Полюбите розничного клиента

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

Оказывать розничные услуги становится сегодня так же модно, как еще несколько лет назад было модно иметь дело со спекулятивными инструментами на денежном и фондовом рынках. Кредитные организации - это “фабрики по переработке денег в деньги”, где в роли “интеллектуальных станков” выступают банковские менеджеры и финансисты, а основным результатом деятельности является уровень капитализации банка. Если фабрика простаивает из-за нехватки сырья для производства товаров или склады затоварены, то ее акционеры и служащие несут убытки: либо прямые - в виде отсутствия прибыли или потерянной доли рынка, либо косвенные - в виде снижения дополнительной прибыли и уменьшения влияния на нем. Таким образом, возвращаясь к финансовому бизнесу, задача банковских маркетологов и аналитиков - обеспечить бесперебойное поступление в банк все новых денежных масс и их оптимальное использование.

Художник В. Котов

Традиционно основной источник привлеченных средств для кредитной организации - средства государства, предприятий и частных лиц, причем наиболее мощный сырьевой пласт - деньги государства и предприятий. Но на этом месторождении уже пробурено столько финансовых скважин и установлено столько денежных вышек, что ожидать существенного прироста денежного потока на нем сегодня трудно. Тем более что государственные средства доступны далеко не каждому желающему их получить банку. Это своего рода сырьевой заповедник, лицензии на промысел в котором выдаются только VIP-членам банковского клуба. Проникнуть на рынок предприятий - несколько проще, но и здесь, для того чтобы отвоевать себе нишу и закрепиться в ней, надо сначала дождаться очередного передела клиентской базы.

Об услугах частным лицам у нас принято говорить в мажорном ключе: “Сейчас, как никогда, рынок обслуживания населения находится на подъеме”. Но помимо статей аналитиков и экспертов косвенными показателями реального интереса банков к этому сегменту рынка служат линии программных продуктов и маркетинговые действия компаний-разработчиков.

Уровень прибыли банка от операций привлечения и размещения средств частных лиц, к сожалению, во многом не зависит от самого банка. Нормативы Банка России, рыночные процентные ставки, а главное, платежеспособный спрос населения - все это находится за рамками влияния отдельно взятого банка. Тем не менее сегодня российские кредитные организации имеют широкие возможности для работы по обслуживанию населения.

На выбор эффективной стратегии продвижения услуг в потребительском сегменте влияют многие факторы. И в первую очередь от наличия у банка развитой филиальной сети, технологического ноу-хау в прикладной и информационной областях, управленческого опыта. Расширение присутствия банка в этом секторе можно считать основной стратегией, нацеленной на получение прибыли от работы с физическими лицами, так как без достаточно большой клиентской базы нельзя покрыть все издержки производственного процесса.

Крупные банки решают сегодня эту задачу в основном за счет экстенсивного роста клиентуры. При этом они используют практически те же каналы продвижения своих услуг, что и мелкие кредитные организации. Небольшие и средние банки, в свою очередь, увеличивают прибыль за счет более полного вовлечения средств клиентов в финансовый оборот банка, поддерживая их лояльность и готовность воспользоваться предлагаемыми услугами. И тем и другим банкам приходится прилагать все возможные усилия для развития собственной деятельности, включая:

- территориальное расширение сети обслуживания;

- увеличение продолжительности работы банка;

- расширение спектра услуг;

- определение целевых групп клиентов;

- персонализацию продуктов и услуг;

- сегментацию и специализацию сети обслуживания;

- поддержку лояльности клиентов;

- проникновение на смежные рынки.

При работе с населением роль системы автоматизации (СА) банка переоценить сложно. Рассмотрим требования к ней для решения задач продвижения банковских услуг частным лицам.

Территориальное расширение сети обслуживания клиентов

Необходимость расширения сети филиалов и отделений банка, начинающего или активизирующего свою работу на рынке обслуживания физических лиц, ни у кого не вызывает сомнения. На практике это незамедлительно приводит к увеличению расходов на содержание помещений, оборудование, персонал, приобретение и поддержку средств автоматизации.

В России и за рубежом есть примеры как успешной территориальной экспансии банков в регионы, так и неудачной. Ставка только на электронные каналы связи с удаленными вкладчиками не всегда оправданна. Практика показывает, что живое общение сотрудников банка с клиентами позволяет эффективнее продвигать банковские продукты и укрепляет роль банка как регионального учреждения, оказывающего весь комплекс консультационных и финансовых услуг. Разрешению дилеммы “расширение сети - ее эффективность” призвана помочь СА. Минимизировать операционные расходы способна надлежащая проработка в ней следующих возможностей:

- продуктово-операционный подход к построению самой системы и организации диалога с ее пользователем (операционистом, контролером, кассиром), которому доступны только операции, разрешенные к выполнению в текущем состоянии финансового продукта или услуги. Причем ввод информации пользователем должен осуществляться с применением самых простых понятий (как правило, “прихода - расхода”), но никак не понятий “сделок” или проводок по счетам. Это позволяет снизить требования к профессиональной подготовке персонала и сократить затраты на его обучение;

- автоматическое выполнение плановых и событийных операций, таких, как резервирование средств, пролонгация договоров, выполнение долгосрочных поручений вкладчиков;

- изначальная ориентированность СА бэк-офиса на поддержку разветвленной филиальной сети банка. Необходимо предусмотреть возможность централизованной настройки банковских продуктов с их последующим распространением и мониторингом в сочетании с индивидуальным подходом к работе филиалов и с учетом различий в их тарифной политике. Централизованное управление распределенной СА значительно сокращает расходы на ее обслуживание и позволяет оперативно реагировать на новые требования рынка, т. е. поддерживать и предлагать новые банковские продукты и услуги;

- поддержка СА онлайн- и офлайн-режимов взаимодействия филиалов с головным офисом, что обеспечивает наиболее эффективное использование ресурсов с учетом технологий работы, требований к безопасности и технических ресурсов банка.

Увеличение продолжительности работы банка

Сегодня, когда рабочий день многих компаний длится с 8 утра до позднего вечера, все более важной становится возможность доступа к услугам банка в удобное для клиента время. Простейшим на первый взгляд решением этого вопроса является увеличение продолжительности работы его подразделений (например, введение посменной работы, функционирование вечерней кассы и т. п.). СА должна поддерживать эти режимы работы, что связано с изменением корреспонденции счетов в бухгалтерском учете проводимых операций, получением дополнительной отчетности, контролем денежных средств по сменам, приемом-передачей денежных средств и ценностей.

Продолжительность доступа к финансовым услугам также может быть увеличена за счет использования электронных каналов связи (Интернет-банкинга, системы “клиент - банк”, телефонного доступа и GSM-банкинга), однако набор доступных при этом услуг обычно значительно меньше, чем при традиционной, очной форме работы.

Продуктово-операционный подход к построению системы позволяет как нельзя лучше организовать удаленное обслуживание. Для сквозной обработки таких операций в бэк-офисе и корректного их учета нет необходимости в промежуточном слое ПО, обеспечивающем “перевод” действий непрофессионального пользователя в набор понятных для системы инструкций. Бизнес-логика обработки операции практически не отличается от варианта ее исполнения сотрудником банка или клиентом. У них может быть различное число проверок, но продуктово-операционная модель - одна.

Определение целевых групп клиентов

Крупные банки могут обслуживать большое число имеющихся клиентов и инвестировать средства в привлечение новых. В свою очередь, мелкие и средние учреждения во многом зависят от длительности и стабильности взаимоотношений с потребителями, и индивидуальная работа с ними становится обязательным атрибутом их деятельности. Неадекватные предложения, например ссуда на покупку яхты для жителей Нечерноземья России, отталкивают клиентов, а отсутствие новых предложений постепенно сводит отношения на нет. В связи с этим важными моментами представляются сегментация клиентского рынка по интересам, потребностям и другим критериям и определение целевых групп для работы с учетом их запросов.

Для этих целей СА должна обеспечивать функции хранения, пополнения и обработки большого объема информации о клиентах - физических лицах. Здесь не обойтись без мощного CRM-компонента в составе СА. Знание возможностей своего клиента, его проблем, истории взаимоотношений с банком, реализованных и потенциальных желаний позволит формировать лояльного пользователя банковских услуг. В CRM-подсистемах индивидуальные контакты с клиентами и заказчиками обрабатывает, как правило, сотрудник клиентской службы банка. Наряду с этим большая часть нагрузки в них ложится на автоматизированные статистические алгоритмы, что требует интеграции СА с CRM-модулем.

Персонализация продуктов и услуг

Отдельные группы клиентов могут иметь схожие интересы. Например, оплата учебы детей, покупка жилья, автомобиля и т. п. Развитие и изменение таких потребностей важно прогнозировать, вовремя предлагая необходимую банковскую услугу.

Персонализация заключается в добавлении к основному банковскому продукту дополнительных сопутствующих, востребованных данной целевой группой клиентов. Например, выдача банковских карт студентам может сопровождаться продажей или бесплатным предоставлением дисконтных карт спортивных магазинов или музыкально-развлекательных клубов, а выдача элитных банковских карт состоятельным семейным гражданам - скидками на услуги в сфере индивидуального туризма и обслуживания, особенно интересных этой категории людей. При этом работу банка следует строить таким образом, чтобы новые правила и сочетания продуктов составлялись не для каждого клиента отдельно в рамках индивидуального договора на его обслуживание, а для целевых групп в рамках типовых наборов продуктов и услуг. Для поддержки персонализации финансовых продуктов и услуг СА банка должна обеспечивать:

- варианты условий предоставления и тарифов одного и того же банковского продукта;

- создание комплексных продуктов и услуг;

- автоматическую выдачу персоналу рекомендаций по предложению конкретных продуктов и услуг для того или иного клиента или группы клиентов.

Сегментация и специализация сети обслуживания клиентов

Одним из путей повышения эффективности работы финансового учреждения может стать создание специализированных подразделений, ориентированных на предоставление ряда услуг определенным группам клиентов (например, услуг оплаты электросвязи и коммунальных платежей в спальных районах города или обслуживание пластиковых карт по зарплатным проектам).

Для получения реального результата СА должна позволять:

- организовать потоковое обслуживание по необходимым банковским продуктам;

- ограничить список продуктов и операций для конкретного подразделения;

- использовать технические средства, например устройства самообслуживания, торговые POS’ы и т. п.

Поддержка лояльности клиентов

Согласитесь, вряд ли убедишь заказчика разместить деньги в банке, если знакомый рассказал ему, с какими сложностями пришлось столкнуться при попытке снять в нем проценты со своего вклада. В тех случаях, когда банк является монополистом в своем регионе или просто удачно стоит на перекрестке нескольких дорог, у него много одноразовых потребителей несложных услуг и степень их лояльности мало влияет на его прибыль. Если же банк всерьез озабочен удержанием и вовлечением клиентов в новые финансовые отношения, то их лояльность жизненно важна для него. Без сомнения, поддержание лояльности клиентов - задача комплексная и решается посредством разнообразных мер. Кроме перечисленных выше не следует забывать и такие простые вещи, как, например, отправка в день рождения клиента поздравления, сформированного СА автоматически, без напоминания оператору.

Проникновение на смежные рынки

В последнее время российские банки развивают программы “финансовых супермаркетов”, с успехом опробованные на Западе. Основная идея таких проектов заключается в предоставлении розничным клиентам широкого перечня разнообразных услуг - финансовых и нефинансовых - в одном месте. Помимо банковских услуг дочерние подразделения кредитных организаций предлагают оформление страховок, туристических поездок, приобретение билетов - этот перечень зависит от возможностей самого банка, его партнеров и информационных спонсоров. Зачастую “финансовые супермаркеты” организуются на основе сетей магазинов и заправочных станций. Успех подобных предприятий опять же во многом зависит от возможностей СА банка, которая должна уметь:

- поддерживать тарификацию продажи разнообразных финансовых продуктов, включая небанковские;

- совместно разделять данные о клиентах с различными внешними ИС.

В ближайшее время средства частных лиц могут занять важное место в перечне статей банковских доходов. Менеджеры и специалисты ИТ-служб учреждений, которые развивают или собираются начать свой ритейловый бизнес, должны понимать, что и как они будут предлагать на этом рынке клиентам, какой должна быть розничная информационная система.

С автором статьи, сотрудником компании “Диасофт” (www.diasoft.ru), можно связаться по адресу: skuznetsov@diasoft.ru.