Головокружение на вертикальных рынках

Статья только в электронной версии журнала

Энн Чен,

Потрясения в мире электронных бирж неизбежны. Как сократить риски и увеличить выигрыш?

Удивляясь той скорости, с какой множатся разные электронные B2B-биржы, Джон Геллатли, ответственный за технологическое обеспечение службы закупок фирмы Owens Corning (Толидо, шт. Огайо), задался вопросом, а есть ли среди них хоть одна, способная обеспечить потребности его компании в длительной перспективе?. И понял, что таковой нет. А потому он сделал ставку на использование сразу нескольких подобных площадок и предоставил дальнейшее естественному отбору.

“Мы готовы сотрудничать с любой компанией, чьи предложения представляются нам привлекательными. Таким образом, в случае каких-либо крупных потрясений в этой сфере мы не окажемся в западне, а сможем продолжить работу через торговые площадки, которым удастся пережить кризис”, - рассуждает Геллатли.

В итоге Owens Corning, производитель строительных материалов, заключила недавно соглашения о продаже своей продукции и покупке сырья через электронные биржи фирм FreeMarkets и ChemConnect.

Наблюдая стремительное возникновение все новых бирж, эксперты предсказывают неизбежную крупную перетряску рынка. Хотя объем торгов, проходящих через электронные торговые площадки, будет, как ожидается, расти - по оценке специалистов исследовательской фирмы Forrester Research, до 27 трлн. долл. к 2004 г., - еще быстрее станет увеличиваться число компаний, претендующих на свою долю в этом бизнесе (см. диаграмму).

Исследовательская фирма Gartner Group полагает, что к концу года число бирж B2B перевалит за тысячу, а к 2002 г. - за 3 тыс. Среди новичков в этой сфере все чаще попадаются крупные вертикально интегрированные компании, такие, как Ford Motor, General Motors и DaimlerChrysler, анонсировавшие ранее в текущем году планы построения собственного B2B-портала Covisint. Присутствие на рынке таких 250-килограммовых горилл лишь повысит накал конкуренции среди остальных электронных бирж.

По оценке Gartner, лишь около 5% компаний, вступающих на эту стезю, ожидает успех, 15% закончат слиянием или поглощением, а 80% вообще потерпят полную неудачу. Все это означает, что компании, собирающиеся использовать электронные биржи для поддержания коммерческих отношений со своими ключевыми партнерами и поставщиками, вступают в игру с высоким риском и большими ставками. Смысл этой игры - отличить будущих победителей в конкурентной борьбе от неудачников и избежать тесных связей с теми электронными биржами, которым предстоит пасть жертвами неизбежного передела рынка.

На данном этапе развития индустрии B2B, как считают эксперты, надежнее всего сделать ставку сразу на несколько бирж и ограничить степень интеграции с каждой из них - до тех пор, пока все окончательно не прояснится. В то же время ставить следует лишь на те биржи, что не ограничиваются распространением каталогов продуктов и имеют развитые планы предоставления своим клиентам различных передовых услуг, информации, поддержки сотрудничества между участниками торгов. Еще одна рекомендация экспертов - опираться на биржи, которые уже сумели привлечь в ряды своих клиентов критическую массу лидеров вертикальных отраслей.

Больше торговых площадок

Процесс возникновения все новых электронных торговых площадок и не думает замедляться. Так, в середине мая фирмы DuPont, Dow Chemical и ряд других обнародовали свои планы вложить в течение двух лет 150 млн. долл. в создание электронной биржи химического сырья. А неделей раньше фирма Alcoa и семь других производителей того же профиля создали независимую электронную торговую площадку мировой индустрии специальных металлов и сплавов MetalSpectrum. Оборот этой отрасли оценивается в 200 млрд. долл. Оба новых предприятия будут далеко не первыми на своих направлениях - они пополнят длинные списки электронных торговых площадок, обслуживающих те же самые вертикальные отрасли.

Некоторые первопроходцы рынка электронных бирж уже начинают пересматривать свои оригинальные бизнес-модели - исходя из возросшей конкуренции в предоставлении таких услуг для соответствующих вертикальных рынков, уже не позволяющей получать прибыль по-старому.

“Развелось слишком много электронных бирж с сумасшедшими бизнес-планами, но без шансов на выживание в длительной перспективе, - говорит аналитик Gartner Group Даньел Миклович. - Не понимаю, для чего выходить на рынок, если нечего ему предложить?”

Так как же компаниям выбирать биржи B2B, чтобы быть уверенными, что они вкладывают деньги в стоящую электронную недвижимость, а не “зарывают” их в площадки, имеющие мало шансов на выживание? Подобно Owens Corning, многие распределяют свои инвестиции между несколькими биржами, отвечающими потребностям их деловых стратегий. По данным исследовательской компании Forrester Research, в предстоящие два года типичная компания, подключающаяся к B2B-биржам, будет поддерживать отношения сразу с четырьмя такими биржами.

Когда в прошлом году Геллатли начал оценивать перспективы деятельности своей компании через рынок B2B, он не слишком беспокоился о долгосрочных перспективах бирж, с которыми начинал работать. Тогда его стратегия заключалась, по его собственному признанию, в максимально быстром поиске торговых партнеров, чьи услуги позволили бы Owens Corning сократить издержки производства стекловолокнистых и композитных материалов. Эта компания каждый год закупает сырья приблизительно на 3,5 млрд. долл., и Геллатли предложил план, который позволял отказаться от сбора предложений от поставщиков в бумажной форме (требующего больших временных затрат), проводя половину закупок через обратные аукционы на биржах B2B.

В то время электронных бирж, практиковавших такие аукционы, было немного. Owens Corning подписала контракт на два года с компанией FreeMarkets (Питтсбург, шт. Пенсильвания) с целью приобретения товара и услуг на 400 млн. долл., включая поддоны, мешки, упаковочную тару и строительные работы.

“Мы были абсолютно убеждены в том, что нам необходимо сделать это как можно быстрее. Может быть мы делали что-то неправильно, но мы были уверены, что не делать ничего было нельзя, - вспоминает Геллатли. - Я хотел, чтобы моя компания поскорее начала осмысливать новую бизнес-модель и важность для нас электронных рынков”.

В августе Owens Corning с помощью FreeMarkets протестировала систему сбора предложений через Интернет. Компания пригласила воспользоваться ею поставщиков всех видов упаковочного картона, требуемого для ее двадцати с гаком американских заводов. Когда “пыль осела”, были подписаны двухгодичные контракты с 17 поставщиками. Проведенная акция сэкономила 10% от закупочных расходов.

Вдохновленный успехом с FreeMarkets, Геллатли заключил соглашение о сотрудничестве с фирмой ChemConnect (Сан-Франциско, шт. Калифорния), поддерживающей биржу химикатов и пластиковых материалов World Chemical Exchange. К настоящему времени Owens Corning приобрела через нее товаров на 7 млн. долл. По данным Web-узла ChemConnect Геллатли частенько проверяет текущие цены на рынке, прежде чем поставить свою подпись на том или ином контракте. И не однажды ему удавалось обнаружить там предложения по более низкой цене, чем у поставщиков. Он также сверяется с этим источником сведений о ценах на нефть, газ и пластмассы на базе ПВХ, даже если Owens Corning не собирается делать закупки в ближайшее время. Помимо прочего, Геллатли видит большую пользу и в новостях отрасли, публикуемых на данном узле.

“Решение о вхождении в число участников биржи должно приниматься исходя из оценки всего пакета ее услуг, - полагает Геллатли. - Нам нравится технология ChemConnect, но еще больше пользы мы извлекаем из публикуемых там новостей и прочей информации”.

Взвешивая достоинства и недостатки различных торговых площадок, Геллатли, по его собственным словам, изучал, каким образом участие в работе каждой из них может сказаться на прогрессе реализации стратегии его компании в сфере электронного бизнеса. Он также оценивал, какие новые возможности для создания конкурентных преимуществ и экономии затрат открывает заключение соглашения с той или иной электронной торговой площадкой. И еще он думал о том, насколько данная биржа уязвима для предстоящей перетряски рынка. Его решение выбрать ChemConnect было отчасти определено тем, что этой компании уже на раннем этапе удалось привлечь в свои сторонники ряд крупных предприятий химической отрасли.

Построение собственной биржи

Не все компании прибегают для защиты своих интересов от возможных перетрясок рынка и их последствий к стратегии разделения ставок на несколько номеров (бирж) и следования в кильватере “больших кораблей”. Некоторые фирмы все еще предпочитают открывать собственные торговые площадки.

Производитель грузовиков компания PACCAR (Белвью, шт. Вашингтон), например, долго присматривалась к возможности присоединения к тем или иным программам Большой Тройки автомобилестроителей в области электронной торговли. Но в конце концов руководство решило, что не только продукция PACCAR мало напоминает легковые автомобили, но и подходы к выстраиванию цепей снабжения в грузовом автомобилестроении имеют существенные особенности. В отличие от поставщиков легковых автомобилей, производителям грузовиков приходится намного активнее использовать модель сборки на заказ. Так что в марте PACCAR запустила в работу собственную электронную биржу Truckxchange.com. К сегодняшнему дню ей удалось собрать под свои знамена 700 компаний, а переговоры ведутся практически с каждым участником отрасли.

“Проблема, которую пытается решить в настоящее время Большая Тройка - как перейти к модели производства с увеличенной долей сборки на заказ, - объясняет глава службы ИТ PACCAR Партик Флинн. - На это у них могут уйти годы. А мы уже много лет работаем именно по такой схеме. Ну и, наконец, принимая решение о создании собственной биржи, мы исходили из того, что едва ли они будут особенно печься о наших особых интересах или дадут нам какие-либо гарантии по поводу получения тех преимуществ, на которые мы можем твердо рассчитывать, лишь самостоятельно распоряжаясь своей судьбой”.

Флинн уверен, что этот смелый шаг позволил обойти те подводные камни, что угрожали бы его компании в случае присоединения к автомобилестроителям или, что было бы еще опаснее, вступления в партнерство с какой-нибудь “.com”-компанией. “У нас в отрасли цепочка создания прибавочной стоимости полностью выстроена, - рассуждает Флинн. - Как сможет ее улучшить какая-то начинающая компания? И потом, электронная торговля ничуть не отменяет необходимости аккуратно доставлять заказанную продукцию точно в срок. Как какая-то начинающая компания сможет с этим справиться?”

Никаких долгосрочных обязательств

Помимо участия в работе сразу нескольких электронных торговых площадок или создания собственной, эксперты подсказывают еще один способ сокращения рисков - ограничение, по крайней мере на начальном этапе, инвестиций в интеграцию с электронными биржами собственных систем снабжения компаний и других компонентов корпоративных вычислительных систем. Корпорация United States Filter (Палм-Дезерт, шт. Калифорния), специализирующаяся на услугах водоснабжения, например, присоединилась к электронной бирже iProcure фирмы Datastream Systems, но не стала переводить свои транзакции в электронную форму. “Найдя через iProcure подходящего поставщика, US Filter проводит переговоры с ним уже обычным способом и заключает сделку с использованием факса и бумажных контрактов”, - пояснил Брус Бивис, вице-президент компании по стратегическому выбору поставщиков.

Нежелание US Filter вкладывать большие средства в интеграцию с пока еще “неоперившейся” электронной биржей нетрудно понять. Мало того, что iProcure может не пережить какого-либо рыночного потрясения, интеграция всех компонентов корпоративной вычислительной системы и электронной биржи стала бы для US Filter труднейшей задачей. По подсчетам Бивиса, его компания приобрела за предыдущие восемь лет более 200 других предприятий, и теперь эксплуатирует 25 различных систем MRP (material resource planning). Хотя iProcure пока не предлагает такой услуги, как соединение цепей снабжения продавца и покупателя, Бивису удалось построить с ее помощью Интернет-систему снабжения таким образом, что работники US Filter могут покупать расходные материалы, выступая как единый заказчик.

Бивис очень хотел бы связать свои многочисленные системы MRP с какой-нибудь электронной биржей. Но угроза потрясений заставляет его избегать складывать все яйца в одну корзину. “По всей вероятности, мы присоединимся к нескольким биржам и подождем, пока не почувствуем, что готовы к крупным инвестициям”, - пояснил он свой план.

Подобно Бивису, Геллатли из Owens Corning считает необходимым ограничить степень интеграции с электронными биржами, по крайней мере до тех пор, пока не станет окончательно ясно, какие из них выживут, а какие - нет. Вместо того чтобы тесно связывать себя процедурами, принятыми на той или иной бирже, Owens Corning внедряет систему планирования ресурсов предприятия R/3 фирмы SAP и ПО для ведения закупок и генерации заказов e-Catalog фирмы Requisite Technology.

Предназначенное для работы через экстрасеть ПО Requisite использует расширяемый язык разметки Extensible Markup Language и Интернет и позволяет Owens Corning переходить от биржи к бирже и инициировать процессы покупки из-за брандмауэра корпоративной сети.

Работа сразу с несколькими электронными торговыми площадками и отказ от тесной интеграции оптимальны для сегодняшнего дня, но, по мнению экспертов, сохранят свое значение лишь в краткосрочной перспективе. В конце концов большинство компаний сочтет для себя невозможным далее обходиться без таких дополнительных услуг, как интеграция цепей снабжения, поддержка внутреннего документооборота и обмен информацией между корпоративными вычислительными системами продавца и покупателя - их уже сегодня начинают предлагать многие электронные биржи. Однако, чтобы воспользоваться такими услугами, придется ограничить число бирж, с которыми компания работает (см. график).

“Нет сомнения, подстраховаться от наихудшего варианта, сделав сразу несколько ставок, вполне разумно; но когда начнется настоящая интеграция, больше чем на две или три электронные торговые площадки сразу ни у кого ни времени, ни денег не хватит”, - поясняет Миклович из Gartner.

Главы служб ИТ вроде Геллатли надеются, что когда придет пора выбирать, участники рынка услуг электронной коммерции уже станут более устойчивыми.