Продажи CRM-приложений на Западе растут как на дрожжах, поскольку позволяют каждого клиента обслужить, как VIP-персону

Андрей Бочкарев, Елена Монахова

Все мы время от времени сталкиваемся с тем, что какие-то наши заказы выполняются не так, как хотелось бы. Бывает, что мы сами из заказчиков превращаемся в исполнителей и становимся виновниками подобных нарушений. Печально, когда эти неувязки серьезно влияют на состояние бизнеса, где от удовлетворенности клиента напрямую зависят репутация фирмы и получаемая ею прибыль.

Высокий уровень конкуренции заставляет компании задуматься не только о качестве своей продукции или услуг, но и о качестве взаимоотношений с клиентами. В финансовой сфере выход из этой ситуации был найден: к стратегическим клиентам стали приставлять отдельных менеджеров, которые обязаны обеспечивать высокий уровень сервиса за счет индивидуального подхода. Со временем та же практика распространилась и на другие области - рекламный, страховой и гостиничный бизнес и даже на торговлю сложными агрегатами. Но как быть, когда клиентов сотни и каждый желает быть обслуженным на уровне очень важных персон (Very Important Person, VIP)?

Идеологическая основа CRM

Семь лет назад Том Сибель (Thomas Siebel) предложил концепцию взаимодействия с клиентами Customer Relationship Management (CRM), позволяющую каждому клиенту компании ощущать себя VIP-персоной, за счет того, что вся информация о работе с ним - от самого первого контакта до послепродажного сопровождения - собиралась в единую базу знаний, доступную для сотрудников подразделений, составляющих так называемый фронт-офис (как правило, это структуры, управляющие сбытом, спросом, послепродажным обслуживанием, т. е. напрямую взаимодействующие с клиентской аудиторией).

Особенно хорошо CRM-приложения, пришедшие на смену модулям SFA (Sales Force Automation - автоматизация служб продаж), входящим в состав ряда многофункциональных ERP-систем, зарекомендовали себя там, где у компаний существовали “длинные” или повторные продажи, а история общения с клиентом складывалась из серии многократных контактов. А поскольку примеров бизнеса, работающего именно по такой схеме, на рынке оказалось более чем достаточно (оптовые продажи, продажи сложного оборудования, проектный бизнес и пр.), то рынок CRM-приложений стал взрывообразно расти и в 2000 г. превысил 5 млрд. долл. По прогнозам, в ближайшие годы он будет ежегодно увеличиваться на 50%.

Что это дает

Любой маркетинг-менеджер легко вспомнит, сколько головной боли возникает, когда сотрудник службы продаж компании-партнера, с которым он вел все дела по важному контракту, вдруг уезжает в командировку, заболевает, уходит в отпуск или увольняется. Если в результате приходится восстанавливать предысторию взаимоотношений двух компаний путем длительных бесед с рядом доступных в данный момент сотрудников, тоже задействованных в этом проекте, - это еще полбеды. А если из-за этого срываются сроки выполнения заказа и дело доходит до штрафных санкций?

А вот другой типичный пример. Сотрудники службы продаж часто сталкиваются с тем, что отдел маркетинга проводит маркетинговые акции, не согласовывая их с ними (не обсуждая время проведения, не оповещая продавцов о сроках действия скидок, региональных особенностях программ и пр.). Вот и получается, что во время сезонного спада от маркетинговой службы не допросишься скидок, а когда торговля идет на ура, она вдруг снижает цены, что, естественно, пагубно отражается на доходности.

А каким трудоемким процессом для руководителя службы продаж остается составление оперативных сводок о продажах для получения более-менее достоверной картины текущей деятельности?

Использование систем класса CRM помогает решить перечисленные выше проблемы и другие, ежедневно возникающие в работе компаний.

Как уже говорилось, в CRM-приложениях вся информация о деятельности фронт-офиса собирается и систематизируется в одной базе знаний, а значит, становится видимой, координируемой и управляемой для всех подразделений. В этих условиях отдел маркетинга привыкает своевременно доводить информацию о своих акциях до торговых представителей и получать информацию об их эффективности. Опираясь на содержащиеся в общей базе данные, он планирует, какие и на кого направленные действия следует в данный момент предпринять. Служба послепродажной поддержки знает, что, когда и почему было продано данному клиенту, какой продукт вызывает наибольший процент рекламаций, а торговые представители владеют информацией о том, когда целесообразно начать разговоры с клиентом о повторной продаже. Ну а руководство на основе получаемых из CRM-приложения отчетов видит, какие контакты и на какой стадии завершения есть у продавцов, какую отдачу дают маркетинговые акции, получает возможность прогнозировать бюджет и рационально распределять денежные и кадровые ресурсы между различными проектами.

Российские предприятия уже не оспаривают пользы информационных систем. Последние несколько лет наблюдается настоящий бум в области корпоративных информационных систем, отвечающих за back-office (т. е. за внутреннее функционирование предприятия). С появлением систем класса CRM становится доступным инструмент управления внешней деятельностью, помогающий обслужить всех клиентов по высшему разряду, т. е. как VIP-персон. И если на фронт-офисном участке компания начинает терять деньги или высококонкурентный рынок заставляет бесконечно улучшать качество обслуживания клиентов, то ей стоит повнимательнее присмотреться к возможностям CRM-приложений.

Если говорить о стартовых условия внедрения систем класса CRM, то здесь далеко не всегда необходимо иметь за спиной действующую ERP-систему. По мнению экспертов, подойдет почти любая финансово-учетная система. Важно, чтобы были четко прописаны процедуры продаж и все процессы во фронт-офисе. Специалисты полагают, что это самая сложная часть процесса установки подобной системы. Если все процедуры прописаны, то работа консультантов заключается в установке ПО и проведении тренинга пользователей по его конфигурированию и применению. В этом случае внедрение может занять всего несколько недель.

CRM-эксперименты на себе

Мы уже писали, что на отечественном рынке хоть и робко, но стали звучать предложения о таких системах. Прошли сообщения об отечественной системе Sales Project, а также о системе Clientele, распространяемой фирмой EpicRus. Сейчас, по нашим сведениям, готовятся к выходу на “большую сцену” еще несколько систем разного масштаба. Однако живых примеров российских внедрений CRM, прямо скажем, пока не густо. Среди них - пилотный проект установки CRM-системы Frontstep Channel Center в московском офисе компании Frontstep (ранее “Сокап”). Этот локализованный продукт может использоваться как совместно с поставляемой Frontstep ERP - системой SyteLine, так и совершенно автономно.

Павел Караулов, директор по маркетингу и продажам Frontstep СНГ, так объяснил желание компании поэкспериментировать на собственной “шкурке”: “Если ты не используешь сам то, что предлагаешь другим, то это по крайней мере странно. Хотя, разворачивая CRM-приложение в нашем представительстве, мы следуем общей корпоративной стратегии материнской компании Frontstep, тем не менее мы понимаем, что для нас самих очень важно именно сейчас, когда мы начинаем активно развивать свою партнерскую сеть, иметь подобную систему.

Для маркетингового отдела - это незаменимый инструмент планирования мероприятий и анализа их результатов, для продавцов - эффективный способ накопления структурированной и единообразной информации, планирования своей активности и координации действий с другими отделами, взаимодействующими с заказчиками.

Для меня лично - это еще и процесс стандартизации работы всех служб, связанных с клиентами, прозрачная отчетность, а значит, возможность контролировать, управлять и планировать общую деятельность компании.

Координация продаж с участием партнеров как нельзя лучше ложится на те специфические решения, которые есть у Frontstep. Поэтому мы ожидаем, что внедрение Frontstep Channel Center (а оно прошло примерно на 60%) позволит оптимизировать работу внутри компании, улучшить качество обслуживания клиентов, а также добиться высокого уровня удовлетворенности наших партнеров, которые по сути являются также и нашими клиентами”.

О составе Frontstep Channel Center

Система Frontstep Channel Center состоит из четырех модулей - Продажи, Маркетинг, Сервис и Руководство.

Модуль Продажи позволяет работникам отдела продаж и торговым представителям получить быстрый доступ к необходимой информации, а также управлять процессом продаж, координировать работу всех членов команды по каждому клиенту, автоматически прогнозируя продажи.

Модуль Маркетинг представляет собой завершенный инструмент для планирования, управления и оценки эффективности рекламных кампаний и отдельных акций, а также для управления базой данных потенциальных и существующих клиентов. Встроенное приложение управления потоками информации обеспечивает автоматическое пополнение этой базы новыми контактами отдела продаж и базами маркетинговых агентств. Сама база данных может быть сегментирована по различным признакам, как-то: объемы закупок, регион, предпочтения клиентов.

Модуль Сервис поддерживает работу “горячей линии” и служит средством мониторинга обращений клиентов. Он координирует работу отделов поддержки, продаж и маркетинга. Пользователи имеют персонифицированный доступ к самой последней информации. Здесь также отслеживаются действия, предпринятые по каждому запросу клиента, обеспечивая их разрешение в установленные нормативами сроки.

С помощью модуля Руководство топ-менеджеры могут отслеживать деятельность всех структур фронт-офиса. Frontstep использует аналитический инструментарий фирмы Microsoft, благодаря чему удается получить ясную картину действий канала продаж, маркетинга и обслуживания клиентов, выявить тенденции поведения потребителей и осуществлять максимально точное прогнозирование.

Одной из сильных сторон своей системы представители Frontstep считают возможность простой стыковки почти с любой существующей back-office’ной системой (от 1C до SAP R/3). Кроме того, Frontstep Channel Center отличается гибкостью в настройке (можно разграничить зоны ответственности, уровни доступа к информации и установить формы представления данных, соответствующие роли и полномочиям пользователя).

Еще одним преимуществом системы, базирующейся на платформе Microsoft, является тонкий HTML-клиент, что упрощает администрирование системы, а также позволяет применять “легкие” пользовательские терминалы. В Frontstep Channel Center предусмотрено применение различных мобильных устройств, в частности Palm 7.