Николай Комлев

Лет восемь назад мы впервые задумались о рекламе и стали привыкать к слову маркетинг. С тех пор новые понятия, кажется, навсегда укоренились в нашем обиходе. Но одно дело привыкнуть к рекламе стирального порошка в момент, когда Круз Кастилио из “Санта-Барбары” распахивает дверь и вот-вот кого-то застигнет.

Другое дело - научиться самим рекламировать бухгалтерские и торговые программы или составлять маркетинговый план на полугодие.

Казалось бы, что может быть проще? Нужно посмотреть, какую рекламу делает “1С”, и сделать так же. Можно прочитать книжки из серии “Как разбогатеть”, “Экстрамаркетинг”, “300 рецептов успеха в бизнесе” и воспользоваться приведенными там советами. Наконец, можно поручить это дело кому-нибудь, кто рекламой уже занимался.

Можно-то можно, но главное - потом не удивляться отсутствию результата. Поскольку рекламой приходится заниматься сегодня почти всем, будет полезно рассмотреть некоторые наиболее типичные ошибки. Мы даже попытались их как-то сгруппировать. Но сразу хотим предупредить: упрощая себе работу, весь маркетинг мы на этот раз сузили до размеров рекламы и паблик-рилейшн (PR).

Судорожный маркетинг

Этот заголовок, как нам кажется, говорит сам за себя. Приступы маркетинговой активности особенно характерны для немолодых фирм. Когда жизнь организации входит в стабильное русло, обостренное чувство конкуренции за ненадобностью отмирает. Поэтому конкурентам удается подкрасться совсем близко. Первыми начинают бить тревогу дилеры, службы сбыта и финансовый директор. Узнав о проблемах, генеральный сначала пытается найти крайних среди своих, но потом, увидев в газете рекламу конкурента, вдруг прозревает: спасение в активном маркетинге. Ну а дальше - самое интересное.

Времени на раздумья и анализ нет. Зато некоторые финансовые запасы еще имеются. Принимается решение дать рекламу залпом, т. е. сразу во всех изданиях. От самых читаемых - газет типа PC Week/RE и “КоммерсантЪ” - до узкоспециализированных, но с недорогой рекламной площадью. Принявший решение нетерпелив и вскоре осведомляется о результатах. Но они неутешительны. Денег потрачено много, а пришедших по рекламе клиентов набралось не более десятка. О том, что разовая реклама обычно не работает, что давать ее лучше сериями, никто не вспоминает - некогда. Поступает приказ: рекламу снять. Попутно рождается фундаментальный вывод: прессу не читают, прямая реклама сегодня не работает.

Через месяц руководителю, возвращающемуся из Италии, в самолете попадает в руки журнал с интересной публикацией. И его осеняет. В современных условиях нужна косвенная реклама - через статьи! Цикл повторяется. Но здесь ситуация еще хуже. Интересную, привлекающую внимание статью, без примитивного перечня функций программы и медалей фирмы, на бегу создать почти невозможно. Оказывается, что журналисты ничего не смыслят в области управления финансами, а собственные программисты и постановщики задач не умеют связать двух слов на бумаге.

Беда здесь заключается не только в пустой трате денег, но и в разочаровании. Без рекламы плохо - и с ней не лучше. Пропадает энтузиазм, основной двигатель малого и среднего бизнеса.

Судорожный или суматошный маркетинг характеризуется отсутствием стратегии. Четко расписанную систему целей и приоритетов подменяет установка - “выправить ситуацию”. В череде резких неожиданных решений присутствует довольно типичный тезис “делай, как все”.

Другая его разновидность - “делай, как лидер”.

Слежение за успешными приемами конкурента в общем-то дело неплохое. Но в данном случае есть фактор спешки, которая не дает собрать достаточного объема сведений о маркетинге кумира публики, не оставляет времени на анализ причин и следствий тех или иных его шагов, из-за чего не получается комплексного охвата действий. В результате копируется лишь надводная часть айсберга, как известно, никогда не составляющая и четверти его истинной величины.

Наивно, примитивно подражая “взрослой” фирме, редко получают желаемый результат, а чаще приносят вред себе и другим.

С книжкой по жизни

Учиться маркетингу по книгам и семинарам можно и нужно. Вдвойне удобны лекции, где вам излагают не только теорию, но и готовые к применению схемы с набором практических советов. Готовая форма, алгоритм прямого действия, мгновенный результат!

Безусловно, лучше читать и руководствоваться хотя бы такими “полуфабрикатами”, чем изобретать велосипед. Беда в том, что все советы обычно принимаются буквально, а серьезные книги с изложением основ маркетинга заменяются на популярные упрощенные переводы с научного языка на обывательский. Три четверти книг по маркетингу и рекламе - по сути комиксы для взрослых. Из них выкинута теория, сложные схемы и расчеты. И вместо всего вставлено множество картинок-примеров.

Усугубляет ситуацию привычка не утруждать себя думанием.

Берется терминология (пресс-кит, фокус-группа) и отдельные готовые схемы. Все. Никакой привязки к действительности, никакой творческой обработки.

Написано, что на презентации нужно сидеть, не делая лишних движений, - будем сидеть как мумии. Пусть докладчик стоит оловянным солдатиком и сорок минут занудно читает текст. Зато, согласно книжке, он одет в тройку темного цвета и не размахивает руками. Наплевать, что пресса зевает и разбегается.

В такой книжке-“комиксе” в силу сжатости изложения говорится только о форме и манерах докладчика. При этом упущена цель любого доклада - заинтересовать, убедить слушателя, заставить его что-то усвоить. На наш взгляд, если докладчику для достижения цели нужно выйти в тулупе и в середине речи пройтись по сцене на руках, то пусть он так и сделает. Ведь важен результат.

“Книжный” маркетинг легко узнается и в прямой рекламе.

Помнится, появилась в широкой продаже брошюрка-пособие по рекламе, в которой был приведен пример энергичного завершения рекламного блока. Призыв к прямому действию звучал примерно так: “Позвоните немедленно”. Спустя месяц после выхода книги реклама как минимум четырех софтверных фирм стала заканчиваться этими же словами. Службы маркетинга поленились даже изменить призыв на что-нибудь вроде “приходите сегодня же”, “позвоните в течение недели - и вам обеспечена скидка”.

На днях мне попала в руки книга английского автора, не слишком профессионально отредактированная, где было написано, что пресс-конференции лучше проводить в крупных городах, например в Лондоне. Теперь с нетерпением жду прямой реакции читателей - книжных маркетеров. Помешать последовать доброму совету британских коллег им может только маленький тираж и прижимистость распорядителя финансов.

План по валу

Хорошо живется маркетерам, когда денег на маркетинг руководство не жалеет. Щедрым размещением рекламы, заказами имиджевых статей, потоком роскошных презентаций можно приручить почти все издания и немало журналистов, завлечь новых пользователей. При этом обнаруживается общая тенденция. Большие деньги отучают думать.

Проблема решается не качеством, а количеством. Коэффициент полезного действия вложенных средств крайне низок. Но директор по маркетингу об этом даже не задумывается. Он не признает никаких “заумных ходов” и гибкой стратегии. Он строит плоские и понятные, как плац, маркетинговые планы, суть которых - деление денег между статьями затрат.

Маркетинговый план в таком случае мы называем “планом по валу”. Для тех, кто не застал социалистическую эпоху, поясним. В былые времена все планировалось и проверялось исключительно по показателям объема производства: сколько миллионов телевизоров, зонтов, бритв выпустил комбинат за год. А сколько из этого было продано и сколько реально работало - никого не волновало.

Но рано или поздно деньги начинают считать. И выясняют, что тех же результатов можно было добиться в три-четыре раза меньшими средствами. Однажды мы, прикинув примерные расходы на рекламную кампанию фирмы Х, высчитали, что для достижения поставленной цели эта фирма могла бы потратить на порядок меньше денег. Думая, что в чем-то ошибаемся, мы пообщались со специалистами двух сильных в маркетинговом плане фирм - “Парус” и “Ай-Ти”. Оказалось, что их мнения полностью совпадают с нашим.

Можно предположить, что в этих случаях маркетинговые службы фирм работают не столько на конечный результат, сколько на освоение как можно большего объема денег.

Чаще всего такой маркетинг заканчивается заменой одного-двух специалистов. Реже - сменой начальника отдела.

Самые решительные руководители, стремясь искоренить порок, расформировывают отдел и строят его заново.

С кулаками на танки

Филипп Котлер еще в начале 80-х разложил по полочкам основные концепции управления маркетингом - от совершенствования производства до социально-этичного маркетинга. Но похоже, что руководители книжек не читают.

Почему не читают разработчики, понятно. Им некогда. Они “застряли” на первых ступенях управления маркетингом, сосредоточив все усилия на производстве и на товаре. Если руководитель вышел из “программистского народа”, он так и остался производственником. Он годами не может понять, почему программу его фирмы, такую стройную и гармоничную, не хотят брать покупатели.

Руководители, вышедшие из коммерсантов, с меньшим пристрастием относятся к своему товару, исповедуя концепцию интенсификации коммерческих усилий. Больше рекламы, шире систему сбыта - вот главные условия успеха. Возможно, они и читают книги, но выбирают из них лишь то, что им ближе.

Если же повнимательнее почитать Ф. Котлера, то можно обнаружить вполне современные и эффективные концепции. “Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами”. Просто и понятно: найди потребность и удовлетвори ее лучше, чем конкуренты.

Большинство искателей новых потребностей за последние десять лет обнаруживали таковую в бухгалтерии. Возможно, что с точки зрения автоматизации бухгалтерия “так же неисчерпаема, как и атом”. Но... во-первых, уже существуют сотни бухгалтерских программ. Во-вторых, для многих из них отлажены сбытовые и, главное, сервисные региональные сети. В-третьих, активно развивая свою методологическую составляющую, эти продукты завоевали определенную репутацию среди пользователей.

Выход нового игрока на рынок массовых тиражных программ типа мини-бухгалтерии сопряжен с огромными сложностями. Куда проще осваивать новую нишу, например, программного обеспечения для маркетинга. Или, на худой конец, выпустить узкоспециализированную бухгалтерскую систему, скажем, ориентированную на особенности учета в силовых ведомствах. Но нет. Ежегодно на сектор, прочно занятый фирмами “1С”, “Информатик” и “ДИЦ”, претендуют абсолютно новые разработки. При этом выбрасываются на ветер сотни тысяч долларов.

Пример? Пожалуйста. Фирма “Арсеналъ” известна весьма интересными нестандартными маркетинговыми приемами. Вспомним хотя бы удачно приобретенную торговую марку “Лексикон”, покупку питерской команды разработчиков из фирмы “Бикар”. Тем не менее в ее истории был один ошибочный ход. Кажется, около двух лет назад она попыталась выйти на рынок тиражных бухгалтерских программ с продуктом “Идеальная бухгалтерия”. Судя по объему рекламы, в проект было вложено немало средств. К счастью для фирмы, в конце концов прагматизм победил честолюбие и проект был закрыт.

Но попытки попасть на уже занятый и хорошо защищенный от смертных Олимп продолжаются. Не принимая в расчет мелкие и одиночные набеги, обратим внимание на начавшуюся нынешней весной достаточно серьезную атаку. Мы имеем в виду добротную на вид программу “Универсальная бухгалтерия”. Автор разработки - фирма “Кирилл и Мефодий”, за спиной которой стоит могучий R-Style.

Удивительно, насколько точно новый претендент повторяет ошибки старого. Та же реклама - преимущественно в компьютерных изданиях. Те же акценты на продукт, а не на проблемы бухгалтера или дилера. Тот же упор на прямую рекламу, тогда как более интеллектуальные (по сравнению с “игрушками” и текстовыми процессорами) продукты требуют лучшей подготовки потребителя. Но самое главное, нет даже попытки выйти на какую-то менее занятую, узкую нишу.

Как же везет Борису Нуралиеву на конкурентов, которые, будучи асами в своем деле (банковском, компьютерном, карточном, корпоративном), начисто забывают азы, изложенные уже в первой главе “Основ маркетинга” Филиппа Котлера.

Правовая база “с крылышками”

Вырастая, фирмы, обходившиеся в рекламе собственными силами, приходят к логичному выводу, что каждый должен заниматься своим делом. Разработчик - создавать программы, а рекламная фирма - его рекламировать. Хорошо зарабатывая, профессионал в состоянии оплачивать труд другого профессионала. Оставим в прошлом доморощенный маркетинг и полностью доверимся рекламному агентству.

Агентство действительно умеет профессионально продвигать товары. Но какие? Предметы личной гигиены “с крылышками”, масло “Рама” и моющее средство, которое отстирывает лучше, чем “обычный порошок”. По мнению его сотрудников, программа - такой же товар и рекламировать его можно точно так же. Посыл вроде бы верный. Товар - он и есть товар. Но неужели нет разницы хотя бы в описании промышленного и потребительского товара, в расходных материалах и сложности системы.

Что же получается в результате?

Вместо ответа поделимся наблюдениями. Питерская компания “ЦКР”, выпустившая известную правовую систему “Кодекс” и ряд более мелких правовых баз данных, до недавнего времени отличалась эффективными разработками и слабой, но вполне разумной рекламой. Весной в прессе прошло сообщение о появлении нидерландского инвестора, решившего принять участие в развитии и продвижении справочных правовых систем. Вероятно, фирмой было принято решение усилить рекламу, поручив это дело рекламному агентству.

В разгар лета рынок с интересом наблюдал необычную рекламную кампанию. В программах “Радио России”, в столичном метро - словом, везде, где раньше предлагался “разнообразный летний отдых”, - теперь можно услышать о неком загадочном “ВК Кодексе”. Конкуренты, давно усвоившие, что интеллектуальные продукты нужно продвигать несколько иначе, чем туристические путевки и моющие средства, одновременно и радовались, и сочувствовали.

Наивная вера в рекламные агентства подводит многих. Мы не раз встречали, например, в “Экономике и жизни” умную интересную статью, решающую сразу две задачи - убедить потребителя в преимуществах продуктов нового класса и сформировать у специалистов фирмы-разработчика имидж мудрых аналитиков и знатоков своего дела. Поскольку в тексте статьи не было упоминания конкретной фирмы, а в конце ее стояла маленькая подпись без координат, у читателя эта статья ассоциировалась с рекламируемой рядом фирмой-конкурентом.

В результате силы и средства, потраченные фирмой на подготовку “умной” статьи, не только не принесли пользу, но сработали на конкурента. Если бы размещением статей занимались специалисты по маркетингу из фирмы-разработчика, они подобного промаха не допустили бы. А если б даже допустили, то по крайней мере было бы кого покарать. С рекламного же агентства спрос маленький. Формально они выполнили все условия договора.

Отдамся в хорошие руки

Рост бизнеса подразумевает не только количественные, но и качественные изменения. Со временем приходит осознание, что как ни увеличивай прямую рекламу, есть определенный порог, после которого затраты на нее не дают пропорциональной отдачи. Нужна комплексная маркетинговая кампания. Но прежний отдел с новой задачей не справляется, его кругозор ограничен. И вот, следуя древней славянской традиции, фирма для управления и внедрения современной культуры маркетинга приглашает варягов.

Процесс это не простой. Для работы приглашенному маркетеру нужны такие данные о производстве, сбыте, региональных сетях, которые руководители фирмы никогда не произносят вслух, если вообще располагают ими. Аналитику намекают, что внутренняя кухня - не его варяжье дело. Пусть он лучше сверстает маркетинговый план вывода компании в лидеры.

Профессионал в таком случае может отказаться от сотрудничества. Но настоящих профессионалов в России немного. Да и откуда им взяться, рынок-то только формируется. Зато психологов существенно больше. А специалист по человеческим душам знает: для того, чтобы нравиться, вовсе не обязательно быть профессионалом дела. Достаточно просто казаться таковым. Главное - непритворно восхищаться заказчиком, не совать нос куда не надо, не расстраивать попусту констатацией истинного положения дел и предлагать понятные, но обязательно масштабные маркетинговые проекты.

Почему проекты должны быть крупными? Да потому, что если вы займетесь разгребанием завалов и построением нормальной будничной работы маркетинговых служб, то директор не заметит вашей заслуги, а негативное отношение со стороны тех, кого вы заставляете работать, вам обеспечено. Другое дело, если вы предложите в десять раз увеличить рекламные площади в прессе, взять самую большую выставочную площадь на Комтеке-99 или целую неделю бесплатно возить всех москвичей и жителей столицы в метро и наземном транспорте.

В этом случае успех обеспечен. Правда, не столько успех дела, сколько ваш личный успех как наемного аналитика. На несколько крупных проектов у фирмы не хватит денег, и вы смело можете потом пенять, что к вашим советам не прислушались. Если же фирма напряжется и все деньги вложит в один проект, то его, вполне вероятно, заметят пресса и конкуренты. А для вашего успеха в глазах директора-заказчика это важнее, нежели маленький рост репутации фирмы в глазах потребителя.

Если так плохо, то как хорошо?

В ситуациях “не для печати” мы разбираем чужие ошибки более детально. Естественной реакцией на наше ехидство звучит вопрос: если так не надо, а так плохо, то как же все-таки надо? Критиковать всегда легче, чем делать самому.

Помогая фирмам в построении и анализе маркетинговых кампаний, мы придерживаемся концепции ресурсосберегающего, интеллектуального маркетинга (РСИ-маркетинг). Такой подход особенно эффективен в эпоху кризисов. В его основе лежит суворовский принцип “побеждать не числом, а уменьем”. Вместо затратных использовать менее традиционные, но более эффективные технологии. Целевые проекты, точечные удары, протаскивание большой скучной темы через узкую модную щель, элементы интриги, игры. При этом обязательно построение системы сбора информации и анализа, а также планирование хотя бы на год вперед.

Все это звучит несколько декларативно, но более подробное рассмотрение темы требует отдельного разговора. Напомним, что мы хотели лишь обратить внимание на некоторые распространенные ошибки. Сотрудники нашего центра будут рады узнать ваше мнение и обсудить отдельные вопросы.

С автором статьи Николаем Комлевым, сотрудником центра исследований экономических систем “Бизнес-программы-сервис”, можно связаться по тел.: (095) 267-3622, E-mail: komlev@arep.msk.su.

Рост бизнеса подразумевает не только количественные, но и качественные изменения. Со временем приходит осознание, что как ни увеличивай прямую рекламу, есть определенный порог, после которого затраты на нее не дают пропорциональной отдачи.