Могут ли информационные технологии помочь в удовлетворении потребностей клиентов?
Конечно, и к тому же это будет сделано по высшему разряду. Но для этого понадобится интегрированная система управления обслуживанием
CareNet, детище Майка Ньюджента, сводит
все данные о клиенте воедино
Вот уже пять месяцев рабочий день президента фирмы TSW International, крупного производителя ПО управления предприятиями с годовым доходом 50 млн. долл., начинается одинаково. Крис Лейн входит в свой офис в Атланте, поднимается в кабинет, садится за компьютер и начинает "оперативное совещание". Все руководители местных подразделений должны отчитаться о том, на каком уровне вчера прошло обслуживание клиентов.
Еще совсем недавно дать ответ на этот вопрос было практически невозможно. Причина проста: здесь, как и в большинстве других крупных организаций, данные о потребителях находятся в десятках баз данных. Эти базы данных не связаны между собой, находятся под управлением различных систем и охватывают 40 стран мира, где установлены продукты TSW. Одна часть такой информации собирается и обрабатывается подразделением поддержки потребителей, другая попадает во внутренние системы учета продаж и маркетинга. В прошлом все это серьезно осложняло организацию работы фирмы. Если клиент выражал недовольство качеством обслуживания, высшее руководство узнавало об этом лишь спустя несколько дней, а то и недель.
"У нас не было средств для контроля за качеством обслуживания на всех этапах. А ведь это очень важно не только при составлении директив, но и при продаже продукции, поддержке клиента, оказании консультационных услуг, разработке новых средств, - отмечает Майк Ньюджент, вице-президент TSW по обслуживанию потребителей в мировом масштабе. - Требовалась глубокая интеграция всех систем".
Эту проблему решил проект CareNet. Впервые в истории фирмы вся информация о потребителях была сведена в централизованно управляемое хранилище. На смену разрозненным локальным базам данных пришел единый репозиторий, куда стекаются сведения из служб поддержки, отделов продажи, консультативных центров. В этом процессе участвуют все служащие, ежедневно общающиеся с потребителями. В основу проекта положена интегрированная система управления обслуживанием клиентов (СУОК) корпорации Vantive. Она дает возможность оперативно собирать и накапливать самую разнообразную информацию, поступающую от пользователей, - цикличность продаж, дефекты продукции, причины недовольства ею, сроки решения возникающих проблем и многое другое. Собранные сведения, кроме того, поступают в базу данных системы онлайновой аналитической обработки. Доступ ко всей этой информации осуществляется с помощью инструментария корпорации Arbor Software. Результат затраченных усилий налицо: Лейн и другие руководители высшего звена TSW наконец-то получили возможность ежедневно анализировать самые свежие данные, заблаговременно выявлять вероятные источники конфликтов и устранять их еще до того, как возникнет угроза потери клиента.
"Руководство фирмы ежедневно получает полную картину ее работы за прошедшие сутки, - с гордостью заявил Лейн. - Отчеты CareNet позволяют в реальном масштабе времени принимать решения по вопросам, непосредственно связанным с удовлетворением потребностей наших клиентов".
Спецобслуживание
К помощи новейших информационных технологий для повышения качества обслуживания прибегает не только TSW. За последние годы множество фирм в самых разных отраслях индустрии вложили немалые средства в реорганизацию работы своих производственных, бухгалтерских и снабженческих систем и в налаживание взаимодействия между ними. Теперь они начинают применять имеющиеся информационные технологии и для оптимизации работы с потребителями.
Подобно TSW, многие организации отказываются от локальных систем с ограниченными возможностями - справочных столов и систем автоматизации продаж, которые в состоянии решать лишь отдельные задачи работы с клиентами. Им на смену идут средства СУОК второго поколения, способные охватить гораздо более широкий круг проблем. Заложенный в эти системы механизм управления документооборотом обеспечивает интеграцию всех видов потребительской информации и приложений для ее обработки. Кроме того, что очень важно, они полностью совместимы с уже имеющимися внутренними системами и приложениями планирования ресурсов предприятия, World Wide Web и мощным инструментарием поддержки принятия решений. По общему мнению, внедрение новых СУОК приведет к уменьшению накладных расходов, повышению оперативности обслуживания потребителей, более полному удовлетворению их потребностей и в конце концов расширит круг постоянных клиентов.
Сегодня выбор подходящей системы управления обслуживанием - задача не из легких. Их предложение на рынке постоянно растет, но ни один продукт не способен выполнять все функции одинаково хорошо. Среди ведущих разработчиков - корпорация Vantive (Санта-Клара, шт. Калифорния), фирмы Scopus Technology (Эмеривилл, шт. Калифорния) и Siebel Systems (Сан-Матео, шт. Калифорния). Каждый из них опирается на собственный опыт и предлагает средства, отлично решающие лишь одну часть сложного уравнения обслуживания клиентов (см. статью во врезке). Не отстают от них и другие фирмы, пытающиеся встроить в свою продукцию модули управления торговлей и работой с потребителями.
Но, как известно, невозможно объять необъятное. Так, фирма Siebel, которая в 1996 г. пополнила арсенал своих средств модулями обслуживания потребителей, по-прежнему демонстрирует превосходство в сфере автоматизации продаж. Производители же с большим опытом в области автоматизации работы с клиентами преуспели в том, что касается механизмов поддержки принятия решений на базе CASE-технологий и интеграции с компьютерной телефонией.
"На сегодняшний день единого лидера в этой области нет, хотя многие компании и вкладывают в нее большие деньги, - считает Картер Люшер, вице-президент фирмы Gartner Group (Сан-Хосе, шт. Калифорния) и директор подразделения по изучению уровня обслуживания и поддержки потребителей. - Продукты все еще сильно отличаются как по цене, так и по функциональным возможностям".
Быть во всеоружии
К числу наиболее перспективных областей применения СУОК можно смело отнести телекоммуникации. Здесь потребитель не склонен ограничиваться продуктами и услугами одного поставщика, поэтому перед компаниями возникает серьезная проблема сохранения клиентов. Возьмем, к примеру, компанию сотовой связи L.A. Cellular (Серритос, шт. Калифорния) с годовым оборотом 1 млрд. долл. Она приступила к развертыванию крупномасштабной СУОК, чтобы выстоять в борьбе с новыми соперниками - корпорацией MCI Communications и фирмой AirTouch Communications.
"Для победы над конкурентами нужно быть как можно ближе к конечному пользователю, - уверен Джон Кластнер, директор по обслуживанию L.A. Cellular. - Крайне необходимо знать его запросы и нужды. Сегодня для нас нет более важной задачи, чем сохранение клиента".
Компания рассчитывает, что создание единого репозитория обращений потребителей позволит ускорить их обслуживание и откроет широкие деловые перспективы. Она уже приступила к реорганизации работы своего центра телефонного обслуживания, где трудится около 500 человек. Здесь устанавливается пакет SupportTeam фирмы Scopus Technology и ряд других ее приложений автоматизации работы с клиентами. Новые средства, которые будут интегрированы с уже имеющимися системами выставления счетов и механизмом экспертного обоснования решений, дадут возможность учитывать все обращения за технической поддержкой и поступающие жалобы. Главная цель всей перестройки, по словам Кластнера, - обеспечить решение 98% возникающих проблем после первого же обращения в компанию.
В нынешнем году L.A. Cellular намерена подключить к новой системе всех агентов по распространению услуг компании. С этой целью планируется развернуть два других приложения фирмы Scopus Technology - пакет SalesTeam и WebTeam, утилиту подключения к Internet. Впоследствии, как отметил Кластнер, эти технологии позволят доводить до агента самую свежую информацию о клиентах.
Многие организации уверены, что комплексный подход к обработке пользовательской информации сможет содействовать также и расширению деловых перспектив. Например, L.A. Cellular намерена, анализируя структуру платежей каждого пользователя, определять сферу его интересов и на основе этого предлагать дополнительные услуги. Соответствующие рекомендации будут передаваться агентам, а реакция клиента - регистрироваться в базе данных для дальнейшего изучения.
Сторонники интегрированной СУОК указывают еще на одно ее достоинство - снижение расходов на обслуживание потребителей. Полнота информации о пользователе в сочетании с экспертными системами на базе CASE-технологий должна существенно повысить эффективность работы центров телефонного обслуживания. В результате корпорация сможет сократить штаты этих подразделений, одновременно повысив их пропускную способность.
"По нашим оценкам, время, затрачиваемое на каждый вызов, сократится даже не на секунды, а на минуты, и это даст большую экономию", - говорит Барт Дамер, старший менеджер по стратегическим и электронным системам поддержки почтовой корпорации Federal Express (Мемфис, шт. Теннесси). Сейчас под его руководством ведется развертывание ряда программных модулей корпорации Vantive, в числе которых система руководства обслуживанием на местах, справочный стол и блок управления активами. Это должно повысить качество информации о 600 тыс. клиентов, осуществляющих онлайновый контроль за пересылкой своих грузов. Кроме того, как ожидается, будут снижены расходы на содержание справочного стола, так как клиенты смогут самостоятельно вести контроль за выполнением своего заказа и ходом устранения возникающих проблем. Такую возможность им предоставит VanWeb - разработанный корпорацией Vantive интерфейс подключения к приложениям
СУОК через World Wide Web.
Обеспечить клиентам Web-доступ к справочной информации намерен и еще один партнер Vantive - уже знакомая нам фирма TSW. Как считает Ньюджент, это снимет часть нагрузки со служащих и даст экономию около 700 тыс. долл. А доступ к данным СУОК инженерного персонала повысит эффективность разработки новых продуктов.
И все же, несмотря на большую привлекательность и перспективность
СУОК, менеджерам по информатизации не следует забывать, что новые средства пока еще недостаточно отлажены. Больше всего это сказывается на уровне их совместимости с унаследованными продуктами, системами планирования ресурсов, средствами поддержки принятия решений, инструментарием хранилищ данных, а также с современными push-технологиями.
Для решения этой проблемы разработчики СУОК прибегают к различным способам. Фирма Scopus, например, предлагает двунаправленные интерфейсы прикладного программирования, обеспечивающие интеграцию с унаследованными приложениями, а фирма Siebel и корпорация Onyx Software (Беллвью, шт. Вашингтон) выпускают инструментарий поддержки отображения данных и пакетной интеграции. Применяются и другие меры, направленные на достижение еще более высокого уровня совместимости продуктов. Так, Siebel и Onyx взяли за основу межплатформные объекты DCOM (Distributed Component Object Model - модель распределенных составных объектов) корпорации Microsoft, другие же разработчики сосредоточили усилия на обеспечении связей с такими приложениями планирования ресурсов, как компании SAP и PeopleSoft одноименной фирмы. Vantive, например, уже заключила соглашение с компанией PeopleSoft об интеграции ее ПО в свою
СУОК, а фирма Aurum Software намерена посредством DCOM и интерфейсов прикладного программирования компании SAP согласовать уже выпускаемую систему с R/3. Однако все эти новинки могут появиться на рынке не ранее конца нынешнего года.
Налаживание связей
Пока же бремя налаживания взаимодействия СУОК с внутренними приложениями ложится на плечи самих пользователей. Подразделение средств сетевых коммуникаций фирмы Fujitsu (Ричардсон, шт. Техас), скажем, обратилось за помощью в согласовании СУОК Aurum с приложениями R/3 к фирме Deloitte & Touche. На первом этапе связь между ними будет осуществляться в форме пакетного извлечения данных R/3 и их загрузки в систему Aurum для последующего просмотра торговыми представителями на местах. Впоследствии, как считает старший менеджер Fujitsu Льюис Веттер, может быть достигнут и более высокий уровень интеграции.
Многим пользователям приходится самостоятельно заниматься также согласованием
СУОК с системами поддержки принятия решений. Справедливости ради следует отметить, что на эту проблему обращают внимание и некоторые разработчики. Дальше всех здесь продвинулась фирма Aurum, решившая навести мосты между своими продуктами и аналитическим инструментарием фирмы Business Objects. Другие же компании, как правило, ограничиваются стандартизацией отчетов.
Большинство производителей СУОК закладывают в свои детища средства удаленного доступа к данным о потребителях через Internet, в том числе и динамические. Однако лишь немногие обращаются при этом к push-технологиям, открывающим широкие перспективы внутреннего распространения подобной информации. Такой продукт готовит к выпуску корпорация Quintus (Фримонт, шт. Калифорния) - он должен поступить в продажу в середине нынешнего года.
Тем временем менеджеры информационных технологий не могут ждать, пока разработчики СУОК предложат им совершенный продукт. "Вопрос слишком актуален, и мы не можем затягивать его решение", - говорит Эрик Хиггс, генеральный менеджер разработки систем фирмы CitySearch (Пасадена, шт. Калифорния), которая специализируется на электронной торговле. Именно поэтому он уже приступил к внедрению приложений СУОК, выпускаемых фирмой Aurum.
"Мы надеемся получить систему и инструментарий, которые обеспечат наивысший уровень обслуживания потребителей. Благодаря им у наших клиентов никогда не возникнет желания сменить провайдера услуг", - считает Хиггс.
Джефф Моуд
Что же предлагают производители СУОК?
- Фирма Aurum Software. Начала с приложений поддержки клиентов, затем выпустила модули автоматизации продаж, интеграции с World Wide Web, удаленного доступа, управления маркетингом, а также каталог продукции. Недавно объявила о планах внедрения puch-технологии. Работает над средствами взаимодействия с приложениями корпорации Oracle и компании SAP. Выпуск этих программ намечен на III квартал 1997 г. Поддерживаются клиенты Windows и Windows NT, а также серверы Unix и Windows NT.
- Фирма Clarify. Производитель приложений поддержки клиентов и справочных столов, на рынок продукции автоматизации продаж вышла в 1995 г. после приобретения корпорации Metropolis. В результате совместных усилий была создана система автоматизации продаж и удаленного доступа ClearSales, содержащая среди прочего и модуль компьютерной телефонии. Кроме этого, фирма выпускает модуль контроля качества, модуль материально-технического обеспечения на местах, а также модуль ClearExpress. В планах фирмы - разработка приложения управления маркетингом. Выпускаемые продукты поддерживают клиенты Windows, Motif и Macintosh, серверы Unix и Windows NT.
- Корпорация Onyx Software. В отличие от других производителей СУОК, которые сопрягают модули посредством механизма управления документооборотом, Onyx выпускает единое интегрированное приложение, объединяющее функции регулирования продаж, планирования маркетинга, работы с клиентами, технической поддержки и контроля за качеством. Для него разработаны дополнительный модуль удаленного доступа и работы через WWW, а также инструментарий взаимодействия с внешними базами данных. Корпорация ведет разработку средств связи с продуктами планирования ресурсов предприятия среднего масштаба, выпускаемыми фирмой SQL Financials и корпорацией Platinum Software. Система работает только на клиентах Windows и Windows NT и на серверах NT Back Office.
- Фирма Scopus Technology. Среди выпускаемых продуктов - средства для центров телефонного обслуживания, модули работы с клиентами, автоматизации торговли, управления качеством и администрирования продаж. Все продукты оснащены WebTeam, инструментарием работы через World Wide Web, по желанию покупателя они могут интегрироваться со средствами компьютерной телефонии. В модули встроены интерфейсы прикладного программирования, обеспечивающие совместимость с имеющимися приложениями подготовки пользовательских счетов за услуги связи. На середину года намечено внедрение модели DCOM корпорации Microsoft. В планы фирмы входит и интеграция с приложениями таких производителей, как SAP, PeopleSoft и Oracle. Поддерживаются клиенты Windows, Windows 95, NT, Macintosh и Unix, а также серверы Unix и Windows NT.
- Фирма Siebel Systems. Первоначально занималась средствами автоматизации торговли и маркетинга, затем разработала модули работы с потребителями для Siebel Service Enterprise. По желанию покупателя производится интеграция со средствами компьютерной телефонии, а также с утилитами для работы через Web. Поддерживает клиенты Windows и NT, а также серверы Unix и NT.
- Корпорация Vantive. Выпускает средства работы с потребителями, ПО для справочных столов, приложения автоматизации торговли и управления маркетингом. Все они могут быть интегрированы с компьютерной телефонией. Недавно объявила о планах по внедрению puch-технологий на базе World Wide Web. Подписала соглашение с фирмой PeopleSoft, предусматривающее согласование СУОК с ее продуктами. Поддерживает клиенты Windows, Macintosh, SPARCstation и X-Workstation, а также серверы Unix.
