ТЕХНОЛОГИИ

CRM-приложения (CRM - Customer Relationship Management, управление отношениями с клиентами) без преувеличения можно назвать хитом 1999-2000 гг. на международном рынке ПО. И дело не в том, что они представляют собой некое технологическое “откровение”. Просто очередной удачный маркетинговый ход разработчиков пришелся по вкусу покупателям, что и обеспечило высокий спрос на эти продукты (у ряда поставщиков объемы продаж таких приложений выросли за год на 300%!).

Действительно, CRM-системы полезны абсолютно всем, кто что-либо продает клиенту лично, т. е. использует так называемую технологию персональных продаж, которая подразумевает многократный контакт менеджера с потенциальным клиентом в течение некоторого периода - от нескольких дней до нескольких месяцев. По такой схеме работают многие компании корпоративного рынка: поставщики промышленного и торгового оборудования, продавцы услуг (банки, страховые и консалтинговые компании, предприятия, оказывающие услуги по ремонту), фирмы, занимающиеся распространением и внедрением программного обеспечения, и т. д.

Зарубежная и российская практика доказала, что эффективность сбыта многократно возрастает, если в компании используется единая технология продаж, в которой регламентированы все процедуры и правила работы с клиентами и применяются инструменты, обеспечивающие накопление и анализ всей информации, связанной с взаимодействием с клиентами. Для поддержки перечисленных процессов, собственно, и создавались CRM-приложения.

Организация работы

Мы как-то привыкли, что застрельщиками компьютерной технологической моды, как правило, выступают западные компании. Вероятно, ввиду их лучшего владения маркетинговыми приемами. Российские же разработчики иногда догоняют зарубежных коллег, а иногда и не поспевают за ними (счастливые случаи уникальных отечественных софтверных разработок, получивших признание на международном рынке, разумеется, тоже имеют место, но они, увы, по-прежнему остаются единичными). В этом смысле особенно приятно рассказать об особенностях работы CRM-приложений на примере отечественного продукта этой категории - системы Sales Expert, выпущенной в июне на российский рынок компанией “Про-Инвест ИТ” (см. PC Week/RE, № 21/2000, с. 23).

В карточку клиента вносятся полная контактная и маркетинговая

информация о нем, история контактов и данные о продажах

Sales Expert охватывает три области деятельности компаний: продажи, маркетинг и послепродажное обслуживание. Многопользовательский характер продукта позволяет применять его в рамках всей организации, накапливая в единой базе данных актуальную информацию о клиентах и взаимодействиях с ними, доступную сотрудникам соответствующих подразделений. Такие данные необходимы, чтобы построить работу с каждым клиентом, как с VIP-клиентом. Система реализована в архитектуре клиент-сервер с использованием СУБД InterBase фирмы Inprise. (Кстати, по данным Inprise, открытый код очередной, шестой, версии этой СУБД будет распространяться бесплатно.)

Отделы продаж (сбыта) выполняют, как правило, две основные функции: сбор информации о рынке и клиентах и собственно продажи. Соответственно Sales Expert позволяет регламентировать данные, которые необходимо собирать о клиентах, и процедуры работы менеджеров по продажам.

Процесс персональных продаж включает целый ряд этапов: инициация интереса к товару или услуге, выявление потребности или проблем клиента, демонстрация товара и т. д. Система позволяет руководителю отдела сбыта сформировать эти этапы с учетом специфики бизнеса и сложившейся практики. Работа каждого менеджера складывается из целого ряда конкретных действий: позвонить и договориться о встрече, переслать материалы, провести демонстрацию, подготовить предложение и др. Описание всех контактов с клиентом и их результаты фиксируются в его карточке, отражающей историю взаимоотношений компании с клиентом, а отнесение каждой записи к тому или иному типу действий позволяет накапливать информацию о том, каким образом каждый менеджер регламентирует свое время, необходимую для оценки интенсивности его работы.

Средствами Sales Expert руководитель отдела сбыта распределяет потенциальных клиентов между менеджерами отдела продаж по тому или иному признаку и закрепляет определенные этапы работы за конкретными исполнителями.

Задавая классификаторы, описывающие сегментные характеристики рынка, причины отказов, маркетинговые акции, отдел маркетинга определяет фокус сбора информации о клиентах и их реакции на деятельность компании.

Как это работает

Начиная работать с клиентом, менеджер заводит карточку и вносит в нее характеристики клиента, касающиеся его принадлежности к тому или иному сегменту (в частности, к региону и отрасли). Сюда же вносится информация о том, каким образом клиент узнал о продукте (статья, выставка, отклик других покупателей и др.) и какое событие побудило его обратиться к поставщику. Данная информация, подкрепленная впечатлением менеджера от потенциального покупателя, полученным в ходе контакта, позволяет уже на первых шагах работы оценить вероятность покупки товара или услуги данным клиентом и внести эту информацию в карточку.

Запуск системы сопровождается появлением на экране информации о планах работы с конкретными клиентами. Разговаривая с клиентом по телефону, менеджер по продажам тут же выводит на экран всю историю контактов, что позволяет правильно построить беседу. Завершив разговор, сотрудник фиксирует в разделе “История” ход переговоров, присваивает каждой вносимой записи определенный тип (звонок, демонстрация и т. д.), и планирует дату следующего контакта. В процессе работы Sales Expert может напомнить менеджеру о запланированном мероприятии. Модуль рассылок системы автоматически рассылает типовые документы и демонстрационные материалы по электронной почте.

После подписания договора с клиентом или выставления счета на оплату менеджер заносит в систему плановую сумму поступлений, а по мере оплаты - фактические суммы поступивших платежей. Факт поставки продукции отражается в системе вместе с номером накладной. После этого менеджер закрывает сделку с признаком “Успех” либо “Отказ” (с указанием причин отказа).

Динамика объема рынка CRM-систем

По каждому контакту с клиентами в систему заносят свои записи сотрудники отделов маркетинга и послепродажного обслуживания.

В ближайшее время в системе будут реализованы функции выписки счета, накладной и счет-фактуры, репликации данных по продажам, выполняемым в разных офисах компании.    

 

О продажах - руководителям разных уровней

Система дает руководителю отдела сбыта реальную картину финансовых результатов по каждому менеджеру: число успешных сделок, сумм доходов по этим сделкам и т. д. Анализ показателей продаж в динамике дает возможность оценить стабильность работы менеджера, в то время как информация по открытым сделкам позволяет формировать оценки объема его продаж в ближайшие периоды. Кроме того, используя Sales Expert, можно рассчитывать комиссионные и размеры сдельной оплаты труда сотрудников.

Нередко деятельность отдела сбыта напоминает “черный ящик”: есть вход (поступающие контакты) и есть конечный финансовый результат. В такой ситуациируководитель отдела сбыта имеет очень слабые рычаги для контроля за ходом процесса и оценки действий каждого менеджера. Как помогает в этом отношении система? Она дает возможность непрерывно контролировать работу сотрудников с помощью целого ряда количественных показателей и своевременно корректировать процесс, реагируя на тревожные значения индикаторов. Например, малое число контактов, находящихся в работе у менеджера по продажам, может указывать на его низкую активность, слишком большое их число наводит на мысль, что менеджер чрезмерно распыляет силы. И в том и в другом случае можно просмотреть историю работы с клиентами по их карточкам и уточнить “диагноз”. Контроль сроков оплаты выставленных счетов и суммы задолженности клиентов помогает оценить, эффективность работы менеджера на этапе “выбивания” долгов. Анализ средней длительности сделок позволяет понять, насколько менеджер напорист, а систематизация причин отказов клиентов - своевременно выявить его слабые стороны.

Руководителю отдела сбыта система предоставляет также возможность контролировать полноту и качество обработки клиентской базы, вести мониторинг завершения этапов, определять количество клиентов, реально находящихся в работе, среднюю продолжительность сделок, выявлять “затянутые” сделки, отслеживать дебиторскую задолженность.

Руководитель отдела послепрограммного обслуживания средствами системы отслеживает проблемы, возникающие у клиентов, и их предложения по совершенствованию товаров.

Руководителю компании возможности Sales Expert позволяют в любой момент получить точные данные о формах организации продаж, их объемах в необходимом разрезе: по отделам, менеджерам, группам товаров, регионам, отраслям и другим признакам, т. е. полностью контролировать процесс продаж.

Руководителю отдела маркетинга Sales Expert, благодаря тому, что ее использование делает ситуацию с продажами максимально прозрачной, помогает оценить правильность принятых решений в отношении выбора сегментов рынка, каналов продвижения и сбыта продукции, реакцию рынка на потребительские свойства товаров и их цену, результаты продвижения продуктов в те или иные сегменты и регионы, результативность конкретных маркетинговых акций. Все эти данные формируются с использованием механизма запросов.

Анализ полученной в системе информации зачастую дает много интересной и даже неожиданной “пищи для ума”. Например, предположение о том, что товары не покупают в основном из-за слишком высокой цены, вдруг оказывается неверным после того, как выясняется, что отказ по причине цены имеет место только в 3% случаев. Данные о том, что 40% отказов вызваны непониманием выгод от использования товара или услуги, позволяют предположить, что или неверно выбран сегмент потребителей, или маркетинговые материалы требуют пересмотра, или необходимо дополнительно обучить менеджеров.

Следовательно, наличие в фирме единой информационной среды позволяет скоординировать усилия, направленные на проведение активной, продуманной маркетинговой политики. В конечном итоге в выигрыше оказываются и компания, и ее клиенты: ведь чем больше продающая компания знает о них, чем точнее и четче отвечает на их запросы, тем выше лояльность покупателей по отношению к ней и степень их удовлетворенности ее услугами.

CRM в цифрах

CRM-системы с успехом применяются там, где происходит персональный контакт работников компании с клиентами, а на каждого сотрудника отдела продаж приходится от 25 до 3000 потенциальных покупателей.

CRM-системы ориентированы на следующие области: бюджетирование маркетинга, управление продвижением продуктов, сбор информации о рынке, ведение базы контактов, управление продажами, каналами сбыта, снабжением, сервисное обслуживание.

По данным бостонской компании AMR Research, в 1999 г. объем рынка CRM-систем составил 3,7 млрд. долл. По оценкам аналитиков AMR Research, в 2002 г. он достигнет 11,5 млрд. долл., а в 2003 - 16,8 млрд. долл., т. е. в течение ближайших пяти лет годовой индекс роста рынка CRM будет составлять около 49%.