Статья только в электронной версии журнала
УПРАВЛЕНИЕ Э-БИЗНЕСОМ
Для ведения онлайновых продаж требуется новый подход
Вам когда-нибудь доводилось слышать о коммивояжере, который не стучался бы в двери? Теперь так же начинают действовать и электронные магазины. Вот лишь один пример, вполне претендующий на роль классического. В самом начале августа фирма Avon Products объявила о подписании контрактов с полумиллионом независимых торговых представителей, в рамках которых те получили возможность создавать собственные Web-сайты. Используя инструменты и службы компании Kinzan.con, коммивояжеры, привыкшие к традиционной тактике личного общения, будут продавать косметику Avon, используя онлайновые технологии. Правда, вместо знакомого многим телефонного звонка “Динь-динь, с вами говорит Avon” вы сегодня можете получить сообщение: “Вам письмо от... леди из Avon”.
Впрочем, осваивать новые приемы торговли приходится не только коробейникам электронного века. Бурное развитие электронной коммерции заставляет корректировать свои планы и тех, кто занимается B2B-торговлей. Чтобы добиться успеха на этом поприще, нужны новые навыки и умения, - так считают эксперты. И отмечают при этом, что многим - если не большинству - специалистам по продажам сегодня, как и пять лет назад, явно не хватает нужной квалификации. Им, в частности, необходимо научиться формировать пакеты продуктов и услуг, потребность в которых ощущается на рынке, даже если для этого придется наладить сотрудничество с прежними конкурентами. Чтобы компенсировать отсутствие необходимых знаний и опыта, организациям приходится проводить переподготовку своих специалистов по сбыту, а порой даже прибегать к услугам организаций ИТ, создающих курсы на местах.
“Пять лет назад торговали продуктами. В высокотехнологической области это мог быть какой-то компонент программного обеспечения, выполняющий конкретную задачу. Теперь же предлагаются готовые решения и торговому агенту недостаточно вызубрить пяток страниц технической документации. Он должен суметь рассказать исполнительному директору - своему потенциальному клиенту - и о возможностях Интернета”, - такого мнения придерживается Мак-Донаф, директор корпорации Envision Development (Марлборо, шт. Массачусетс), руководящий консультационной деятельностью в области планирования. Его слова имеют под собой богатый опыт, ведь Мак-Донаф уже давно выступает в роли, как он сам говорит, “инженера сбыта”.
Так что же такого особенного в электронной коммерции между фирмами? По мнению специалистов, компаниям-клиентам необходим гораздо больший, чем индивидуальным покупателям, объем дополнительных услуг. Дело в том, что приобретение продуктов для электронного бизнеса и использование коммерческих услуг в этой области требует гораздо более продуманного долгосрочного планирования, чем в случае обычных технологий. Скажем, торговый агент, предлагающий услуги, должен помочь клиенту заранее определить, что именно может потребоваться в будущем по мере изменения целей бизнеса.
“Когда обсуждается электронная сделка между компаниями, клиенты ожидают от торговых представителей поддержки на более высоком стратегическом уровне”, - отмечает Грегг Кларк, вице-президент по стратегии электронного бизнеса нью-йоркской компании Cap Gemini Ernst & Young. В качестве примера он называет корпорацию Schering-Plough, которая развернула целую систему “взаимосвязи между агентами”, охватив ею всех своих торговых представителей. Таким способом этому фармацевтическому гиганту удалось значительно расширить поддержку сбыта и наладить четкий учет контактов с клиентами самых разных уровней, от отдельных врачей до руководителей снабжения различных больниц.
Подобные изменения стали возможны, в частности, из-за быстрого перевода коммерческих операций в гиперсетевой мир и постоянного расширения доступной информации о клиентах и деловых партнерах. Во вселенной электронного бизнеса, как считает Мак-Донаф, компании получают отличную возможность по-новому взглянуть на свои бизнес-процессы. “Сейчас невероятно возрастает значение торговых представителей, - уверен он. - Нужны более подготовленные, всесторонне образованные специалисты, способные справиться с организацией сбыта в век электронной коммерции”. И, сравнивая сегодняшние требования к торговым агентам с теми, что предъявлялись 5-10 лет назад, заключает: “Торговый представитель превращается в эксперта по стратегии бизнеса”.
Потребность в новых навыках ведения B2B-торговли, безусловно, отмечается во всех отраслях, однако особенно остро эта проблема стоит в области продажи программного обеспечения и высокотехнологичных информационных услуг. Именно здесь в наибольшей мере проявляется весь потенциал Интернета, благодаря которому клиенты получают электронных доступ к предлагаемым товарам и возможность сочетать их с онлайновыми услугами.
Как инженер сбыта Envision, Мак-Донаф тесно сотрудничает с торговыми представителями своей компании, помогая им создавать Интернет-приложения для клиентов. Подобно другим специалистам такого рода, он тоже когда-то занимался разработкой программных продуктов, и сегодня это помогает ему наводить мосты между клиентами и группой программистов Envision. Главное - четко уяснить, какие именно деловые функции конкретный потребитель хочет найти в продуктах компании, а для этого нужно уметь задавать грамотные вопросы. Инженер сбыта должен знать все возможности современной технологии по решению различных проблем бизнеса и, работая рука об руку с торговым представителем, который выполняет функции главного проводника связи клиента с компанией, уметь быстро подготовить проектное задание - так определяет задачи этой категории сотрудников Мак-Донаф.
Торговым агентам и инженерам сбыта зачастую приходится налаживать взаимодействие со своими бывшими конкурентами. Фирма Computer Associates International (Исландия, шт. Нью-Йорк), к примеру, сегодня все чаще поставляет свои разработки, предназначенные для организации торговли между компаниями, в комплекте с компонентами соперников, в том числе и корпорации Oracle. Конечно, такое явление новым назвать трудно, однако, по оценке экспертов, в среде электронной коммерции между компаниями оно приобретает совершенно новое звучание. У потребителя высокотехнологичных продуктов появляется небывалая возможность: получить готовую систему, сочетающую в себе лучшие продукты целого ряда производителей.
“Наши торговые представители все активнее включаются в работу с коллегами из конкурирующих компаний, - рассказывает Стефен Ричардс, исполнительный вице-президент Computer Associates, отвечающий за сбыт продукции этого известного производителя ПО. - В этой сфере просто необходимо налаживать партнерские отношения”.
О проблемах в работе торговых представителей нам рассказал президент и исполнительный директор консультационной компании в области управления Synygy (Бала-Синуид, шт. Пенсильвания) Марк Стиффлер. Главную причину возникающих сегодня трудностей он видит в постоянном усложнении структуры сбыта в электронной коммерции. Столкнувшись с разнообразными вариантами торговли, когда одна группа продавцов продает продукцию компании напрямую, а другая распространяют ее через сеть партнеров, клиент может просто растеряться. Чтобы этого не случилось, необходимо, считает Стиффлер, наладить тесную координацию между всеми торговыми представителями.
Учитывая изменения, происходящие в электронной торговле между компаниями, многие фирмы пересматривают требования, предъявляемые к торговым представителям.
По словам Ричардса, набирая сотрудников на эти должности Computer Associates пытается найти таких, которые “хорошо понимали бы функционирование нашего бизнеса в мире B2B-коммерции”. Важным критерием по-прежнему остается отличное знание кандидатом продукции фирмы, но этого мало. В эпоху сетевой торговли, отмечает Ричардс, торговый представитель должен буквально с лету угадывать, чего именно ожидает клиент от электронного бизнеса.
“Колоссальное значение имеют практические навыки работы, одними дипломами здесь не обойтись”, - признает он.
Стиффлер из Synygy не считает опыт работы в электронном бизнесе столь уж обязательным для сетевой торговли, однако согласен, что он не помешает. “Нам нужны сообразительные специалисты, которые уже вели дела со старшим руководством компаний из списка Fortune 1000 и способны действовать в составе команды”, - говорит он. Особый акцент делается на последнем требовании. Кандидат на работу в фирме даже проходит персональное тестирование, помогающее определить, насколько он склонен к коллективной работе.
Нет ничего удивительного в том, что идеального торгового представителя сегодня найти крайне сложно. Эксперты отмечают, что большинство компаний вынуждено вкладывать немалые средства в переподготовку своих сотрудников, освоение ими практических навыков работы в новой среде.
“Подбирая людей на должности торговых представителей, нам приходится отказывать едва ли не большинству кандидатов только потому, что у них нет должного опыта и знаний”, - рассказывает Стиффлер. Его фирма сейчас оплачивает работу хорошего торгового агента на 25% выше, чем три года назад, и она - не единственный пример подобного рода. Стиффлер прекрасно знает, что другие компании также делают все возможное, чтобы удержать талантливых агентов.
“Нам остро не хватает опытных кадров этого профиля, - признается и Ричардс. - Чтобы наши сотрудники соответствовали предъявляемым требованиям, нам даже пришлось развернуть обширную программу их переподготовки”.
Но сделать это оказалось не слишком просто. Сегодня большинству компаний разрабатывать такие программы приходится самостоятельно - у производителей ПО руки до этого не доходят. “Очень трудно найти торгового представителя, качества которого полностью отвечали бы предъявляемым требованиям”, - подтверждает слова своих коллег Джефф Вутан, вице-президент по развитию бизнеса Envision.
“Мы решили посоветоваться относительно программы сертификации с Microsoft, но, как оказалось, даже там не очень понимают, что именно должен знать и уметь специалист по B2B-торговле”, - жалуется Вутан.
В конце концов, как считают эксперты, компании могут поискать торговых представителей с необходимой подготовкой и опытом работы за пределами своей отрасли.
“Я бы с удовольствием взял на работу делового человека, который раньше был подрядчиком нужной мне крупной компании, - делится своими планами Вутан. - Торговых представителей для Envision приходится искать вне технической отрасли, здесь их слишком мало. А ведь такому специалисту и нужно-то всего лишь уметь поддерживать постоянный контакт с клиентами”.
А выйдя за пределы своего круга, Вутан вполне может обратить внимание на торговых агентов Avon. Полмиллиона специалистов, умеющих налаживать отношения и получивших навыки онлайновой торговли, - это сила! Так почему бы не направить ее в нужную сторону?
Что нужно знать и уметь для э-торговли с компаниями?
Электронная торговля между компаниями существенно изменила требования к агентам сбыта. Тех знаний и навыков, которые были накоплены в доинтернетовскую эпоху, сегодня явно недостаточно. Вот лишь некоторые направления деятельности, без которых не обойтись в нынешнем сетевом мире:
- Налаживайте тесное взаимодействие с торговыми партнерами, включая даже своих конкурентов. Для электронной торговли между компаниями характерно смешение различных продуктов и услуг. Во многих случаях, только объединив усилия с главным соперником, вы сможете предложить клиенту именно то, что ему нужно в данный момент.
- Научитесь четко понимать, какие именно проблемы бизнеса стремится решить клиент. А для этого очень важно быстро определять цели, которые он преследует, переводя ключевые процессы в онлайновый режим.
- Не сосредотачивайтесь на одном-единственном продукте или услуге. Учитесь продавать комплекты из разнообразных товаров и услуг, в которых клиент найдет все, что ему нужно.
- Поддерживайте общие тенденции электронной торговли с компаниями, в какой бы отрасли они ни действовали.
Источник: материалы eWeek.
