям указали, что в их организациях есть CDP, а еще 18% ответили, что находятся в процессе ее внедрения.
Объединение данных
Целью CDP является централизация сбора данных и объединение данных о клиентах из разрозненных источников в профили. Эти платформы позволяют аналитикам и инженерам по данным выполнять задачи по управлению данными, которые поддерживают бизнес-процессы более высокого порядка, в первую очередь маркетинг, но все чаще кроссфункции CRM, а также финансы и управление продуктами.
CDP может принести значительную пользу маркетингу и смежным функциям, объединяя данные о клиентах и позволяя бизнес-пользователям активировать обширные данные и инсайты по всем каналам, устройствам и корпоративным приложениям данных, управляя двунаправленным потоком данных между фронт-офисом и бэк-офисом.
Хотя CDP и не заменяет управление мастер-данными предприятия, она может гарантировать, что данные профиля клиента, транзакционные события и аналитические атрибуты будут доступны маркетинговым и другим функциям, работающим с клиентами, для координации взаимодействия.
Корпоративное ПО с возможностями CDP
На рынке CDP существует значительный разрыв между поставщиками корпоративных приложений (EAP), особенно в сегментах CRM или ERP, которые предлагают CDP как часть платформенного подхода, и поставщиками с более автономными предложениями. Директорам по маркетингу (CMO) приходится принимать стратегическое решение о выборе между поставщиком платформы и отдельным CDP-предложением.
Gartner определила ряд важнейших возможностей, которые должна предоставлять CDP. К ним относятся, среди прочего, сбор данных, унификация профилей клиентов, интеграция, сегментация, экспериментирование, а также наука о данных и конфиденциальность.
Сбор данных — это процесс получения (извлечения) собственных данных о клиентах на индивидуальном уровне из различных источников и форматов, как онлайн, так и офлайн. Некоторые CDP-платформы могут предлагать комплекты разработки ПО и/или теги/пиксели для упрощения сбора данных и служат в качестве центральной точки сбора данных для их обработки. Данные должны храниться столько времени, сколько необходимо для обработки, и, как правило, остаются неизменными в исходном источнике. Это включает как анонимные, так и известные собственные идентификаторы, модели поведения и атрибуты.
Наряду со сбором данных CDP также должна обеспечивать возможность подключения и обмена данными, инструкциями или сегментами с другими инструментами, программами, приложениями и каналами для обеспечения реализации маркетинговых каналов. Это может включать интеграцию с кросс-функциональными инструментами, поддерживающими клиентский опыт (CX). Совместимость данных с облачными хранилищами данных и озерами-хранилищами (lakehouse) — это новая отличительная особенность CDP.
Gartner определяет совместную работу с данными как еще одну функцию CDP, которая предлагает продуктивный доступ к коммерческим наборам данных второго (second-party) и/или третьего (third-party) уровня, таким как демографические, фирмографические, технографические данные или данные о намерениях. Расширенные возможности могут включать именованное партнерство на уровне безопасного анализа объединенных данных (data clean room) или возможность доступа к нему в среде CDP.
Унификация профилей клиентов — это процесс, при котором CDP объединяет профили на уровне человека (иногда на уровне домохозяйства) и связывает атрибуты с идентификационными данными. Это должно включать привязку нескольких устройств к одному человеку после его идентификации и дедупликацию записей о клиентах. Процесс разрешения идентификационных данных может различаться. Решения могут использовать детерминированное сопоставление и/или вероятностные графы идентификации, а также могут предусматривать дополнительные партнёрские отношения со сторонними поставщиками услуг разрешения идентификационных данных для дальнейшего развития этой возможности.
Сегментация позволяет маркетологам создавать сегменты или аудитории и управлять ими. Базовые предложения поддерживают создание сегментов на основе правил, часто с использованием готовых предиктивных моделей, в то время как расширенные предложения поддерживают динамическую сегментацию, используя данные реального времени для перемещения индивидуальных профилей клиентов в сегменты и из них в случае соответствия их действий ранее заданным критериям. Расширенные функции также могут включать автоматическое обнаружение сегментов и использование искусственного интеллекта, машинного обучения и/или больших языковых моделей (LLM).
CDP также должна обеспечивать анализ эффективности на различных уровнях клиентских данных, например, на уровнях атрибутов, профилей или сегментов, часто с готовыми панелями мониторинга и шаблонами отчетов. Предложения могут включать мониторинг данных и оценку качества данных. Базовые предложения для экспериментов и анализа данных включают тестирование, например, A/B-тестирование или мультивариантное тестирование, для мониторинга и самостоятельной оптимизации клиентского опыта в зависимости от сегмента успешной кампании.
Расширенные предложения могут включать дополнительные функции, такие как эксперименты в реальном времени и возможность импорта и управления моделями МО в CDP с помощью R или Python. Они могут включать интеграцию с решениями в области науки о данных или
Внедрение вне маркетинга
Спрос на CDP возник из-за потребности маркетинга в решении сложных задач управления данными клиентов без длительного ожидания разрешения тикетов ИТ-отделами, но сфера применения этой технологии значительно расширилась. Поставщики CDP начали добавлять больше персонализации, управления клиентским опытом и возможностей прогнозирования, чтобы выделиться на насыщенном рынке. С тех пор дифференциация еще больше усилилась благодаря инновациям в области обмена данными, разработки моделей ИИ и функциональности на основе LLM.
Таким образом, хотя CDP изначально предназначались для маркетинговых сценариев, интерес со стороны специалистов по управлению данными, ИТ-специалистов и бизнес-пользователей, работающих с клиентами, таких как отделы продаж, обслуживания и поддержки, растет. В целом, Gartner рекомендует внимательно оценивать возможности поставщиков CDP, поскольку использование маркетинговых технологий имеет тенденцию к снижению: с 58% в 2020 г. до всего лишь 33% в
