Как собрать Шалтая-Болтая

     Шлеп! Это звук падения рождественских розничных продаж ПК. Настало время узнать, чьи же надежды разбились навсегда

Какой разгром! Магазины закрываются, директора спасаются бегством, цены скачут. После “страшного” Рождества 1996-го от розничных каналов сбыта ПК остались одни обломки, как от Шалтая-Болтая после известного падения. И даже сейчас еще можно слететь с той же “стены” с ужасающей легкостью. Джесс Апчерч, директор корпорации Tandy, имевшей, казалось, большой запас прочности, в январе ушел в отставку, фирма Egghead закрыла 77 из 156 своих магазинов, а процессор MMX пока делает лишь первые успехи и еще не скоро сможет вытащить из болота эту одну из крупнейших сетей розничных продаж. “Пока положение весьма серьезно”, -сказал Брэд Андерсон, президент сети магазинов Best Buy (Эден Прейри, шт. Миннесота).

И это положение еще некоторое время будет оставаться серьезным. Ценовые войны, разразившиеся в связи с Рождеством, так и не прекратились, а рост продаж на рынке домашних ПК замедлился. Аналитик фирмы Dataquest Ван Бейкер сообщил, что, по предварительным данным, потребительский рынок за прошлый год вырос на 11%, тогда как в 1994 г. рост составлял почти 40%. И, что более важно, изменились сами покупатели. Более чем половину всех ПК приобретают “повторные” покупатели (т. е. те, кто покупает не первый раз). Смущенный неофит, который когда-то приходил в знакомый ему магазин потребительской электроники или большой универмаг, стал теперь опытным, знающим толк ветераном, готовым сделать заказ по телефону или допекать местную ремонтную мастерскую.

Результаты такого сдвига уже ощущаются. Прямые поставщики и крупные специализированные магазины увеличивают свою долю на рынке в то время, как доля магазинов бытовой электроники и универмагов, наоборот, сокращается. Такие розничные торговцы уже не достойны вложения драгоценных долларов производителей ПК, а порой и продолжения поставок вообще. “Производители оборудования (ОЕМ) нуждаются в магазинах, которые хотели бы заниматься именно продажей ПК”, -заметил Бейкер.

Столкнувшись с новой и опасной обстановкой, розничные торговцы пытаются приспособиться к ней как можно быстрее. Впереди всех идет компания CompUSA, исполнительный директор которой возмущается, когда его называют розничным торговцем. “В течение двух лет розничные продажи не будут нашим главным бизнесом”, -сказал Джеймс Хэлпин, сумевший с помощью корпоративных продаж, служб обучения и технической поддержки обеспечить своей розничной сети в Далласе доход в 40%. Другие компании изменили свой курс не столь радикально, но практически каждый продавец хочет заняться чем-то другим. Формируются новые партнерства, специализируется ассортимент, специалисты по маркетингу рассчитывают, каким способом можно увеличить прибыль, не потеряв при этом покупателя дня -“повторного” покупателя.

Хотя начало нового года ознаменовалось заметным оживлением в бизнесе, болезни, поразившие сферу сбыта, сидят глубоко и так легко не исчезнут. “Слишком много магазинов... и слишком мало различий между ними”, -считает Дэвид Голдштейн, президент корпорации Channel Marketing. Воодушевленные бесконечным, как казалось, ростом, продавцы открыли сотни магазинов розничной торговли. Лишь у одной Best Buy в период с 1993 по 1995 г. появилось более 120 новых магазинов. И сами магазины становились крупнее. Некоторые магазины Incredible Universe, принадлежащие Tandy, занимают площадь более 18 000 кв. м. Но о сервисе, особенно в сфере сбыта бытовой электроники, всегда забывали. “Судя по их ценам, это все, чего вы можете ожидать”, -заметил Марк Макджилливрей из H&M Consulting (Саннивейл, шт. Калифорния). И в этом корень проблемы.

Продавцы, привыкшие работать со стереосистемами и видеомагнитофонами, рванулись в бизнес, не подчиняющийся стандартным законам. Бытовые электроприборы, как правило, приносят хорошую прибыль и требуют не так много обслуживания. Даже телевизоры, и те дают валовую прибыль в 15%, а такие дорогие вещи, как стиральные машины, и все 25%. Сравните это с ПК, которые при розничной продаже дают обычно 8 -10% валовой прибыли; при этом они требуют времени на техническое обслуживание и дешевеют каждые несколько месяцев. Драматическое столкновение обеих моделей сбыта особенно четко проявилось в декабре прошлого года. Продажи в Circuit City и Best Buy упали за этот месяц на 15%. У Nobody Beats The Wiz были проблемы с оплатой счетов, а Sun TV and Appliances объявила, что закроет 20% своих магазинов. Однако самое сильное падение пришлось на долю Tandy, которая закрыла 19 магазинов сети Computer City (Форт-Уорт, шт. Техас) и ликвидировала всю сеть магазинов бытовой электроники Incredible Universe. Убытки Tandy составили 170 млн. долл. Исполнительный директор Circuit City Ричард Шарп в январском разговоре с аналитиком так оценил итоги этой бойни: “Условия стали очень трудными, и навряд ли кто-нибудь из тех, кто действует на этом рынке сегодня, останется в строю через год”. Для некоторых продавцов противоречие между двумя моделями сбыта может оказаться непреодолимым. “Ребята должны понять, что никакой закон не обязывает их заниматься продажей ПК”, -сказал Макджилливрей.

Но это поймут немногие. “Граница между ПК и бытовой электроникой стирается, -считает Брэд Андерсон из Best Buy. -Трудно заниматься бытовой электроникой и при этом игнорировать ПК”. Поэтому Best Buy остается на рынке, но ведет себя осторожно. “Мы должны научиться лучше управлять нашим ассортиментом и нашими расходами”, -сказал он. Компания Best Buy, списавшая в конце прошлого года товаров на сумму 15 млн. долл., начнет быстрее менять ассортимент в своих магазинах, даже если это будет означать нехватку некоторых продуктов. Она снизит степень своей зависимости от ПК (не уменьшая при этом объемов их продаж), добавив в ассортимент такие высокоприбыльные товары, как элитная кухонная техника. Однако аналитик Сеймур Меррин из Merrin Information Services считает, что и этого может оказаться недостаточно. Если продавцы бытовой электроники не найдут способа усилить отбор предлагаемой ми компьютерной продукции или не научатся получать доход при весьма низких процентах прибыли, большинству из них придется переходить на другие товары. Меррин считает, что доля рынка для магазинов бытовой электроники и крупных универмагов будет сокращаться.

Но в помощи нуждаются не только магазины бытовой электроники. Сеть магазинов Computer City также подвергается серьезной хирургической операции. По данным аналитиков, эта сеть принесла Tandy прибыль лишь в 1994 г., а в остальные годы была убыточной. Президент сети магазинов Мэтью Говард ушел с поста в октябре 1996 г., пробыв в этом кресле всего шесть месяцев. Оно до сих пор пустует, так что Computer City управляет исполнительный директор Tandy Джон Роуч. Его стратегия: двигаться навстречу опытному пользователю, а также усиливать продажи для корпораций -то, что компания уже пробовала делать раньше. Однако теперь она объединяет усилия с EDS, что поможет Computer City разработать систему обслуживания корпоративных клиентов, включающую обработку заказов, поставку оборудования и услуги сетевой интеграции.

В то же время Computer City будет тратить меньше времени -и денег -на работу с новичками. “Сильные пользователи делают самые крупные покупки”, -сказал старший вице-президент компании Генри Чиарелли. И он прав. Исследование, проведенное Computer Intelligence (CI), показывает, что средняя сумма покупки “повторного” покупателя составляет $2484, тогда как для новичков она составляет $2228. Хотя разница может показаться не такой уж большой, аналитик CI Мэтт Саржент считает, что именно эти 8% могут отделять равенство доходов и расходов от убыточного ведения дел. Computer City собирается подробнее изучить свою покупательскую базу данных и рассылать своим старым покупателям предложения по электронной почте. Что это будут за предложения? “Мы нацеливаемся на сбыт компьютеров и периферии, а также хотим сэкономить на рекламе процессоров”, -сообщил Чиарелли.

Проблемы Computer City отчасти такие же, как и у всех остальных. Ее бывший президент Алан Буш считает, однако, что “большинство ран компания нанесла себе сама”. Одна из проблем: несамостоятельность из-за подчинения Tandy. “Если CompUSA что-то делает, это соответствует ее собственным интересам, -сказал Буш. -Но любые действия Computer City должны подчиняться интересам Tandy или Radio Shack”. В качестве примера можно рассмотреть ремонтные услуги. CompUSA делает на ремонте ПК приличные деньги. А Computer City -нет. Почему? Потому что Computer City должна отправлять сломанную продукцию в общекорпоративный ремонтный центр, который чинит все -от сетевой карты до морозильника. “Для Computer City это плохо”, -добавил Буш.

Однако расстояние, отделяющее CompUSA и Computer City, гораздо больше, чем дорога от одной техасской компании до другой. CompUSA постоянно расширяла свою базу. В прошлом году она поглотила PC Compleat, став, по словам Джеймса Хэлпина, третьей по величине компанией, продающей ПК с помощью заказов по почте. Сейчас эта сеть из 122 магазинов экспериментирует с отделами сетевой интеграции. Всего CompUSA предлагает семь основных типов обслуживания. Быстрее всего развиваются (хотя пока остаются небольшими) ее службы технической поддержки, осуществляющие весь спектр услуг от ремонта и модернизации до конфигурации заказной системы.

Еще один виновник падения Шалтая -сами поставщики ПК. “В прошлом году они сделали множество глупостей, навредивших каналу сбыта”, -сказал Сеймур Меррин. Раздувание ажиотажа вокруг грядущего выпуска в продажу ММХ и затем назначение даты выпуска на конец года, сразу после рождества, было одной из самых больших глупостей. “Если бы они немного подождали, каждый смог бы на этом заработать”. Возможно, Меррин прав. ММХ заметно оживил продажи. Более того, неправильное определение даты начала продажи было лишь одним из проявлений изъяна в отношениях между сбытом и производителями. “Модели ПК меняются слишком быстро, и их цена тоже падает слишком быстро”, -подчеркнул Дэвид Голдштейн. Он добавил, что понижения цен требуют именно поставщики оборудования, а не заказчики.

Поэтому производители должны дать сфере сбыта передышку. “Замедлить снижение цен и направить средства, сэкономленные на более низкой стоимости компонентов, в дилерскую прибыль”, -предлагает он. Брэд Андерсон из Best Buy считает, что требуется еще более глубокое сотрудничество, по его мнению, “рабочие отношения с производителями должны стать гораздо более тесными и лучше организованными”. Поставщики оборудования должны с осторожностью предпринимать резкие сдвиги в своей стратегии. “События [такие, как скачки цен и смены процессоров] происходили этой осенью чересчур внезапно”, -пояснил Андерсон.

Даже если розничные торговцы сумеют сгладить свои неровные отношения с поставщиками, остается еще одна проблема: как привлечь на рынок две трети американцев, не имеющих домашних ПК. Решение, которое владеет сегодня многими умами, но значительно меньшей долей рынка, -это ПК стоимостью ниже $1000. Хотя многие поставщики и продавцы пытались продвигать именно дешевые модели, рождественские продажи не были особенно успешными. “Мы работали на этом уровне, но пока что не уверены, что это серьезный рынок”, -сказал Андерсон. Сеть магазинов Wal-Mart в Арканзасе занималась продажей недорогих машин AST и, очевидно, несколько разочаровалась в компьютерном бизнесе. В ноябре 1996 г. Wal-Mart объявила о прекращении продажи ПК в трети ее магазинов. Однако CompUSA никаких оговорок для дешевых моделей не делает. “Это один из наших бестселлеров”, -с такой похвалой отозвался о ПК Monorail стоимостью всего $899, вице-президент CompUSA Ларри Мандри.

Тем не менее даже самых дешевых ПК будет недостаточно, чтобы вывести розничную торговлю из штопора. Саул Ярри, специалист по розничной торговле из Piper Jeffrey, предсказывает, что времена не скоро изменятся к лучшему. “Мы не ожидаем улучшения ситуации до четвертого квартала”, -сказал он. По его словам, в недалеком будущем можно ожидать масштабной консолидации среди сообщества региональных розничных торговцев. И это будет неплохо. Джеймс Хэлпин из CompUSA сообщил, что закрытие магазинов в конце прошлого года высвободило для оставшихся конкурентов долю продаж на 2 млн. долл. в год, что, по его словам, является “превосходной возможностью”. Ожидаемая консолидация также может заставить поставщиков оборудования делать то, что они, вероятно, давно должны были делать: больше заботиться о канале сбыта. Возможно, что пора отсечь розничных продавцов, которые прикладывают минимальные усилия к сбыту ПК, и протянуть руку тем, кто считает ПК своим приоритетным товаром.

         Билл Снайдер

     С главным редактором Биллом Снайдером можно связаться по адресу: bsnyder@zd.com.