Виктор Чиновник
Часть 2. Реклама в Интернете
В предыдущей части (см. PC Week/RE, № 32-33/98, с. 43) мы обсудили общие проблемы маркетинга в Интернете. Теперь обсудим детали.
Любая компания, создающая свой Web-узел, знает, зачем она это делает. Но нужно еще донести до потребителя информацию о том, что у фирмы есть то, что ему нужно. Поэтому реклама -это частная задача маркетинга. Ее цели -информирование и вбивание в голову (торговой марки, продукта, фирмы и т. п.). Маркетинг шире рекламы. Он ставит рекламе задачу: о чем, кого и как информировать. Он оценивает эффективность рекламы. Реклама здесь -фантик. И важно, кому его показать. На северном полюсе белому медведю -не прореагирует. На улице ребенку -то, что надо. Собственно, с помощью маркетинга и определяется целевая аудитория рекламной кампании, т. е. потенциальные потребители выбранного товара.
Сейчас много спорят о воздействии рекламы на человека, о методах нейро-лингвистического программирования в рекламе, о методах мягкого влияния на подсознание клиента. Но ведь все общение людей и состоит в программировании. Программируем себя, друг друга, восприятие и реакции... И никакое НЛП не в состоянии изменить глубинную мотивацию человека. Так что об этической стороне воздействия рекламы сейчас, видимо, говорить не стоит. Пусть каждый решает этот вопрос для себя, маркетинг считает его аксиомой, данностью, не требующей обсуждения.
Раскрутка сайта стандартно отождествляется с увеличением его трафика (посещаемости). Поэтому цель -привлечь внимание пользователей к своим страницам. Это можно сделать с помощью банерной рекламы, успешной регистрации в каталогах (таких, как Yahoo!) или индексации в поисковых системах (AltaVista, Rambler и пр.).
Банеры
Банер - это и есть фантик. Помните аналогию? Привлечь ребенка красивым фантиком? Собственно, как раз это и делается в Интернете. Развешиваются бантики. И строго научно отслеживается их эффективность. Вот несколько полезных терминов.
CTR (click/through ratio) - частота отклика на банер, т. е. отношение числа кликов (нажатий) на банер к числу его показов. Это - самая важная характеристика.
CPM - стоимость за 1000 показов (в русской части Сети составляет от $2 до $10). С ее помощью можно косвенно оценить эффективность.
PPS - стоимость одной продажи.
CPV - плата за каждого посетителя.
Базовая страница Bannermaker
Что выгодней покупать, показы банеров или отклики? Это зависит от многих параметров. Наиболее полные инструкции на тему банерной рекламы можно найти в Сети по адресам: promotion.aha. ru/index.htm, www.kudesniki.ru/otclick/ и www.bannermaker.ru.
На данный момент существует несколько крупных агентств, занимающихся банерной рекламой в российской части Интернета. Собственно, разумно рассматривать именно агентства, поскольку именно они обеспечивают наибольшие скидки за размещение рекламы, при этом банерную рекламу становится возможным размещать сразу на большом количестве серверов. Кроме того, именно рекламные агентства способны предоставить полноценные отчеты (статистику) об эффективности размещения рекламы в Сети. Этим последним сетевые рекламные агентства принципиально отличаются от “оффлайновых” агентств, работающих с реальными носителями рекламы. Результаты размещения физической рекламы можно оценить только приблизительно.
Рекламные агентства
InterReklama (www.bizlink.ru) - крупнейшая сеть банерной рекламы, как она сама о себе сообщает, - позволяет проводить рекламную кампанию с учетом интересов аудитории, автоматически выбирая для показа банеров только те Web-страницы, тематика которых соответствует выбранной клиентом. Для управления показом своей рекламы клиент может устанавливать, в какие дни недели и в какое время суток осуществлять показ банеров. Например, можно рекламировать “пиццу” только в обеденные часы по рабочим дням, а “эротику” только ночью и только по выходным. Кроме того, есть возможность проводить разные рекламные кампании в различных регионах (например, только для Москвы или только для Прибалтики). Уверяют, что за счет продуманной, гибкой системы управления показом банеров эффективность рекламы в системе InterReklama в 2 - 3 раза выше, чем в других рекламных сетях. На самом деле спор о том, эффективность какой рекламной сети выше, ведется уже давно. Мнение по этому вопросу читатель может составить, лишь основываясь на собственном опыте. А теперь немного статистики по поводу показов банеров. Общее число показов банеров сетью InterReklama к 11 августа: 35 978 395. Общее число нажатий (и CTR) соответственно 1 387 914 и 3,85%. Число показов за один день 11 августа: 508 601. Число нажатий за этот день - 14 496 (CTR = 2,85%).
Базовая страница Tim Promotion
Собственно, интересны здесь число показов банеров в день и средняя частота отзывов (хоть и косвенно, но она дает представление об эффективности банерной рекламы в данной сети).
Сетевое рекламное агентство Reklama. Ru (www.reklama.ru) также позволяет рекламодателю гибко управлять своим счетом, вести статистику, распределять показы по страницам, растягивать по времени, учитывать компьютерные платформы и домены пользователей. Одним из заявленных преимуществ Reklama.Ru является покрытие всех каналов доступа в Интернет (RosPrint, MCI, Relcom, Glasnet и др.) за счет системы “зеркал”. Это означает, что рекламный банер будет грузиться не из Америки и не с другого канала, а будет находиться максимально близко к странице, на которой находится реклама. Что касается числа показов (естественно, чем больше показов, тем круче агентство), то у этого агентства оно растет наиболее быстро (в среднем на 50 тыс. в неделю) и 11 августа число показов банеров в день перевалило за 840 тыс., что заметно больше, чем у InterReklama. Показатель CTR (т. е. эффективность рекламы) в этой банерной сети ниже, чем в InterReklama.
Узел агентства InterReklama (www.bizlink.ru)
Третье крупное сетевое рекламное агентство - RLE (www.linkexchange.ru) - также создавалось под обмен банерами, но теперь предоставляет и платные показы. Насчитывает 3000 сайтов-участников, показывает около 500 тыс. банеров в день (как и InterReklama). Объявляет, что охватывает показами около 700 тыс. человек в месяц.
Эти три крупнейшие на сегодняшний день сети банерной рекламы предоставляют различный сервис (возможность управления рекламодателем показами собственного банера), но условия постоянно меняются, поэтому стоит разбирать конкретные ситуации непосредственно на месте.
Узел агентства Reklama.Ru
Агентство “Спутник” (www.sputnik.ru) одним из первых начало заниматься банерной рекламой в России, СНГ и Восточной Европе, размещением ссылок клиентов в различных каталогах и поисковых машинах, распространением информации клиента (пресс-релизов) по соответствующим российским спискам рассылки (mailing lists и E-mail newsletters) и группам новостей. Леонид Делицын по праву считается родоначальником банерных рекламных сетей в России. Но все течет, все изменяется, и сейчас это сетевое рекламное агентство уже не играет заметной роли на российских Web-пространствах.
“Фламинго” (www.flamingo.ru) - преимущественно агентство обмена банерами, работающее в пределах одного сайта. Основная философия системы “Фламинго” состоит в следующем: “мы показываем банер не на странице, а пользователю”, т. е. система старается показать клиенту банер, который он не видел и на который не нажимал. Утверждается, что “Фламинго” выбирает банер, основываясь не только на насущной необходимости, но и на известной ей информации о пользователе, как-то: предпочтения, посещаемые им сайты и т. д.
Базовая страница системы обмена банерами LinkEchange
Относительно недавно была заявлена новая система банерного обмена FIVC (www.fivc.ru) - “Первая международная виртуальная корпорация”. Посмотрим, какое место она займет на рынке.
Многие сайты самостоятельно пытаются размещать у себя рекламу, но они не могут обеспечить должного охвата аудитории, конкурентоспособных цен и “неприедания” банеров.
Рекламные блоки
Текстовые рекламные блоки со ссылками - это последнее веяние рекламной моды.
Вот что говорят о них специалисты фирмы Comptek: “У нас есть опыт показа текстовой рекламы. На середине страницы выдачи результатов на yandex.ru находится серая полоска, где случайным образом генерируется текстовая реклама. Текст может быть показан с привязкой к запросу. Наблюдается сильная зависимость CTR от текста: если текст “непонятный” или не для всех интересный, то кликов немного - от 0,1% до 0,5%; если же текст “интересный” (например, бесплатная раздача Яndex.Site или приглашение на работу), то этот показатель растет и порой превышает число откликов на некоторые банеры”.
Контекстно-зависимая реклама имеет более высокий CTR. Кроме того, в текстовой рекламе проще донести необходимую информацию. Поэтому результативность подобной рекламы выше, чем банерной.
Интересно также мнение Александра Гагина, главного редактора журнала “Интернет”: “В качестве альтернативы банерной рекламе используются ссылки на тематических сайтах, текстовые рекламные блоки (отцы-основатели - "Паравозов-news" и "Вечерний Интернет", блок на Рамблере, Яndex), текстовые вставки в тематических списках рассылки, полузабытый Usenet, тематические Web-конференции, вебовские classifieds. Имеются также сильно фокусированные банеры - как, например, банеры на ключевых словах "Яндекса" и "Рамблера"”.
Другое дело, что для регулярного проведения такого рода кампаний нужно уже нормальное агентство. Или, во всяком случае, агент.
Есть еще один интересный момент: предоставление рекламных услуг должно сопрягаться с рекомендациями по развитию сайта и доведению его до уровня, когда у посетителя появится стимул вернуться. Или, по крайней мере, не должно повредить сайту (см. www.cityline.ru/paravozov-news/08may98.html).
Итак, мы рассмотрели ситуацию, когда сайт потенциально общеинтересен, т. е. заслуживает, чтобы о нем узнали все. Но следует понимать, что существует огромное количество узлов (и задач), которые интересны только узкой целевой аудитории, и подходить к ним в каждом случае нужно по-своему.
Например, если вы хотите продать конкретный компьютерный товар, то наиболее разумным будет не вещать широко по всем просторам, что у вас распродажа мониторов, но поставить свое объявление ровно в то место, куда придут его искать те, кто собрался покупать монитор, - например, в Price.RU или в базу “Компьютерная Москва” (www.dzik.aha.ru).
Объем рынка
Интересен вопрос о суммарном обороте средств на рекламном рынке российского Интернета. На недавно прошедшем Интернет-форуме РИФ-98 он оценивался в 100 млн. долл. (очевидно, эта цифра включает в себя Интернет-бизнес в целом, в том числе провайдинг, хостинг и т. д.). По мнению А. Гагина, Интернет-реклама берет на себя 2 млн. долл. А Интернет-маркетинг (цифры из отчета Algorithm Research) - 11 млн. долл. Чувствуете разницу? Все дело в том, что Интернет-маркетинг включает в себя бюджеты на создание корпоративных сайтов (по крайней мере, с моей точки зрения - не знаю, имели ли это в виду создатели отчета). Так что все складывается логично, хотя источники и разные.
А вот мнение экспертов из Центра информационных технологий (www.citforum.ru): “Конечно, деньги в сетевой рекламе крутятся пока небольшие, однако агентства, изготавливающие банеры и заодно занимающиеся Web-promotion, естественно, говорят, что у них-то банеры самые эффективные. Но фирмы, нанимающие эти агентства, вряд ли готовы раскладывать по полочкам приложенные усилия, а так как обе стороны не заинтересованы раскрывать конкретные суммы потраченных средств, то какой смысл показывать свой реальный медиа-план хотя бы и узкому кругу специалистов?”.
Просвещением в области банерной рекламы занимаются bannermaker.ru, Tim Promotion, соответствующий раздел citforum.ru, прошедшая конференция по Интернет-маркетингу, соответствующие материалы в журнале “Интернет”. Вопросы банерной рекламы там описываются методами, которые ближе к журналистике, чем к математике.
Реклама. Что еще?
Новые технологии маркетинга в Интернете?
Да, можно и так сказать.
Можно нарисовать красочный анимированный сайт. Украсить его разнообразными программистскими “ноу-хау”. Напичкать важным и эксклюзивным контентом. Получится фантик. Реклама-завлекалочка.
Можно разместить ссылки на поисковых и новостных серверах, в каталогах, создать push-каналы, купить базу данных адресов и сделать адресную рассылку, наконец. Это реклама-информирование. Но кого будем информировать? Кому бантики показывать?
Таким образом, чтобы понять, как выбрать целевую аудиторию и как до нее достучаться, нужны анализ (исследование) и воздействие. И то и другое очень удобно сделать с помощью Интернета.
Маркетинговые исследования через Интернет
Да, да, и еще раз да!
Интернет - одно из самых благодарных средств для подобных исследований. Потому что обеспечиваются следующие необходимые условия (см. на эту тему переводную статью на сайте R-Style: http://www.r-style.ru/news/manchester/soc-rese.htm):
1) анонимность;
2) обращение к конкретной целевой аудитории;
3) ее репрезентативность.
Третье действующее лицо
Поговорим теперь о том, чего российские компьютерные фирмы хотят от Интернета, и при чем здесь вообще маркетинг.
“Для чего нужны корпоративные сайты? - спрашивал Паравозов в первом номере журнала “Интернет”. И сам же отвечал: - Любой маркетолог тут же начнет рассказывать, как они помогают в общении с клиентами, как с их помощью предоставлять через Сеть дополнительные услуги, как экономить деньги на печати и рассылке корпоративных буклетов. И он наверняка скажет вам, что главная задача сайта - имиджевая презентация компании. Корпоративные узлы преследуют в первую очередь именно эту цель. Хотя обычно в рассуждениях о смысле и цели построения корпоративного WWW-сервера звучит характерная фраза "стыдно не иметь" или "положение обязывает" - это значит, что четкое понимание того, зачем на самом деле нужен сервер, отсутствует”.
Не так давно агентство Dator подвело итоги ежегодного конкурса top100’98 компьютерного бизнеса, впервые включив номинацию “Web-сайты”. Вот список победителей (в порядке занятых мест) в номинации “Российские корпоративные бизнес-сайты”: “Микрософт” (www.microsoft.com/rus), Hewlett-Packard (www.hp.ru), “АйТи” (www.it.ru), Intel (www.intel.ru), “Дилайн” (www.dealine.ru), Novell (www.novell.ru), Compaq (www.compaq.ru), “Анкей” (www.ankey.ru), ABBYY (www.abbyy.ru), “Партия” (www.partya.ru). Вопросы и недоумение этот список, конечно, вызвал. Каковы были критерии оценки? Кто оценивал? Заметим для себя также, что наверняка в конкурсе участвовали не все сайты российских компьютерных компаний. Тем не менее этот список довольно показателен. Все эти фирмы в Интернете давно, равно как и на российском компьютерном рынке. Все они четко знают, чего хотят (в бизнесе, а значит, и в Интернете). Видимо, именно это (да еще поданные на участие в конкурсе заявки) и послужило критерием при отборе десяти лучших.
Дмитрий Завалишин, ведущий “dz-online” (dz-online.rinet.ru): “Газеты идут в Интернет, чтобы найти нового читателя и не потерять старого”. А фирмы?
Вот мнение Александра Гагина: “Цель выхода в Интернет у любой фирмы - брендинг. Создание впечатления. У пользователя в Интернете несколько искаженное представление о мире. И о весе фирмы. Хороший пример - Cnet.com. Маленькая фирма, которая в Интернете сумела создать впечатление, что она-то и есть самая правильная и настоящая. И вес ее в Сети необычайно велик”.
А вот что говорит о стратегии своей компании в Интернете Николай Кислицын, пресс-атташе фирмы “Вист”: “ Цель нашего представительства в Интернете - в основном информационная. Познакомить клиентов с нашим товаром, нашими ценами, условиями по дальнейшему обслуживанию, гарантии, сервису. Конечно, сайт - это лицо фирмы. Как выглядишь - так к тебе и относятся. С нашей точки зрения, чтобы выглядеть хорошо, надо давать полную и нужную информацию. Данные на сайт попадают из различных источников. Цены предоставляет коммерческий директор, новости - менеджер по маркетингу. Что касается перспектив развития - в проработке сейчас находится несколько проектов, связанных с организацией торговли в Интернете. Их ограничивают неразвитость системы электронных платежей, низкая платежеспособность населения в Интернете. На сегодняшний день все заканчивается выпиской счетов с помощью Web. На самом деле мы очень страдаем от того, что Интернет в России пока столь малодоступен. Доступен он в основном в Москве, где и так о нас знают, видят наш товар. А на периферии, куда мы сейчас активно стремимся, и где он всего нужнее, Интернет еще редкость”.
Можно ли сказать, что верна формула: Интернет для “Виста” = визитная карточка + информационно-каталоговая функция?
Оказывается, не совсем. Кроме “визитки” и прайс-листов “Вист” еще предоставляет в Интернете некоторые услуги. В основном для своих партнеров. Это закрытые конференции для дилеров по товарам, по сервису, по тестированию. У многих отделов “Виста” есть свои электронные конференции, в которых люди могут обменяться мнениями, сформулировать возникшую проблему, попросить помощи. Причем сотрудникам компании не всегда самим приходится отвечать на заданные вопросы, так как желающие помочь среди пользователей находятся очень часто.
А что сами сотрудники ищут в Интернете? По мнению Николая Кислицына - только прессу. Больше ничего там интересного нет. Ах, ну да, можно еще следить за конкурентами+
Есть еще несколько интересных утверждений, высказанных Николаем Кислицыным:
- “Реклама через Интернет неэффективна”.
- “Сейчас наблюдается мощный территориальный перекос: "Вист" продает более 70% своей продукции на периферии, в регионах, а более 90% всего трафика приходится на Москву”. Из этого делается вывод, что сайт не очень эффективен. “Мы работаем для другой аудитории. Те, кто нам нужен, наши потенциальные потребители - конечные пользователи (home users), в основной массе пока не подключены к Интернету. К тому же пользователи Интернета уже имеют компьютер по определению. Если же говорить о корпоративном секторе рынка, то там капризные клиенты. С ними тем более надо общаться лично, работать нежно, уж никак не через Интернет”.
Это было мнение представителя (лица, рупора, голоса) одной из крупнейших компьютерных компаний в России.
Собственный сайт - это, оказывается, не так-то просто+
Вот несколько практических выводов, которые хотелось бы сделать после общения с наиболее успешно работающими в Интернете компаниями. В последнее время все более явным становится то, что сайт должен нести не столько рекламную нагрузку, сколько ОПЕРАТИВНО информирующую - это главное. Предоставлять СВЕЖУЮ информацию. Ее последнюю версию.
И второй вывод - сайт (любого типа) является местом объединения людей, которым интересна заявленная тема. Это точка сбора. Способ найти и удержать именно твою целевую аудиторию.
А как они (компьютерные фирмы) представляют себе свое будущее в Интернете? Вот некоторые тенденции, выявленные в результате блиц-опроса.
- Обращение к целевой аудитории.
- Торговля через Интернет. Без вариантов.
- Контекстный поиск информации. В принципе, уже ощущается (в том числе и в русском Интернете) избыток информации, это касается даже каталогов. (Другое дело, что нет оптимальных. Двух-трех...) Сначала была элементарная нехватка информации. Теперь встает проблема, как отыскать единственно нужное тебе. Потребность упорядочить каким-то образом ресурс. И каталоги не есть оптимальный способ... Они будут активно использоваться еще пару лет. А потом? Что потом? Просто необходим контекстный поиск (частично эта проблема будет решаться по мере распространения языка разметки XML. - Прим. ред.). Поиск по проблеме, упорядочивающий выдачу информации по степени ее соответствия запросу. Дерево ссылок.
- Почему бы не пофантазировать и не представить себе возможность размывания границ ресурсов? То есть ситуацию, когда ресурсы упорядочены не по месту нахождения (владения ими), а по сути, смыслу, проблеме (XML позволяет разработчику задавать собственные ключи, что упрощает смысловой поиск в Web. - Прим. ред.). Этакая огромная гипертекстовая система.
Вот интересная иллюстрация к первой тенденции. В западных компаниях вводятся специальные должности для отслеживания целевой аудитории. Марвин Чау, например, - директор по интерактивному маркетингу компании Reebok. Одна из его задач - охват выбранной целевой аудитории через Web, отслеживание и изучение целевых аудиторий (реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг). Многие на Западе считают, что “одно из самых важных преимуществ Интернета по сравнению с другими СМИ - персонализация содержания, продуктов и рекламы”, хотя она (персонализация) и находится еще в зародыше по отношению к Web-серверам. В частности, компания Oracle недавно представила свой новый коммерческий сервер (Oracle Internet Commerce Server 1.0), в который входят модули для персонализации.
Здесь пока благополучно уживаются подходы первого и второго поколения. К первому относится анкетирование и формальная регистрация посетителей сайта. Ко второму - можно отнести фильтрацию посетителей через наблюдение, т. е. в течение некоторого времени изучать, какие страницы сервера просматривает тот или иной посетитель, какие кнопки чаще всего выбирает, и на основе этого сделать вывод об интересах пользователей (в частности, Телепорт ТП применяет эту технологию в разработке своих серверов). Посетители могут и не знать о проводящемся исследовании. Ко второму же поколению персонализации относится и фильтрация посетителей посредством “сотрудничества”, когда пользователи сами указывают на свои предпочтения, определяют рейтинги различных частей содержания узла, продуктов или услуг. Это можно использовать для выявления общих предпочтений. Конечно, существуют противники и сторонники как у открытых, так и у закрытых способов исследования. Открытые, как известно, честнее. Если люди знают, что участвуют в исследовании для них самих, их реакция также будет более адекватна. Если четко поставить задачу, получишь и четкий ответ.
Идентифицируются пользователи со схожими интересами и им предлагаются именно те товары, которые они любят. Появляется возможность организации встреч, переписки, знакомств, клубов по интересам, что также очень привлекает посетителей. Эффективность применения этих технологий крайне высока. В частности, сайт BarnesandNoble.com удваивает свою прибыль каждый квартал. Более 40% бизнеса совершается за счет повторных покупок. Это говорит об удачном применении технологии открытого исследования посетителей, технологии фильтрации через сотрудничество. Для исследования целевых аудиторий на Западе есть специальная “служба измерения Интернет-аудитории” - РС Meter.
Интересен опыт смены целевой аудитории компании iVillage. Она переориентировала на женскую аудиторию шесть своих сайтов и, похоже, не прогадала. По данным Forrester Research, в США Интернетом пользуются 16 млн. женщин, что составляет 42% всего населения Сети. И число их постоянно растет.
Изучение интересов целевой аудитории помогает фирме структурировать содержание своих сайтов и строить политику по отношению к рекламодателям и конкурентам. Знание особенностей целевой аудитории помогает привлечь рекламодателей и правильно планировать рекламные акции.
Летом 1997 г. World Wide Web Consorcium (W3C) одобрил в качестве стандарта для исследований аудитории программу Open Profiling Standart (OPS). Ее суть в следующем. На компьютере клиента создается специальный файл-портрет пользователя (доступный для чтения с Web-серверов), в котором хранится набор сведений о нем (имя, адрес, телефон, адрес электронной почты, интересы и хобби, данные наблюдений за посещением сайтов). Это освобождает человека от необходимости постоянно регистрироваться и вводить пароли, путешествуя по Сети. Информацию, записанную в этом файле, пользователь может контролировать и изменять, что предоставляет ему минимальную защиту этой информации. Многие крупные компании (такие, как Netscape, в частности) приняли программу в качестве стандарта для своей работы. Следующим шагом в деле персонализации будет создание стандарта по использованию персональной информации Web-сайтами и исследовательскими компаниями и осуществление контроля за его соблюдением.
Все идет к тому, что маркетинг в Сети будет строиться не на случайной рекламе и спэме по E-mail, а на изучении интересов реальных и потенциальных пользователей, таким образом, Сеть станет реальным ключевым средством проведения маркетинга.
Если у вас есть свои соображения на тему Интернет-маркетинга, пишите в PC Week/RE по адресу: editorial@pcweek.ru.
