Эволюция маркетинговой политики - 2

ОБЗОРЫ

ИТ-рынок движется в сторону кастомизации мероприятий для партнеров

Предлагаемый вашему вниманию материал написан, что называется, по просьбе трудящихся и представляет собой своего рода продолжение обзора "Эволюция маркетинговой политики дистрибьюторских фирм" (PC Week/RE, N 34/2004, с. 22). На сей раз на вопросы нашего специального корреспондента Владимира Митина ответили: менеджер по маркетингу в России ELKO Group Алексей Глухов, директор по маркетингу компании "АйТи" Дмитрий Ведев и директор по маркетингу RRC Group Евгений Полоновский.

PC Week: Сколько спецмероприятий организовала в 2003 г. ваша компания?

Алексей Глухов: В течение года мы провели 20 мероприятий в 10 городах России (в общей сложности их посетило свыше 750 человек). Из них 17 мероприятий - это семинары по продукции, ориентированные на менеджеров по закупкам, продавцов и технических специалистов фирм-дилеров, а три - в том числе празднование 10-летия ELKO - были направлены на укрепление лояльности к нашей компании и ее вендорам и ориентированы на топ-менеджеров и владельцев фирм-партнеров.

Алексей Глухов

В этом перечне не учтены небольшие (рассчитанные менее чем на 10 человек) тренинги по продукции для дилеров и корпоративных заказчиков. Хочу отдельно упомянуть такую форму паблисити, как спонсорство массовых мероприятий. Например, уже два года подряд мы, при поддержке ряда вендоров, спонсируем чемпионат мира по водно-моторному спорту "24 часа Санкт-Петербурга" (www.race24hours.ru). Между прочим, в прошлом году российская команда, возглавляемая сотрудником ELKO, в одном из классов гонок стала чемпионом мира. Не исключено, что в немалой степени эта победа была обусловлена активностью наших северо-западных дилеров-болельщиков.

Дмитрий Ведев: За прошедший год группа "АйТи" провела порядка сотни целевых маркетинговых мероприятий. Естественно, сюда не входят те, что проводятся для одного клиента. Эти мероприятия мы относим к предпродажным, а не маркетинговым.

Дмитрий Ведев

Основная масса событий подобного рода - это семинары и научно-практические конференции для корпоративных заказчиков. Помимо конференций и семинаров я бы отметил еще такой формат мероприятий, как, например, организация и поддержка работы профессиональных клубов. В частности, клуб Oracle Professionals, организованный "АйТи", уже более года проводит свои заседания в Ростове-на-Дону, Краснодаре, Уфе, Екатеринбурге, Челябинске, Новосибирске и других городах.

Мероприятия, рассчитанные на партнерскую аудиторию (прежде всего на региональные ИТ-компании), проводились нашей дистрибьюторской дочерней компанией и производителями программных продуктов "БОСС-Референт" и "БОСС-Кадровик". Группа "АйТи" - постоянный экспонент выставки SofTool, а наши подразделения, кроме того, бывают представлены и на специализированных выставках. Мы также активно участвуем в клиентских мероприятиях наших ключевых вендоров - Oracle, Avaya, Microsoft, SAP, IBM и др.

Евгений Полоновский: В 2003 г. мы провели 130 партнерских встреч, в том числе 35 семинаров и тренингов, 16 региональных семинаров и 12 специальных событий. Мероприятия, проводимые нашей компанией, можно классифицировать следующим образом: регулярные партнерские встречи, направленные прежде всего на поддержку лояльности со стороны партнеров; встречи, посвященные началу или подведению итогов маркетинговых программ; технические и сейлз-тренинги, региональные семинары и конференции, встречи с прессой. Кроме того, RRC проводит целевые мероприятия для поддержки и развития определенных бизнес-направлений. Так, в начале года мы проводили "Форум партнеров стран СНГ", посвященный выходу компании на рынок Средней Азии.

Евгений Полоновский

PC Week: На какие категории вы делите участников данных мероприятий?

А. Глухов: Все наши маркетинговые усилия направлены, как правило, на две группы людей - дилеров ELKO, т. е. на наш канал сбыта, и конечных потребителей. При этом среди дилеров мы выделяем следующие целевые группы: руководители и совладельцы, менеджеры по закупкам, продавцы и технические специалисты. Конечных потребителей мы делим на корпоративных пользователей в лице ИТ-менеджеров и системных администраторов, домашних пользователей без специальной подготовки и "продвинутых" пользователей. Отрадно заметить, что все больше наших вендоров открывают российские представительства и начинают более плотно работать с конечными заказчиками сами.

Д. Ведев: Целевым образом мы организуем маркетинговые программы для следующих основных категорий заказчиков: функциональные топ-менеджеры (финансовые директора, директора по персоналу, директора по развитию, главные инженеры и т. п.); CIO и руководители, чьи функции можно описать как функции ИТ-директора; CSO (специалисты в области информационной или технической безопасности); специалисты информационных служб.

В целом наш подход к организации клиентских мероприятий очень прост: мы изначально "проектируем" и реализуем их именно для тех категорий клиентов, которых хотим видеть. Очень тщательно готовится программа мероприятия, чтобы она была интересна конкретной аудитории, чтобы, например, директора по персоналу не дремали на скучных презентациях про "биты и байты". Продумываем формат мероприятия, подбираем ключевых докладчиков, нередко приглашаем "гуру" из сторонних организаций. На мой взгляд, одна из ключевых составляющих успеха маркетинговой программы - ее заточенность на реальные, а не выдуманные маркетологами темы. Для этого мы постоянно стремимся получить обратную связь от наших заказчиков.

Е. Полоновский: О каком-либо четком ранжировании участников наших встреч говорить довольно сложно. Понятно, что если речь идет о встрече, посвященной началу или окончанию маркетинговой программы, то приглашаются наши действующие и лучшие партнеры. Скажем, в партнерских конференциях могут участвовать не только действующие, но и потенциальные партнеры. На таких встречах мы стараемся создавать максимально комфортную атмосферу. При этом мы учитываем пожелания наших партнеров по предпочтительному для них времяпровождению. Так, например, мы регулярно проводим встречи с системными интеграторами, закупающими у нас "тяжелое" оборудование APC. Там народ собирается молодой и активный, поэтому мы с ними уже и в пейнтбол играли, и на самолетах летали, и на машинах учились ездить. Конечно, все это во многом является фоном для обсуждения в неформальной обстановке текущих проблем и решения различных вопросов.

PC Week: Какие из этих мероприятий вы или ваши партнеры считаете наиболее эффективными?

А. Глухов: Семинары по продукции, включающие диалог с вендорами, по-прежнему остаются довольно эффективным инструментом, но, вероятно, на фоне их огромного количества интерес к ним падает. Другое дело - неформальная беседа (например, за ужином) представителей вендоров и небольшого количества представителей компаний, действительно заинтересованных в совместном бизнесе с данными поставщиками. Индивидуальный тренинг продавцов и технических специалистов заинтересованного дилера также не бывает лишним. На мой взгляд, на ИТ-рынке все движется в сторону кастомизации (персонализации) маркетинга, включая мероприятия для партнеров.

Д. Ведев: К оценке эффективности маркетинговых мероприятий мы подходим дифференцированно. Если это мероприятие, направленное непосредственно на поддержку продаж, то ключевой критерий - это лиды*1 (контакты), полученные в результате мероприятия, и, как итог, сделки по этим лидам. Для имиджевых мероприятий оценки совсем другие - уровень лояльности корпоративных заказчиков, качество проведения и репутация компании в целом. Для партнерских - количественный и качественный рост партнерской сети.

_____

*1 Лиды (от английского термина lead) - это не просто контакты, а контакты с выявленным интересом к продуктам или услугам компании.

С точки зрения бизнеса системного интегратора могу сказать, что наиболее эффективными, как и раньше, остаются клиентские семинары и конференции. А вот в выставочном бизнесе отмечается явный кризис: большинство общих выставок - за исключением, пожалуй, SofTool - в последние годы превратились в чисто имиджевые мероприятия, практически не дающие компании новых клиентов.

Е. Полоновский: Большой интерес у наших партнеров вызывают обучающие, технические и сейлз-семинары по различному оборудованию, которые мы проводим регулярно. Это одна из важнейших составляющих нашей value added модели бизнеса (т. е. бизнеса с добавочной стоимостью), которая позволяет партнерам получать дополнительные преимущества от сотрудничества с RRC.

PC Week: Сколько маркетинговых программ провела в прошлом году ваша компания?

А. Глухов: Если под маркетинговой программой понимать некое предложение для всех зарегистрированных партнеров, сулящее им определенные блага и направленное на продвижение продукта или стимулирование его сбыта, то в России в прошлом году мы провели свыше 40 таких программ (по продукции 15 вендоров). Предложение типа "Только у нас и только на этой неделе спеццена на изделие X установлена в размере Y" маркетинговой программой не считаю.

Д. Ведев: Если говорить об "AйТи" как о системном интеграторе, то у нас существуют четыре ключевые имиджевые программы и около десяти программ, рассчитанных на продвижение бизнес- и технологических направлений. В целом по группе компаний таких программ наберется несколько десятков. Очень важно, что в группе помимо узких, заточенных на отдельные направления программ есть и общекорпоративные, которые объединяют продукты, решения, технологии и услуги сразу нескольких компаний группы. Синергетический эффект совместного маркетинга компаний группы очень высок, и определяется он не только сокращением маркетинговых издержек (за счет использования общих баз данных, маркетинговых каналов и ресурсов), но и комплексным предложением группы. Например, для корпоративных служб управления персоналом группа "АйТи" может предложить HR-консалтинг, целый спектр отечественных и зарубежных информационных решений, а также программы обучения и развития персонала, чего не может сделать практически ни один из наших конкурентов.

Е. Полоновский: За 9 месяцев этого года RRC провела 27 различных маркетинговых программ. Программы дивизиона RRC Focus Distribution ориентированы на стимулирование розничных продавцов и конечных пользователей продуктов, так как данное подразделение продвигает "легкое" оборудование, предназначенное в основном для малого и среднего бизнеса, индивидуальных пользователей. Промоакции и программы RRC Enterprise Networking, в чьи задачи входит дистрибуция высокотехнологичной продукции, направлены на средних и крупных реселлеров и системных интеграторов. Их цель заключается также в стимулировании партнеров к увеличению объема закупок, расширению ассортимента закупаемой продукции и т. д.

PC Week: Какая часть вашего маркетингового бюджета идет на реализацию маркетинговых программ и спецмероприятий и какая - на "чистую рекламу" (наружную, в прессе, на радио и телевидении и т. д.)? Как изменялось это соотношение за время существования вашей компании?

А. Глухов: В настоящее время больше половины рекламного бюджета ELKO Group идет на работу с каналом сбыта. Наверное, у классического дистрибьютора и не может быть иначе. Если говорить о тенденциях, то с течением времени наши удельные расходы на прямую рекламу сокращаются, а на работу с каналом сбыта увеличиваются. Однако несмотря на изменение данного соотношения, в абсолютном выражении рекламный бюджет ELKO Group (равно как и общее количество публикуемых рекламных модулей) остался примерно тем же за счет того, что общий бюджет на маркетинг увеличился. Арифметика здесь проста: чем больше мы продвигаем себя, тем больше продаем и тем больше наш общий маркетинговый бюджет.

Д. Ведев: Широта арсенала и степень применения различных маркетинговых инструментов в нашей группе компаний, конечно, менялись. Менялись в связи с изменением позиционирования, развития портфеля ее продуктов и услуг, изменением самих заказчиков и рынка в целом.

Следует сказать, что изначально "АйТи" как системный интегратор ориентировалась на "клиентский маркетинг", т. е. целевые мероприятия, семинары, конференции, а не на рекламное давление на рынок. Хотя в целом в середине 90-х годов доля рекламы и выставок, а также других инструментов "площадного" воздействия на рынок в нашем маркетинговом бюджете была, пожалуй, около 50% от общего объема маркетинговых расходов.

Сегодня в группе "АйТи" есть разные по своему позиционированию компании: "АВА-Дистрибуция" (дистрибуция), "Академия "АйТи"" (обучение), "БОСС. Кадровые системы" (производство ПО), "АйТи" (профессиональные услуги). В зависимости от позиционирования фирмы изменяется и соотношение ее бюджетов на рекламу и на целевые мероприятия. Так, для системного интегратора "АйТи" доля прямой рекламы в бюджете уже давно составляет менее 10%, для производственного и дистрибьюторского подразделений группы, где требуются брендирование продукта и интенсивная поддержка сбыта, или, например, для "Академии "АйТи"", работающей на массовом рынке, этот показатель может быть в несколько раз выше.

Е. Полоновский: Если говорить о соотношении бюджета, выделяемого на проведение маркетинговых программ и на все остальное, то тут ситуация может очень сильно меняться от квартала к кварталу. Все зависит от общей коньюнктуры рынка, ситуации по отдельным линейкам и продуктам, сезонности и т. д., но в целом поддержка и развитие канала сбыта является для нас одной из приоритетных задач, поэтому мы и дальше будем выделять значительные средства на проведение различных маркетинговых программ.

Как "заточить" мероприятие под определенную категорию участников

Какие же выводы можно сделать из вышесказанного? Прежде всего, ошеломляет разнообразие и общее количество маркетинговых мероприятий, проводимых дистрибьюторскими и многопрофильными ИТ-компаниями. Сам собой возникает вопрос: а не слишком ли их много, не отвлекают ли они дилеров от основной работы? Особенно если учесть, что среднестатистический реселлер по ряду причин плотно взаимодействует не с одним дистрибьютором, а как минимум с тремя-четырьмя. Но раз посещаемость этих семинаров отличается от нулевой (надеемся, что партнеры ходят на них не только ради фуршетов и подарков-сувениров), то, стало быть, они вызывают интерес, и ущерб от потраченного на них времени - выраженный в убытках от упущенных продаж - меньше потенциальной выгоды от "материализации", пусть и не мгновенной, полученных знаний.

В принципе, чем уже тематика семинара (и чем выше эрудиция докладчика), тем больший интерес определенной категории специалистов данный семинар вызывает. Поэтому тенденция на кастомизацию (персонализацию) маркетинговых мероприятий (о ней же говорили и практически все участники нашего предыдущего виртуального круглого стола) является естественной реакцией на общее увеличение количества разных встреч-конференций.

С другой стороны, официальная программа семинара (список пленарных и секционных докладов, тематика круглых столов и т. д.) не столь уж сильно влияет на интерес к мероприятию. Гораздо более существенным фактором является состав представителей фирм-вендоров и их прямых партнеров. Ведь не секрет, что основная ценность такого рода встреч кроется в кулуарных беседах, проводимых в перерывах между заседаниями (в том числе в процессе приема пищи и поглощения напитков разной степени крепости), а также во время культурной или спортивной части программы.

Правильно организовать культурную и спортивную часть мероприятия (если, конечно, она не является самоцелью, а замышляется как фон для переговоров) - большое искусство. Если, например, она в режиме нон-стоп сопровождается оглушительной музыкой, находящейся на пределе болевого порога, то едва ли такого рода звуковая атмосфера способствует беседам по существу. Не способствуют им и индивидуальные виды спорта. А вот командные соревнования, пешеходно-автобусные экскурсии по разным интересным местам и относительно тихие застолья под ненавязчивый аккомпанемент "живых" исполнителей исключительно способствуют завязыванию новых контактов и укреплению старых. С точки зрения организаторов, идеальное место проведения многодневных семинаров - подходящий по размеру корабль. Во-первых, с него трудно сбежать (а это дает определенную гарантию внимания аудитории), а во-вторых, он позволяет параллельно с шумными дискотеками, особенно привлекательными для молодежи, организовать практически неограниченное количество деловых двух-, трех- и многосторонних переговоров. Иными словами, "на воде" каждый может найти себе дело по душе.

К сожалению, нюансы своей маркетинговой политики многие фирмы держат в тайне, опасаясь двух крайностей: либо показаться не совсем компетентными в данном вопросе, либо раскрыть свои ноу-хау конкурентам. Поэтому мы очень благодарны всем, кто согласился принять участие в нашем опросе, и надеемся, что в данном случае гласность пойдет им исключительно на пользу. Интересно отметить, что один из наших вопросов (какие новые форматы спецмероприятий ждут ваших клиентов в ближайшем будущем?) все респонденты дружно проигнорировали. И вовсе не потому, что им нечего поведать. "Пусть это будет сюрпризом и для рынка, и для наших заказчиков", - сказал Дмитрий Ведев. В этом же духе выразились и остальные. Так что, господа реселлеры и конечные пользователи, исчерпаны еще далеко не все способы воздействия на ваше сознание.