Корпорация Compaq "впереди планеты всей". Лишь некоторые крупные рынки в Азии отказываются играть по ее правилам. Исполнительный директор Экхард Пфайффер хочет изменить сложившееся положение дел
Давайте посмотрим правде в глаза. Корпорация Compaq достойна восхищения. Скромный мальчик образца 1991 года сегодня превратился в настоящего великана. И совсем не удивительно, что исполнительный директор Compaq Экхард Пфайффер строит дерзкий план создания к 2000 году сорокамиллиардной компании. И, кажется, ничто не сможет помешать этому. Но есть, пожалуй, одно небольшое препятствие - Азия.
Словно упрямый подросток, рынок Азиатско-Тихоокеанского региона (АТР) отказывается слушаться своего "большого папочку". И это после пяти лет "пота и крови" - инвестиций более чем в миллиард долларов. В результате всего Compaq занимает лишь пятую позицию по количеству продаж и имеет всего 5,2% рынка, уступая NEC, Fujitsu, IBM и Apple. Хуже того, прошлый год принес корпорации некоторое снижение стоимости акций.
На первый взгляд, 25 %-ный рост, поддержанный взлетом популярности корпорации в англоязычных странах, свидетельствует о здоровом состоянии Compaq, но, по данным IDC, рост рынка в целом составил 32%. Так что курс Compaq требует корректировки. Если Азия не поддастся "ухаживаниям" со стороны Compaq, вряд ли Пфайффер сможет воплотить в жизнь свои грандиозные планы в грядущем тысячелетии.
И это, мягко говоря, расстраивает - так считают в штаб-квартире корпорации в Хьюстоне. Поэтому Пфайффер вместе со своими помощниками решился на фундаментальную перестройку стратегии Compaq в АТР. Одна составляющая перестройки - персонал. В октябре прошлого года Пфайффер привлек Дика Снайдера, бывшего исполнительного директора корпорации Dell, на пост генерального менеджера мировых продаж и маркетинга. Задача номер один в списке дел Снайдера - поправить положение в Азии. В марте он назначил нового президента японского отделения корпорации, а теперь подыскивает подходящую кандидатуру для Китая. Но план "поправки" этим не ограничивается. Compaq развертывает производственные мощности в Азии, подстраивая свою продукцию под местные особенности и делая инъекции в 60 млн. долл. для поправки здоровья своей всемирной рекламной акции "Access" в Азии.
Тем не менее впереди еще много работы. Вопрос, что делать с Азией, периодически всплывает на проводимых дважды в месяц собраниях КСК - корпоративной стратегической команды (Corporate Strategy Team). На этих встречах, собирающих ведущих руководителей корпорации (а также некоторых "рядовых с поля боя"), обсуждается вопрос, как "разбить бизнес-модель Compaq", прежде чем ее разобьют конкуренты. По словам Роберта Штерна, старшего вице-президента по технологиям и деловому развитию, в данный момент среди ключевых пунктов в повестке КСК - разработка стратегии "Великого Китая", пересмотр действий в Японии и создание стратегии входа в Южную Корею. "Все эти темы остаются злободневными", - говорит он.
Япония, пожалуй, самая горячая точка. Compaq наделала много шума, когда вышла на рынок в 1992 году со стратегией "подрезания" цен всем своим конкурентам. Но два года тому назад фирма Fujitsu, начав вторую ценовую войну и снизив цены на 50%, дала Compaq сто очков вперед. "Fujistu словно потеряла рассудок. Они готовы нести убытки на любых продажах, если решат, что это "стратегично"", - говорит Терри Ллойд, президент токийской фирмы Linc Media, издающей журнал Computing Japan. Первый результат - значительное снижение цен - породил лихорадку на потребительском рынке. Вторым результатом было замедление движения Compaq. По данным IDC, в прошлом году доля Compaq на рынке уменьшилась с четырех до трех процентов. Кроме того, и четырехмесячное опоздание, с которым Compaq представила на рынок блокнотные ПК нового поколения, не пошло ей на пользу.
Флагманом политики Compaq на рынке Японии являются серверы. Но и здесь не обошлось без неудач. По оценкам IDC, в 1996 году Compaq уступила первое место на этом рынке компании NEC, опустившись сразу до третьей позиции. Нагойоши Накано, аналитик из Dataquest Japan, считает, что, когда дело доходит до торговли с корпорациями, крупные японские производители имеют заметное преимущество перед Compaq. "Японские покупатели уже работают с мэйнфреймами Fujitsu и Hitachi, и их связь с этими производителями значительно крепче, чем с Compaq", - объясняет он.
Даже те покупатели, которым нравится продукция Compaq, считают, что положение корпорации весьма шатко. "Из-за того, что она опирается на реселлеров, ее продукция не подкрепляется надежным сервисом", - считает менеджер по ИС одной крупной японской корпорации.
Глядя в будущее, Compaq делает ставку на желание покупать у разных производителей, которое, по ее мнению, проявится среди японских корпораций. Она также надеется расположить к себе корпоративных менеджеров по информатизации, назначив на место нового президента Compaq K.K. ветерана с 26-летним стажем работы в токийском представительстве Andersen Consulting Жуниаки Фуджимото. "Он пользуется хорошей репутацией. Мы думаем, он сможет раскрыть двери", - говорит Снайдер. Бывший президент Вик Мюрей, ныне занимающий пост директора представительства корпорации, считает, что спустя некоторое время Compaq опередит и NEC, и Fujitsu, так как им приходится поддерживать на плаву бизнес мэйнфреймов, не оставляющий достаточного количества сил на ПК-серверы.
Но хотя сектор продаж серверов твердо держит позиции, японский потребитель встречает Compaq прохладно. Цены у корпорации не самые низкие, кроме того, она стала предлагать конкурентоспособные блокнотные ПК лишь в конце прошлого года. По мнению аналитиков, Compaq должна либо выйти из игры, либо делать ставку на новый динамичный подход. "Им нужно обдумать заново свою стратегию в отношении потребителей", - считает Такахико Умеяма, директор по исследованиям в IDC Japan. Compaq заявляет, что не собирается уходить с японского рынка. И хотя в Compaq не раскрывают своих дальнейших планов, для оживления потребительского бизнеса Мюрей недавно привлек к работе бывшего исполнительного менеджера Sony Макото Баба.
НЕ СЛИШКОМ ЛИ БЫСТРО?
Корни проблемы Compaq в Китае кроются в том, что с самого начала она "взяла с места в карьер". Открыв в конце 1995 года завод, корпорация вскоре подписала договоры с "толпой" дистрибьюторов, предоставив им льготные кредиты. Идея заключалась в том, чтобы с помощью дистрибьюторов продвинуть на бурно развивающийся рынок марку Compaq и захватить на нем жирный кусок. Вместо этого - гора проблем. Ряд дистрибьюторов, включая самого крупного - Cheflink, были не в состоянии и заплатить по счетам. Ходили слухи, что в какой-то момент Compaq недосчиталась 100 млн. долл., правда, ее главный менеджер по операциям в АТР за пределами Японии Пол Чан утверждает, что эта цифра сильно преувеличена.
Все же он не отрицает, что кредитный кризис затормозил деятельность корпорации. "Мы не удовлетворены эффективностью нашей работы в Китае и предприняли серьезные шаги для укрепления бизнеса", - говорит он. Чан выиграл закрытое судебное разбирательство с Cheflink в Гонконге. Он избавился от некомпетентных дистрибьюторов, а другим помог встать на ноги. Сейчас дела в Китае развиваются благополучно. Следующим шагом будет объединение Китая и Гонконга в единый регион. Снайдер уже подыскивает кандидата, который возглавит новое отделение. "Нам нужен очень опытный и уважаемый управленец в Китае", - сказал он.
Опыт и уважение действительно не помешают: новому управляющему придется иметь дело с конфликтом в балканском стиле. В Китае очень жесткая конкуренция. И не на пустом месте возникли предсказания, что Китай в конце концов может превратиться во второй по величине рынок в мире по продаже информационных технологий. Как отмечает IDC, по количеству проданных устройств Compaq в 1993 году занимала первое место, но к прошлому году опустилась до четвертой позиции, при том что в пересчете на удельную прибыль она по-прежнему лидирует. Но от этого легче не становится. IBM впереди всех, а местный производитель - фирма Legend - становится все сильнее, отчасти благодаря торговой договоренности с Acer. По словам аналитика IDC Ванессы Хоу, 800-долларовый ПК, появившийся в результате сотрудничества с Acer, позволил Legend выбиться в лидеры по объему продаж в четвертом квартале 1996 года. Но даже глава Acer Стэн Ши не делает ставку на мимолетные удачи. "Покупка акций сейчас ничего не даст, - говорит он. - Положение такое нестабильное, что их имеет смысл только брать в аренду". Так что, может быть, нужно отдать должное мудрости Compaq в ее намерении побыть какое-то время в тени.
В Южной Корее дело не терпит отлагательства. Здесь, на третьем по величине рынке в регионе, балом правят доморощенные гиганты Samsung и Trigem, а рейтинг Compaq остается едва ли не самым низким. Но надежда умирает последней. По словам Чана, в прошлом году Compaq удалось завоевать 36% рынка серверов. Теперь она погрузилась в изучение только что родившегося совместного проекта IBM и LG Electronics. Подобный альянс может дать Compaq уникальную возможность внедриться в систему взаимосвязанных индустриальных альянсов. Снайдер считает, что сможет взяться за дело, как только подыщет подходящего партнера.
В остальных районах АТР дела Compaq лучше всего обстоят в англоязычных странах - Австралии, Новой Зеландии и Сингапуре. Чуть хуже корпорация показала себя на развивающихся рынках, например в Малайзии. Повсеместно в Южной Азии основным конкурентом Compaq является IBM, сумевшая поднять планку продаж ПК на 45%. "Мы беремся за крупные дела, которые преподносит рынок, и можем разрабатывать на их основе полные информационные решения. Далеко не все конкуренты на это способны", - сказал Джим Кинан, глава отделения компании IBM PC по южному региону. В дополнение к сказанному модель IBM РС100 - сверхдешевый компьютер, разработанный специально для "встающих на ноги" рынков, - попала в этих регионах точно в десятку.
УЖЕ В ПУТИ
Это лишь отдельные примеры того, что Пфайффер взвалил на плечи Снайдера но, по словам подчиненных, Снайдер твердо стоит у штурвала. Он снабжает их стратегиями и ресурсами. Он требует, чтобы техника без промедления направлялась в те регионы, где на нее возникает спрос. К тому же, по словам Чана, Снайдер выполняет роль посредника между сверхамбициозными торговыми группами и назойливыми региональными менеджерами по продажам. "Дик оценивает пределы возможного, в результате чего некоторые планы становятся более приземленными", - сказал Чан.
Более чем когда-либо актуальной задачей становится предложение на том или ином рынке товара, отвечающего текущему спросу, а не просто подход по принципу "завалить рынок чем попало". "Принцип безразмерности больше не подходит. Мы сознаем, что поднимающиеся рынки нуждаются в различной продукции", - говорит Снайдер. Он планирует подстраивать продукцию под потребности конкретных потребителей, чтобы удовлетворять их нужды. Так, например, Compaq может открыть свой дизайн-центр в Японии. И Снайдер обещает, что мультимедийный ПК Presario 2000 стоимостью меньше 1000 долл. появится в Азии в самое ближайшее время.
О НАСУЩНОМ
В то же время корпорация перемещает производство ближе к своим рынкам. В прошлом году она вложила 100 млн. долл. для удвоения мощностей своего завода в Сингапуре. В мае она собирается открыть новый завод в Австралии. Однако это не просто увеличение мощностей в регионах. Воодушевленная успехом "прямых рыночников" - корпораций Dell и Gateway, Compaq переходит к модели "сборка под заказ". Она уже воплотила эту модель в Сингапуре и Японии, а к концу года собирается внедрить ее в Австралии и Китае.
В то время как производство бурно развивается, Compaq пересматривает отношения со своими рекламными агентствами. В Азии их у нее по меньшей мере девять. Идея, однако, состоит в том, чтобы соединить все рекламные агентства в одну крупную компанию. Снайдер считает, что это лучший способ руководить рекламной акцией "Access", стартовавшей в Соединенных Штатах в конце прошлого года, а теперь охватившей весь мир. Главная мысль состоит в том, что Compaq больше не является просто производителем ПК. Compaq - это компьютерная компания в полном смысле этого слова. Снайдер считает, что прежде чем попасть в Азию, идея должна быть подкорректирована под местные условия. Почему? Да потому что потенциальные покупатели даже и не знают, что Compaq является лидером на рынке ПК. Так что придется плясать от печки.
Рекламная компания состоится, если Compaq удастся взять первенство в Китае и преподнести себя в роли "восходящей звезды" в Японии и Южной Корее. По оценкам аналитиков, в Китае перспективы вполне обнадеживающи, но сомнение вызывают две другие страны. Для менеджеров Compaq в АТР задача стать компанией номер один не является главной. Им предстоит неуклонно повышать производственные мощности и увеличивать свою долю на рынке. "Пробиться на рынок не так уж легко. Нам лишь нужно лучше и лучше работать", - говорит Вик Мюрей. Удастся ли им добиться желаемого? Но если стратегия Compaq окажется верной и будет внедряться "на местах", возможно, фамилия Пфайффера все-таки появится в списке миллиардеров.
СТИВ ХЭМ
COMPAQ ОТСТАЕТ В АЗИИ...
...НО ПРЕУСПЕВАЕТ ЗА ПРЕДЕЛАМИ ЯПОНИИ...
...ГДЕ ПРАВЯТ МЕСТНЫЕ ПРОИЗВОДИТЕЛИ
ДА И КИТАЙ ОСТАЕТСЯ ГОЛОВОЛОМКОЙ
