Чтобы не утонуть в потоке электронной почты из Web, Bosе перекрывает эту форму коммуникации. Посмотрите, как можно избежать застоя
Помните балладу Элвиса Пресли о возвращенных любовных письмах? Попробуйте послать электронную почту через Web-узел корпорации Bosе (Фреймингхем, шт. Массачусетс), и вы наверняка вспомните старую песню короля рок-н-ролла. Будучи уверенной в качестве своего звукового оборудования, корпорация не столь оптимистична в отношении своей способности обрабатывать большие объемы электронной почты. Так что в настоящее время она не принимает эти сообщения, вдохновляя покупателей на поиски других средств связи.
Пол Олин из фирмы Bosе хочет иметь действующую структуру, прежде чем он откроет шлюзы для сообщений электронной почты, которые потекут рекой через Web-узел компании
Корпорация, занимающаяся производством в области высоких технологий, отказывается открыть шлюзы, пока не найдет способ маршрутизировать и отслеживать поступающую почту, а также, что более важно, быстро и по существу отвечать на вопросы пользователей, вместо того чтобы отсылать заранее заготовленные ответы. “Когда мы запустили Web-узел, у нас не было действующей системы, способной это делать, мы подумали, что вместо того, чтобы разочаровывать людей, лучше быть честными”, - говорит Пол Олин, директор по развитию связей с клиентами. На Web-узле корпорации Bose (www.bose.com) находится ясное уведомление, призванное объяснить пользователю, почему он не может отправить сообщение по электронной почте.
Однако ирония в том, что корпорация Bose действительно хочет общаться с клиентами с помощью электронной почты. Но разработка технической инфраструктуры, которая позволила бы это сделать, отсылая быстрый ответ и отслеживая все сообщения клиентов, - не такое простое дело, как это может показаться. В настоящее время наблюдается недостаток готового программного обеспечения, созданного специально для обработки сообщений электронной почты Web. Поэтому компании вынуждены нанимать на работу персонал специально для поддержки электронной почты. При этом они тщательно исследуют продукты, не относящиеся к сфере электронной почты, в поисках малейшей возможности управления или даже создают свои собственные системы управления электронной почтой. Альтернатива этому - не делать ничего и молиться, чтобы не оказаться затопленными приливной волной электронной почты, оставляя клиента сохнуть на берегу.
К сожалению, большинство компаний не могут определить, готовы ли они принимать электронную почту, пока не начнут сталкиваться с трудностями. “Планирование представляет собой значительную проблему в этой области”, - говорит Пол Мониз, вице-президент по технологиям ассоциации Electronic Messaging Association (Арлингтон, шт. Виргиния). Компании, где разработками в Web пользуются нетехнические подразделения (например, маркетинговое), подвергаются риску в большей степени, поскольку они с большей вероятностью увидят привлекательность электронной почты Web, однако проглядят возможный удар по техническим и людским ресурсам, который нанесет внезапный поток электронной почты.
Менеджеры шлюзов электронной почты
Одной из наиболее распространенных ошибок, допускаемых компаниями, является использование адресов электронной почты одного или нескольких конкретных лиц в качестве точки входа для всех сообщений. Поначалу конкретное лицо может и не иметь сложностей с поступающими сообщениями. Тем не менее для человека, занятого маршрутизацией сообщений вручную, эта задача может быстро стать обременительной. Кроме того, если только один сотрудник отвечает за работу со шлюзом электронной почты, клиенты могут оказаться в затруднительном положении, когда его не окажется на рабочем месте.
Пол Олин из корпорации Bose не хочет связываться с этими проблемами. Однако стратегия полного отказа от использования электронной почты до момента, когда компания будет готова к работе с новым средством коммуникации, также имеет свои недостатки. “Отказ принимать электронную почту - весьма недружелюбное поведение, и к тому же это противоречит культуре работы в Сети”, - говорит Джойс Грасс, аналитик фирмы Gartner Group (Стамфорд, шт. Коннектикут). К тому же такой подход не является абсолютно надежным. Компаниям никогда не следует недооценивать отдельных путешественников по Web, которые будут “копаться в узле до тех пор, пока не наткнутся на адрес Web-мастера или не выяснят, каким образом компания предоставляет внутренние адреса в электронной почте”, добавляет Грасс. Она предлагает компаниям готовиться к обработке электронной почты вручную, привлекая сотрудников из телефонной службы поддержки, даже если официально компания и не принимает электронную почту.
Олин признает, что некоторые сообщения проскальзывают сквозь затворы, несмотря на попытки корпорации Bose сдержать натиск. (На самом деле он использует такие проскользнувшие сообщения для обучения сотрудников, которые будут заниматься обработкой электронной почты, как только система вступит в действие.) Олин тверд в своем решении начать работу правильно, осуществляя поиски автоматизированной системы управления электронной почтой, которая имела бы специфические возможности для отслеживания сообщений, так чтобы клиент, отправляющий более одного сообщения, не считался незнакомцем. По мнению Олина, в этом случае качество обслуживания будет определяться лишь качеством рассылки сообщений. “Нам хочется, чтобы это было просто, если возможно. Хорошо было бы получить готовый продукт”, - сказал он.
Нехватка продуктов
К сожалению, Олин выяснил, что в настоящее время в наличии имеется всего лишь несколько продуктов, специально созданных для обработки сообщений электронной почты. Хотя есть надежда, что вопрос разрешится к концу лета, он все еще ищет подходящий пакет. В случае неудачных поисков Bose, как и многие другие компании, может начать использовать для решения этой проблемы продукты, созданные для других целей.
Однако ситуация не безнадежна. EchoMail, продукт фирмы Millennium Cybernetics (Кеймбридж, шт. Массачусетс, www.interactive.com), использует базовую технологию, чтобы предварительно распознать, а также классифицировать и распределить поступающую через Web электронную почту, которая после классификации может поступить в собственную внутреннюю систему электронной почты, в корпоративную сеть либо на факс или пейджер. EchoMail к тому же создает отчеты по результатам слежения за электронной почтой и дает возможность клиентам получить в свое распоряжение результаты анализа. Крупное агентство Modern Media, занимающееся обеспечением интерактивного маркетинга, разработкой в Web и предоставлением других услуг компаниям, среди которых корпорация AT&T, Delta Airlines и Citibank, с января 1996 г. использует EchoMail для помощи клиентам в работе с электронной почтой. “Все очень заботятся о качестве обслуживания своих клиентов и об уменьшении его стоимости, - объясняет Боб Аллен, президент и исполнительный директор компании Westport (шт. Коннектикут). - Как только тысячи электронных сообщений остаются без ответа и при этом отсутствует механизм контроля за их маршрутизацией, немедленно возникают определенные опасения”.
WebLeader E-MailRoom, система маршрутизации электронной почты на базе Web фирмы ErgoTech (Нью-Йорк, www.ergo-tech.com), - это другой продукт, призванный помочь компаниям справиться с проблемой. Представленный в июне на PC Expo и находящийся в настоящее время на стадии бета-тестирования WebLeader E-MailRoom требует наличия сервера Lotus Domino 4.5 под OS/2 Warp или Windows NT. Используя поисковую систему из Notes, WebLeader E-MailRoom осуществляет поиск текста в электронных сообщениях в свободном формате и затем применяет определенные правила для того, чтобы направить это сообщение к соответствующему получателю.
Клэй Уомэк, президент Direct Stock Market, новой онлайновой торговой компании (Санта-Моника, шт. Калифорния), надеется, что применение WebLeader E-MailRoom позволит ему высвободить для выполнения других задач двух человек, в настоящее время занимающихся разбором электронной почты. Сейчас они обрабатывают несколько сотен обращений в месяц. “Однако у нас есть масса другой работы, и мы не должны тратить время и силы на то, что может быть автоматизировано”, - заявил Уомэк.
Людские ресурсы
Сегодня, в условиях нехватки готового программного обеспечения, многие компании пытаются обрабатывать свою электронную почту, получаемую через Web, по старинке - вручную. Например, компания Coca-Cola, после того как испытала значительную перегрузку в этой области летом прошлого года во время Олимпийских игр в Атланте, расширила свой персонал, занимающийся ответами на сообщения электронной почты. Во время Олимпиады на них отвечал один специально выделенный для этого сотрудник. Теперь в компании такой работой занимаются пять человек. Их деятельность организована таким образом, что каждый отвечает на сообщения одного типа. Один человек, например, отвечает на запросы, по которым требуется дальнейшее исследование, другой обрабатывает сообщения, требующие быстрого ответа, третий работает с вопросами, на которые необходим индивидуальный ответ.
Компания L.L. Bean (Фрипорт, шт. Мэн) также имеет 16 постоянных сотрудников, занимающихся “новыми средствами связи”, которые отвечают в месяц более чем на 2500 сообщений по E-mail. “Мы набираем людей с некоторыми техническими знаниями, но, что более важно, они должны иметь хорошие эпистолярные навыки”, - заявил один из представителей L.L. Bean. Компания сполна заплатила за возможности хорошей коммуникации, обеспечив надлежащее внимание к запросам пользователей. Теперь она пришла к выводу о необходимости разработки системы Quick Shop, нового приложения на Web-узле компании, дающего пользователям возможность размещать заказы, вводя номер продукта и некоторую другую информацию.
Марк Бенероф, вице-президент по программированию и разработке платформ фирмы Sony Online Ventures (Нью-Йорк), при обработке входящей электронной корреспонденции также полагается на людей, а не на технологию. “Сеть и наш бизнес эволюционируют так стремительно, что постоянное обновление программного обеспечения, вероятно, потребовало бы столько же ресурсов, как и применение гибридной системы с одновременным использованием людей и программного обеспечения”, - заявил он. Однако, вместо того чтобы бросать свой персонал на решение данной задачи, Бенероф передал обработку корреспонденции Sony Online Ventures фирме Matrixx Marketing (Цинциннати), специализирующейся на управлении делами клиентов. В рамках своей программы обслуживания CyberResponce эта фирма предоставляет услуги квалифицированного персонала по обслуживанию электронной корреспонденции клиентов, а также услуги по отслеживанию электронной почты и составлению отчетов.
“Мы решили передать обработку электронной корреспонденции третьей фирме, поскольку организация этого процесса здесь, в Нью-Йорке, была дорогостоящим и крайне неэффективным расходованием средств”, - добавил Бенероф. В частности, Sony Online, занимающаяся управлением всеми рекламными Web-узлами корпорации Sony, обеспечивающая поддержку онлайновых технологий и содержащая развлекательную сеть Web-узлов, нуждалась бы в персонале для работы с электронной почтой, способном справляться с частыми, но нерегулярными всплесками объема поступающей электронной корреспонденции. Как объясняет Бенероф, эти всплески могут быть вызваны новыми онлайновыми программами, сезонными изменениями, а также введением в действие таких новых технологий, как разговорные каналы.
DirectTV, подразделение Hughes Electronics (Эль-Сегундо, шт. Калифорния), также передала обработку своей электронной корреспонденции фирме Matrixx. Работая более чем с 2,6 млн. подписчиков услуг системы спутникового вещания по всей стране, DirectTV получает в среднем 100 электронных отправлений в день. Matrixx не только гарантирует, что на каждое письмо будет дан ответ в течение 24 ч, но своими услугами по отслеживанию электронной почты и составлению отчетов, помогает DirectTV собирать ценную информацию о клиентах, что было бы трудно сделать, если бы корреспонденция обрабатывалась на месте.
К сожалению, передача обработки электронной почты фирме Matrixx не является универсальным средством. Сегодня программа CyberResponce доступна только для тех клиентов, которые уже используют Matrixx в качестве центра обработки обращений. Фирма признает, что не все компании нуждаются в обеих функциях, однако в настоящее время не планируется выделять CyberResponce в качестве отдельного продукта.
В то время как одним из основных преимуществ передачи обработки электронной корреспонденции третьей фирме может считаться наличие под рукой хорошо обученного, выделенного и доступного персонала, это не всегда бывает критичным для заказчика. Возьмем Пола Олина из корпорации Bose. Он не беспокоится о том, хватит ли у них персонала и опыта для того, чтобы обеспечить обработку электронной почты. “Это волнует нас не так, как необходимость полного контроля за управлением информацией”, - заявляет Олин. Остается надеяться, что в результате поиска необходимого решения он не начнет петь блюзы, посвященные электронной почте.
Эрин Коллуэй
Дилемма, стоящая перед Bose
Почему мы все еще не принимаем электронную почту?
На данный момент наша структура для поддержки электронной почты не введена в действие полностью. Мы немедленно начнем осуществлять эту услугу, как только убедимся в том, что мы можем предоставить вам наилучший сервис, вовремя отвечая на ваши сообщения.
Полученные сообщения
Следуйте этим лучшим примерам из практики, чтобы получить максимальную отдачу от электронной почты.
Не считайте связи электронной почты на Web-узле просто средством для отправки сообщений. Воспринимайте их как ответные механизмы, инициирующие рабочие процессы
Организуйте адреса электронной почты Web в соответствии с категориями, приводящими в действие внутренние рабочие процессы
Не возлагайте обработку сообщений на одно лицо (например, отправляя почту по адресу: john.doe@company.com).
Используйте общий адрес электронной почты, по которому сообщение можно направить кому угодно
Избегайте электронной почты, которая дает клиентам возможность писать столько, сколько они захотят. Используйте формы для структуризации электронной почты Web, с тем чтобы легче интегрировать ее в базу данных или в документооборот
Источник: фирма The Registry.
Управление электронной почтой без электронной почты
Итак, что же делать, если продукты для управления электронной почтой пока только разрабатываются? Основной вопрос - каким образом справиться с этой проблемой уже сейчас. Удивительно, но приложения, не предназначенные для работы с электронной почтой, могут быть с успехом использованы для решения этой задачи.
Рассмотрим, например, Footprints, Web-приложение фирмы UniPress Software (Эдисон, шт. Нью-Джерси) для отслеживания проблем и предоставления справок. Оно предоставляет множество возможностей для работы с электронной почтой. Система Footprints, например, позволит компаниям быстро отвечать на сообщения электронной почты клиентов, однако без использования заранее заготовленных ответов. Происходит это следующим образом. Пользователь посылает сообщение электронной почты, которое автоматически пересылается в базу данных, где ему присваивается номер в очереди. После этого пользователь оповещается о том, что его отправление принято. Одновременно администратор справочной системы получает уведомление о том, что получено обращение. Когда проблема будет разрешена, пользователь получит другое письмо с описанием того, как это было сделано.
Footprints также поддерживает список поступивших обращений от всех пользователей. Это означает, что, если компания использует Footprints в качестве системы управления электронной почтой, она может распознавать повторные обращения от клиентов путем простой сортировки по базе данных. Тем не менее у такого подхода есть ряд недостатков. Сообщения, поступающие на вход Footprints, сортируются по категориям, однако они не могут быть автоматически направлены к конкретному лицу в зависимости от своего содержания. Как следствие этого, необходима некоторая ручная маршрутизация сообщений.
Фирмы, занимающиеся разработкой приложений, действующих на основе определенных правил, например Newton Data (Маунтин-Вью, шт. Калифорния), также могут помочь в данном вопросе. “Управление обработкой электронной корреспонденции находится в зоне нашего пристального внимания, хотя и не является официально разрабатываемым продуктом компании”, - заявил один из руководителей Newton. Например, в этом году Newton выпустит приложение для автоматизации торговли, в состав которого войдет интеллектуальная система обработки электронной почты. Продукт будет использовать систему работы с правилами на языке Java, называющуюся Advisor/J, для того чтобы маршрутизировать и сортировать электронную почту из Web.
Возможности интеллектуальной обработки электронной почты заложены и в OverQuota, системе автоматизации торговли на базе Notes, разработанной фирмой MFJ International (Нью-Йорк). Используя архитектуру сообщений Notes, OverQuota ассоциирует каждое сообщение электронной почты со специфической функцией программного обеспечения, такой, например, как создание календарного расписания. При этом информация типа времени встречи или состава участников автоматически заносится в календарь OverQuota.
В конце концов применяемые инструменты могут оказаться не столь важными по сравнению с тем, как компании в целом представляют себе процесс получения и обработки сообщений электронной почты, поступающих с узлов Web. “Вы хотите наилучшим образом структурировать электронную почту, не притесняя при этом того, кто вам ее посылает? Сведите ее к категориям, используемым во внутреннем документообороте, и вы уйдете вперед на световые годы”, - сказал Кен Лоуни, старший консультант общенациональной консалтинговой фирмы The Registry (Нью-Йорк). Э. К.
