Статья только в электронной версии журнала
Э-КОММЕРЦИЯ
Дэннис Каллагэн
Сегодня, когда эффективность баннерной рекламы в Web вызывает все больше сомнений, за дело принялась организация под названием IAB (Internet Advertising Bureau - бюро рекламы в Интернете). Чтобы выправить положение, она предложила увеличить размер баннеров.
IAB представляет собой консорциум онлайновых компаний, размещающих рекламу в Сети или сильно зависящих от нее. В начале марта здесь были утверждены семь новых форматов для рекламных баннеров, размеры которых превышают используемые сейчас. Нынешний стандарт был принят в 1996 г. и предусматривал также семь размеров, ставших с тех пор обязательными для рекламодателей и владельцев узлов.
Утвержденные IAB рекламные блоки
втрое больше тех, что используются сейчас
Онлайновое рекламное сообщество приняло новые стандарты с восторгом. “Для рекламодателей это просто отлично, - говорит Роджер Сэнт, руководитель стратегического планирования онлайнового рекламного агентства Carat Interactive (Бостон, шт. Массачусетс). - Нужно только, чтобы новая реклама не подавила само содержание страницы”.
Увеличенные размеры баннеров помогут рекламодателям сделать их торговую марку более узнаваемой, а ведь именно это, по словам Сэнта, рекомендует Carat Interactive своим клиентам при планировании онлайновых рекламных кампаний. Новые форматы должны особенно прийтись по душе крупным организациям, занимающимся оптовой торговлей в Сети.
“В онлайновом бизнесе между компаниями далеко не все определяется количеством щелчков мышью, - считает Сэнт. - Его участники вовсе не рассчитывают, что кто-то случайно забредет на их сайт и тут же купит оптовую партию товара. Здесь главное - привлечь внимание потенциального покупателя, и в этом помогут большие размеры баннеров, проигнорировать которые будет труднее”.
Поддержка сетевой рекламы со стороны оптовых электронных компаний крайне важна сейчас, когда доходы в этой области начинают падать из-за массового исчезновения фирм онлайновой розничной торговли.
В отличие от своих прямоугольных предшественников новые баннеры по форме больше напоминают квадрат. Они стали ближе к типовой рекламе в печатных изданиях, а это может повысить их привлекательность в глазах компаний, которые все еще полагаются на традиционные досетевые методы. Самый крупный из утвержденных форматов - 240x400 пикселов, тогда как раньше он не мог превышать размера 120x240 пикселов.
С тем, что новые форматы расширяют возможности онлайновой рекламы торговой марки, полностью согласна Бет Изон, вице-президент и генеральный менеджер нью-йоркской фирмы DoubleClick, входящей в состав IAB. Она сравнивает новый шаг бюро с сокращением длительности рекламных фрагментов на телевидении. Когда-то на рекламу здесь отводилось 60 секунд, но затем был предложен 30-секундный формат, который стал сегодня самым популярным.
Вместе с тем Изон не исключает того, что прямоугольные баннеры, вызывающие так много нареканий, будут использоваться и дальше. “Вокруг традиционной баннерной рекламы можно поместить солидный фрагмент текста, поэтому она вряд ли исчезнет в ближайшем будущем”, - считает Изон.
Уверена она и еще в одном: размер и форма баннеров - далеко не самый важный аспект сетевой рекламы. Гораздо большую роль играют контекст, в окружении которого находится баннер, и возможности Интернета по выходу на конкретные группы потенциальных клиентов. “Дело вовсе не в том, чтобы предложить рекламодателю новый квадратный блок. Ему нужно дать шанс обратиться к потенциальному покупателю с глазу на глаз”, - подчеркивает она.
Правда, пользователям Всемирной паутины едва ли понравятся такие увеличенные баннеры, которые можно уже сейчас видеть на сайтах CNet Networks, Snowball.com и некоторых других фирм. А если они еще и затормозят загрузку страницы?.. Но, увы, такова цена бесплатного доступа к содержимому Сети.
“Кто-то ведь должен платить за Интернет! - поясняет Изон. - Экономической основой Сети призвана стать реклама”.
А вот что говорит по этому поводу Ричи Глассберг, председатель и исполнительный директор агентства интерактивной рекламы и маркетинга Phase2Media из Нью-Йорка, который возглавляет в IAB целевую группу рекламы: “С 1996 г. мир сильно изменился. Мы хотим предложить разнообразные форматы, расширяющие творческие возможности создателей рекламы. Рекламодателям и владельцам узлов нужна как можно более богатая палитра, и мы готовы предоставить ее”.
