Электронные издания

Элита киберпространства: Salon надеется привлечь рекламодателей высоким уровнем образования своих читателей (82% -выпускники колледжей) и их годового дохода (70 тыс. долл.)

 

Web-журнал Salon, посвященный искусству и культуре, получил высокую оценку интеллектуалов. Но сможет ли он приносить доход?

 

Если мы получим ответ на этот вопрос, то узнаем, выживут ли элитарные узлы World Wide Web для нас слово “салон” всегда ассоциировалось с парижскими гостиными, в которых литераторы и художники в утонченной и изысканной манере обменивались идеями и обсуждали происходящие события. Популярность салонов знавала приливы и отливы, но неизменным оставалось одно -ни в Европе XVIII века, ни в Гринвич-Виллидж века нынешнего никто не задумывался об извлечении из них прибыли.

 

Так было до недавнего времени. Фирма Salon Internet (Сан-Франциско, шт. Калифорния) решила перенести дух салонов и само это название в World Wide Web. Менее чем за год ее художественно-политический журнал стал одной из самых привлекательных для интеллигенции достопримечательностей новой информационной среды. Salon                                          ( http://www.salonmagazine.com ) рассказывает о жизни звезд, привлекает новых авторов, привнося тем самым свежую струю, призванную разрядить атмосферу довольно скучных, поверхностных и самодовлеющих Web-страниц, так свойственных Internet. И нет ничего удивительного в том, что журнал Time назвал Salon лучшим Web-узлом 1996 г.

 

Пока все идет хорошо. Но как насчет прибыли? Salon ее не приносит. И хотя его создатели полны оптимизма, им все же еще придется немало потрудиться, чтобы построить успешную модель делового предприятия нового типа. Каких бы успехов ни достигло их детище, ему никогда не подняться до уровня гигантов бизнеса. И все же опыт Web-журнала достоин изучения, ведь фирма создала один из самых совершенных на сегодняшний день Web-узлов для интеллектуалов. Он может служить полигоном, где проверяется способность элитарного издания выжить в суровом финансовом климате. На счету WWW немало жертв, среди которых не только новички, страдающие от нехватки денег, но и маститые компании, например Turner Network Television с проектом Spiv.

 

К счастью, Salon имеет надежный финансовый фундамент. С самого начала этот журнал пользуется поддержкой фирм Hambrecht & Quist и Adobe Systems. В 1995 г. вклад этих компаний составил около 2 млн. долл. Кроме того, редакции журнала удалось наладить сотрудничество с фирмой Borders, специализирующейся на продаже книг и звукозаписей, которая и стала главным спонсором электронного издания.

 

Но что касается прибыли от рекламы, Internet по-прежнему лишь сулит радужные перспективы. Фирма Jupiter Communications, которая занимается изучением новых информационных сред, предсказывает невероятно быстрый рост этой статьи доходов. Сегодня они не превышают 300 млн. долл. в год, но к 2000 г. могут достичь отметки в 5 млрд. Но аналитик этой фирмы Питер Сторк считает, что до конца нынешнего года онлайновая реклама не принесет компаниям существенных доходов. В лучшем положении окажутся фирмы, владеющие поисковыми системами и популярными узлами, например ESPNet SportsZone. Этот Web-узел во время баскетбольного чемпионата NCAA обслуживал до 4 млн. запросов в день. По сравнению с ним цифры Salon кажутся весьма скромными -всего 2 млн. обращений в месяц и около 50 тыс. зарегистрированных читателей. Что ж, у журнала есть поле для дальнейшей деятельности: чтобы привлечь больше рекламных долларов, ему нужно расширить свою читательскую аудиторию.

 

Демография франтов

 

Что думает по этому поводу руководство Salon? Президент фирмы Майкл О’Доннелл готов биться об заклад, что у элитарных изданий в Web большое будущее, поскольку уверен, что круг пользователей Internet, в который сегодня входят преимущественно молодые мужчины, увлекающиеся вычислительной техникой, будет расширяться. По мнению О’Доннелла, этот круг неизбежно станет более разнообразным, и тогда Salon наряду с другими подобными изданиями сможет предложить рекламодателям выход на новое электронное сообщество интеллектуалов. Чтобы ускорить этот процесс, руководство фирмы решило прибегнуть к активным средствам саморекламы. Уже достигнута договоренность с журналами Harper’s Magazine и The Atlantic Monthly, имеющими онлайновые версии о взаимном размещении рекламных заголовков.

 

Кроме того, О’Доннелл надеется, что в будущем его Web-узел превратится в стартовую площадку для электронной коммерции. Он также рассчитывает получать прибыль от размещения на этом узле спонсорских материалов и публикации своих статей в других изданиях. О’Доннелл уверен, что уже в нынешнем году реклама, спонсорство, электронная коммерция и распространение материалов должны принести журналу доход в размере 5 млн. долл. и сделать его прибыльным. “Обычно на то, чтобы журнал смог окупить себя, уходит по пять-семь лет, да и то удается это далеко не всегда, -считает он. -Мы же добьемся этой цели уже на втором году существования”.

 

Если предсказания О’Доннелла сбудутся и доход журнала действительно составит 5 млн. долл. (не говоря уже о быстрой окупаемости издания), то задуматься придется Роджерсу Уиду, издателю Slate -Web-журнала корпорации Microsoft, ближайшего конкурента Salon. “Признаюсь, что в отношении Slate наши прогнозы гораздо скромнее”, -говорит Уид.

 

Телбот, главный редактор Salon, убежден, что его журнал имеет преимущество перед многими другими Web-изданиями, поскольку не ограничивается днем сегодняшним, а нацелен в будущее. Об этом говорит хотя бы социальный состав читателей, среди которых 43% женщин, 82% выпускников колледжей. Их средний возраст -38 лет, а годовой семейный доход -70 тыс. долл. Интересно сравнить эти данные с контингентом пользователей Internet: 67% -мужчины, средний возраст -32 года, семейный доход -55 тыс. долл. “Первыми в Сеть пришли молодые люди, склонные к технике. Сейчас же ситуация меняется, -считает Телбот. -Пользователи Сети становятся старше, среди них появляется все больше женщин и гуманитариев”.

 

О’Доннелл с удовольствием отмечает и тот факт, что на узле Salon средний читатель ежедневно проводит гораздо больше времени, чем на других серверах Internet, -17 минут. “Это значит, что наши посетители не ограничиваются просмотром биржевых сводок и результатов спортивных состязаний”, -подчеркивает он.

 

И все же журнал пока не может похвалиться высокими доходами от рекламы. Даже несмотря на то, что он получал 60 долл. за каждую тысячу обращений к страницам (для Yahoo эта цифра колебалась от 20 до 30 долл.), общая сумма поступлений за первые 10 месяцев 1996 г. составила лишь 137 тыс. долл. Показатель далеко не блестящий, однако он был достигнут при прежнем руководстве. В декабре в журнал пришел О’Доннелл, ранее занимавший пост президента издательской фирмы Rocket Science, и сразу же обратил на рекламу особое внимание.

 

В феврале этого года произошло еще одно событие, способное улучшить финансовое положение Salon, -широкую рекламную кампанию развернула корпорация IBM, которая наряду с Intel, Microsoft, Peet’s Coffee и RSVP Pizza относится к крупнейшим рекламодателям журнала. IBM размещает свою рекламу в рубрике 21st Century, посвященной новым технологическим разработкам. Если дела пойдут хорошо, то корпорация будет размещать свои материалы и в других разделах Salon. Об этом сообщил Майкл Хиршорен, специалист в области интерактивных сред фирмы Ogilvy & Mather Direct, которая помогает IBM в рекламном бизнесе. При этом он отметил, что лично на него сильное впечатление производит “высокий уровень читательской аудитории и ее приверженность журналу”.

 

Главное, чем Salon привлекает рекламодателей, да и читателей тоже, -быстрая реакция на запросы пользователей. В этом колоссальное преимущество онлайнового журнала перед другими средствами массовой информации. На телевидении, например, данные о зрителях собираются лишь периодически, а в печатных изданиях изучение интересов читателей идет несравненно медленнее и не обеспечивает такой точности, как в электронных изданиях. Постоянный контроль за обращениями пользователей уже привел издателей Salon к выводу, что их журнал должен обновляться ежедневно и освещать происходящие события более подробно.

 

Понравилось  -  покупай

 

Salon активно использует и еще одну уникальную особенность средств массовой информации в WWW. Просматривая обзоры новых книг и музыкальных записей (эту рубрику финансирует фирма Borders), читатель может сразу же заказать то, что ему понравилось. Для этого достаточно щелкнуть мышью на кнопке “Buy” (“Купи”) и заполнить появившийся на экране бланк заказа. В прошлом году через журнал таким путем было продано около тысячи книг, за каждую из которых Salon получил от Borders комиссионные, правда, их размер не сообщается.

 

Фирма-издатель уделяет большое внимание электронной торговле. О’Доннелл постоянно ищет компании, заинтересованные в продаже своей продукции через Internet, и его труды приносят успех: 25 марта при журнале было открыто электронное бюро путешествий. По замыслу О’Доннелла, сотрудничество Salon с туристическими фирмами позволит читателям не только ознакомиться с описанием того или иного уголка нашей планеты, но и сразу же заказать туда путевку. При этом расчет c партнерами может производиться либо в виде отчислений с каждого подписанного контракта, либо путем заключения рекламных сделок или прямого распределения прибыли.

 

Финансовые поступления можно привлечь еще одним путем -введя абонентную плату за пользование узлом. Однако этот источник не столь надежен. Вспомним: в прошлом году, когда доступ к узлу The Wall Street Journal Interactive стал платным, его аудитория сразу же сократилась на 93%. Учитывая столь плачевный результат, журнал Slate, собравшийся было установить годовую плату в размере 19,95 долл., уже дважды переносил сроки ее введения. Учитывая это, онлайновые издательства сделали ставку на предоставление дополнительных платных услуг. Так, ESPNet SportZone за 39 долл. предлагает своим посетителям доступ к спортивной информации, представленной на самом высоком технологическом уровне. Salon, со своей стороны, намерен организовать собственный клуб. “Заплатив от 29 до 49 долл., члены Salon Club смогут посещать виртуальную гостиную Table Talk, общаться там друг с другом и с известными писателями. Возможно, мы сможем предложить авторские семинары и скидки в таких фирмах, как Borders”, -описывает новый проект Марк Верник, вице-президент по маркетингу, который в феврале перешел в Salon из фирмы Ogilvy & Mather.

 

Терпение и труд...

 

Руководство Salon надеется, что развернутая им маркетинговая кампания, которая обошлась фирме в 500 тыс. долл., приведет к повышению трафика. И все же нельзя не отметить, что по сравнению с некоторыми другими онлайновыми изданиями журналу приходится работать в весьма невыгодных условиях. В отличие от своих ведущих конкурентов, таких, как Slate или Inkling (новый электронный журнал издательства Knight Ridder), он не имеет под собой прочного информационного фундамента -все материалы ему приходится создавать и подбирать самостоятельно и платить за них сполна. А теперь сравните Web-узел Salon с узлом Pathfinder, содержание которого во многом дублирует печатные издания своего основателя -компании Warner Brothers, и послушайте, что говорит по этому поводу уже упоминавшийся Сторк из Jupiter Communications: “На сегодняшний день ни один Web-издатель не сколотил капитала на собственных материалах”.

 

Конечно, это вовсе не означает, что Salon никогда не добьется успеха, но вряд ли это произойдет в ближайшем будущем. “Прелесть Сети в том, что любое издание может найти здесь своего читателя и стать популярным. Но для привлечения серьезных рекламодателей и получения прибыли ему понадобится не менее двух лет”, -утверждает Сторк. Уид, издатель Slate, также признался, что его столь популярный у читателей журнал вовсе не взбудоражил сообщество рекламодателей. Уид пришел к однозначному выводу -эта сфера деятельности не ведет к быстрому обогащению. “Здесь нужно запастись большим терпением”, -добавил он.

 

Остается только надеяться, что распространяющий интеллектуальные идеи и ведущий интересные диалоги Web-журнал Salon найдет в себе силы дождаться того времени, когда его модель заработает и начнет приносить прибыль. Он должен доказать, что элитарные журналы имеют право на существование в Web. Для этого потребуется немало сил, но иного выхода нет.

 

         Дэвид Даймонд

 

     С Дэвидом Даймондом можно связаться по адресу: ddiamond@well.com.

 

Предупреждение

 

“На сегодняшний день ни один Web-издатель не сколотил капитала на собственных материалах” -таково мнение Питера Сторка.