Введение в CRM

Виктор Бирюков, Владимир Дрожжинов

В составе нашей ERP-системы есть CRM-модуль, но почему-то клиенты его не берут+

Из выступления производителя российской ERP-системы

Управление отношениЯми с клиентами (Customer Relations Management, CRM) - это стратегия, основанная на применении новых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компании аккумулируют знания о клиентах для выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Подобные отношения способствуют увеличению прибыли, т. к. привлекают новых клиентов и помогают удержать старых.

Информационная система CRM

Стратегия CRM реализуется с помощью специального набора программного обеспечения (ПО) и технологий, позволяющих автоматизировать, а значит, совершенствовать бизнес-процессы в сфере продаж, маркетинга и обслуживания клиентов. Это дает возможность компании обращаться к заказчикам услуг с интересными предложениями в наиболее удобный момент времени и по наиболее удобным каналам связи.

Во многих организациях отделы продаж, маркетинга и обслуживания клиентов пока еще действуют независимо друг от друга, и по этой причине их представления о заказчике зачастую противоречивы, а действия - несогласованны. Система CRM облегчает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами, и дает каждому из них доступ к полной информации о них, что способствует наилучшему удовлетворению потребностей клиентов.

Автоматизация продаж. Основой системы CRM являются приложения автоматизации продаж (Sales Force Automation, SFA). На них возлагаются следующие функции:

- ведение календаря событий и планирование работы;

- управление контактами (благодаря ему ни один важный звонок или личное обращение не будут пропущены);

- работа с клиентами (каждый клиент будет обслужен на высочайшем уровне, благодаря зафиксированной истории взаимодействия с ним);

- мониторинг потенциальных продаж (ни одна потенциальная возможность не будет упущена, каким бы плотным не было расписание сотрудника);

- поточная организация продаж (эффективное управление циклом продаж);

- повышение точности прогнозов продаж;

- автоматическая подготовка коммерческих предложений (освобождает сотрудников от рутинной работы);

- предоставление информации о ценах;

- автоматическое обновление данных о размере бонуса в зависимости от выполнения поставленных задач;

- предоставление актуальной информации о состоянии дел в региональных представительствах;

- формирование отчетов (эффективный инструментарий автоматического создания отчетов по результатам деятельности);

- организация продаж по телефону (создание и распределение списка потенциальных клиентов, автоматический набор номера, регистрация звонков, прием заказов).

SFA дополняется sales-конфигуратором, позволяющим конфигурировать те или иные продукты из компонентов. Правила конфигурирования заложены в самом приложении, что дает возможность клиентам производить покупки через Интернет.

Автоматизация маркетинга. В современных CRM-системах SFA-приложения дополняются средствами автоматизации маркетинга (Matketing Automation, MA), они позволяют:

- организовывать маркетинговые кампании (предусмотрены инструменты планирования, разработки, проведения и анализа результатов маркетинговых акций, как традиционных, так и через Интернет);

- создавать маркетинговые материалы и управлять ими (в том числе заниматься автоматической рассылкой);

- генерировать список целевой аудитории (создание списков потенциальных клиентов и их распределение между торговыми представителями);

- отслеживать бюджетирование и прогнозирование результатов маркетинговых кампаний;

- вести маркетинговую энциклопедию (репозиторий информации о продуктах, ценах и конкурентах).

Приложения МА предоставляют менеджерам по маркетингу мощный инструмент для разработки, проведения и анализа маркетинговых кампаний, а также осуществления других маркетинговых функций. С помощью совместно используемых MA- и SFA-приложений можно формировать рабочие планы продавцов и отслеживать их выполнение.

Автоматизация обслуживания клиентов. Приложения автоматизации обслуживания клиентов (Customer Service & Support, CSS) в последнее время приобрели первостепенное значение, так как в условиях жесткой конкуренции удержать прибыльного клиента можно прежде всего благодаря высокому качеству обслуживания. Как правило, к этой категории приложений относятся средства обработки вызовов и самообслуживания через Интернет. Приложения CSS позволяют удовлетворять индивидуальные потребности заказчиков быстро, точно и эффективно, обеспечивая выполнение следующих функций:

- мониторинг потребностей клиента (сотрудники отдела обслуживания всегда в курсе проблем и предпочтений того или иного покупателя услуг);

- мониторинг прохождения заявок (процесс отслеживается автоматически);

- мониторинг мобильных продаж (в любой момент времени можно получить информацию о качестве выполнения услуги, ее стоимости, удовлетворенности клиентов, сроках выполнения заявки и др.);

- ведение базы знаний (эффективный инструмент снижения себестоимости услуг - большинство проблем могут быть решены во время первого звонка клиента);

- контроль за исполнением сервисных соглашений (автоматическое отслеживание сроков и условий);

- управление запросами клиентов с помощью присвоения приоритетов.

Приложения CSS превращают отделы обслуживания клиентов из затратных в прибыльные. Будучи интегрированными с приложениями SFA и МА, они способствуют тому, чтобы каждый контакт клиента с компанией был использован для продажи дополнительных услуг (cross-sell) и более дорогих продуктов (up-sell).

Прочие функции:

- составление отчетов для высшего руководства;

- интеграция с ERP (с бэк-офисом, Интернетом, внешними данными);

- синхронизация данных (включая данные, хранящиеся в многочисленных портативных устройствах, серверах приложений и в различных базах);

- электронная торговля (управление закупками B2B и B2C через систему EDI, веб-сервер и другие средства);

- мобильные продажи (генерация заказов, передача информации торговым представителям вне офиса в режиме реального времени через мобильные устройства).

Выгоды и преимущества использования CRM

Общее улучшение деятельности компании. Оно достигается за счет совместного использования необходимой информации всеми отделами, что повышает эффективность взаимодействия с клиентом.

Автоматизация стандартных функций отделов продаж, маркетинга и обслуживания позволяет значительно повысить продуктивность их деятельности. Специфическим для систем CRM является то, что данные функции не просто автоматизируются, а становятся частью единой системы, “заточенной” на клиента. Каждое взаимодействие происходит в контексте всей истории взаимоотношений клиента с компанией, что может быть использовано для оказания дополнительных услуг.

К примеру, - клиент позвонил в банк с просьбой увеличить овердрафт по счету, - это хорошая возможность предложить ему персональный заем. С помощью системы CRM банковский клерк не только сразу же решит вопрос об овердрафте, но и сообщит клиенту, что если данная сумма потребуется ему более, чем на месяц, то имеет смысл воспользоваться персональным займом. Клиент будет доволен быстрым и оптимальным решением своей проблемы, а банк сможет продать дополнительную услугу, при этом расположив к себе клиента.

CRM позволяет за счет автоматизации перенести процесс принятия решения на более низкий уровень и повысить скорость реакции на запрос клиента. Более того, благодаря этой стратегии любой сотрудник, основываясь на запросе клиента и истории взаимоотношений с ним, может предложить последнему именно тот продукт, который ему необходим.

CRM обеспечивает клиенту благоприятную атмосферу общения с компанией, заключающуюся в слаженности действий всех отделов при общении с ним. Именно эта слаженность позволяет преобразовать взаимодействия во взаимоотношения.

Можно выделить три аспекта, обусловливающие слаженность действий отделов компании:

- координация взаимодействия с клиентом вне зависимости от того, какой канал (точку входа) он выбрал для общения;

- единство информации о клиентах, продуктах и ценах вне зависимости от того, где эта информация хранится;

- координация отображения процессов, реализуемых всеми подразделениями (если продажа была осуществлена через один канал, то информация об этом появляется во всех других каналах, включая Web).

Условия работы с клиентом определяются в каждом конкретном случае. При этом уровень стоимости услуг может меняться в зависимости от “ценности” клиента или его планов на будущее.

Улучшение процесса взаимодействия с клиентом. Система CRM переориентирует организацию на длительные отношения с клиентом. К примеру, заказчик, пользующийся относительно недорогой услугой регулярно в течение многих лет, может быть более выгоден компании, чем клиент, приобретший лишь одну, пусть и дорогостоящую услугу; и первый из них вправе рассчитывать на лучший сервис.

Как известно, для удержания постоянного клиента нужно затратить почти в 10 раз меньше средств, чем для привлечения нового. Поэтому вопрос удержания покупателей и заказчиков, напрямую связанный с их удовлетворенностью качеством услуг или продуктов компании, становится критичным для бизнеса.

Конечно, потеря клиентов - это нормальный процесс, но там, где процент потерь снижается, уменьшаются затраты на привлечение новых покупателей. За счет такой экономии может быть снижена себестоимость продуктов и услуг, а высвободившиеся ресурсы направлены на расширение бизнеса.

Процент удержания клиентов во многом определяется их расположением к компании. Системы CRM позволяют повысить лояльность клиентов, а это сулит весьма привлекательные последствия для продавцов услуг:

- клиент становится менее чувствителен к цене, что позволяет ее поднимать без риска потерять часть бизнеса;

- издержки продажи продуктов старым клиентам значительно ниже, чем новым. Поэтому прибыльность бизнеса при широкой базе постоянных клиентов может быть выше, даже если цена продукта такая же, как у конкурентов, или ниже.

Системы CRM позволяют удержать старых клиентов, приобрести новых, а также получить прибыль от продаж дополнительных продуктов и продаж более дорогих продуктов. Это возможно при глубоком понимании потребностей клиентов и способности эффективно отвечать на эти потребности. Система CRM обеспечивает и то и другое.

Эффект от внедрения CRM в общих чертах выражается в сокращении издержек, увеличении объема продаж и расширении зоны стратегического влияния.

Внедрение CRM

Gartner Group дает некоторые рекомендации тем фирмам, которые намерены использовать систему CRM. Рекомендации зависят от типа компании:

- тип A: агрессивно внедряющие новые технологии;

- тип B: умеренно внедряющие новые технологии;

- тип C: консервативно относящиеся к новым технологиям.

Gartner Group советует компаниям типа A и B не искать единое приложение, удовлетворяющее всем потребностям в области продаж, маркетинга и сервиса. Им следует использовать предложения нескольких ведущих поставщиков, наилучшим образом решающих конкретные задачи (например, приложение автоматизации фронт-офиса может быть от одного поставщика, приложение для разработки и проведения маркетинговых кампаний - от другого, приложение обработки вызовов - от третьего). При этом рекомендуется пользоваться помощью консультантов для интеграции указанных приложений и рабочих процессов.

Компании, относящиеся к типу C, должны выбирать интегрированные приложения, обладающие достаточной функциональностью во всех трех сферах и способные обеспечить потребности компании на ближайшие три года.

Примеры успешных CRM-проектов. Шведский сберегательный банк Swedbank, сравнив доходы и маржу с затратами, нашел, что 80% его клиентов нерентабельны. В то же время эти нерентабельные клиенты были полностью удовлетворены качеством обслуживания, а наиболее выгодные 20% клиентов - почти полностью им не удовлетворены. Взвесив все за и против, банк решил сосредоточить свои усилия на совершенствовании обслуживания выгодных клиентов. Хотя он и потерял некоторых старых клиентов, его прибыль начала расти одновременно с увеличением числа наиболее богатых клиентов.

Итог - повышение лояльности выгодных клиентов, рост продаж, доходов и прибыли.

Почтовая компания экспресс-доставки UPS, изучив потребности своих клерков, использовала Интернет для поддержки бизнес-процессов, что позволило ввести новую услугу по отслеживанию перемещения почтовых отправлений и перестроить бизнес-процессы. Это привело к сокращению затрат и улучшению качества обслуживания клиентов.

Главный результат инициативы - повышение лояльности клиентов.

First Direct - первый телефонный банк Великобритании, работающий 24 часа в сутки и 365 дней в году, столкнулся с двойной проблемой: нерентабельностью новых клиентов и финансовыми убытками, связанными с быстрым ростом бизнеса. Решение состояло в том, чтобы обеспечить перекрестные продажи, которые позволили бы сократить период нерентабельности. Банк начал с моделирования предпочтений клиентов, а затем стал применять результаты моделирования для прямого маркетинга, что позволило ему увеличить эффективность и экономичность продаж.

Методология внедрения

По мнению Gartner Group, наиболее вероятно, что к 2004 г. 80% крупных компаний, планирующих внедрение системы CRM, будут привлекать аутсорсинговые фирмы для реализации и дальнейшей поддержки таких систем (вероятность прогноза - 0,8). Эксперты также полагают, что к 2003 г. 65% компаний приступят к поиску партнеров для внедрения системы CRM. Данный процесс закончится либо выбором партнера, либо задержкой реализации проекта (вероятность прогноза - 0,7).

Gartner Group приводит также основные критерии выбора партнера по внедрению системы CRM:

- наличие инновационных сервисных предложений (в том числе гибкой системы ценообразования);

- возможность решения проблем клиента с помощью имеющихся технологий и навыков;

- тесная интеграция с ведущими поставщиками CRM и опыт работы с несколькими продуктами CRM;

- наличие навыков и методологии реализации проектов CRM;

- действующая система поддержки и обучения клиентов;

- инновационный подход к реинжинирингу бизнес-процессов;

- знание технологий CRM и смежных областей.

В заключение хочется сказать, что каждая компания уникальна и вынуждена адаптировать системы CRM к своим собственным нуждам. Не существует стандартных CRM-решений, подходящих всем и вся. В то же время есть общие фундаментальные правила, применимые для планирования и реализации любых CRM-программ. 4

С авторами можно связаться по e-mail: vicbir@cnt.ru.        

Эффект от внедрения приложений CRM

Приложения автоматизации продаж (Sales Force Automation - SFA) д Увеличение прибыли д Повышение точности прогнозов (планирования), а также эффективности контактов с клиентами при осуществлении продаж д Повышение вероятности заключения сделки д Снижение издержек на продажи д Повышение производительности труда сотрудников отдела продаж д Снижение текучести среди сотрудников отдела продаж

Приложения автоматизации маркетинга (Marketing Automation - MA) д Адресный маркетинг д Лучшая информация для лучшего управления д Увеличение количества маркетинговых каналов за счет использования возможностей Интернета

Приложения поддержки клиентов (Customer Service & Support - CSS) д Снижение издержек на службу поддержки д Улучшение предоставляемого сервиса д Повышение удовлетворенности клиентов д Преобразование службы поддержки из затратного в прибыльный отдел

Задачи CRM

Удержание клиентов д Построить модели предпочтений и использовать их для снижения отсева клиентов д Выявить склонность клиентов к тем или иным каналам продаж д Учитывать изменения покупательского поведения д Определять ценность клиентов

Привлечение клиентов д Интегрировать из всех доступных источников необходимые данные о клиентах д Построить модели предпочтений и использовать их для привлечения новых клиентов д Выявить клиентов, наиболее расположенных к покупке д Зафиксировать время взаимодействия клиентов с компанией и научиться правильно общаться с ними

Обеспечение прибыльности клиентов д Выявить группы клиентов, приносящих наибольшую прибыль д Изучить, какие продукты склонны покупать наиболее ценные клиенты д Оценить оптимальные затраты на маркетинг

Численные оценки эффекта от внедрения CRM

Увеличение объема продаж

Средний показатель - 10% прироста продаж в год на одного торгового представителя в течение первых трех лет после внедрения системы. Это связано с более полным обслуживанием клиента и повышением эффективности контроля за работой торговых представителей.

Увеличение процента заключенных сделок

Средний показатель - 5% в год в течение первых трех лет после внедрения системы. Рост обусловлен отсеиванием нежелательных сделок на более ранних предпродажных этапах.

Увеличение маржи

Средний показатель - 1-3% на сделку в течение первых трех лет после внедрения системы. Увеличение маржи связано с изучением потребностей клиента, более высоким уровнем их удовлетворенности и, как следствие, меньшей необходимостью в дополнительных скидках.

Повышение удовлетворенности клиентов

Средний показатель - 3% в год в течение первых трех лет после внедрения системы. Это связано с тем, что клиенты считают компанию более внимательной к их потребностям и их специфическим проблемам.

Снижение административных издержек на продажи и маркетинг

Средний показатель - снижение на 10% в год в течение первых трех лет после внедрения системы. К снижению приводит, во-первых, автоматизация рутинных процедур, во-вторых - система позволяет более точно определить целевые сегменты клиентов, понять их потребности и персонализировать продукты и услуги для конкретных сегментов. При этом информацию обо всех имеющихся услугах не нужно распространять между всеми клиентами.

Правила планирования и реализации CRM-систем

Версия для печати