СТРАТЕГИИ
Что происходит на отечественном рынке ноутбуков?
Как известно, фирма "НКА-Групп" (NCA-Group) занимается производством ноутбуков iRU (www.iru.ru) с лета 2002 г. (см. PC Week/RE, N 20/2002, с. 13). И популярности этим компьютерам, как говорится, не занимать, о чем свидетельствует хотя бы тот факт, что по итогам прошлого года модели iRU вошли в первую пятерку самых продаваемых (в натуральном выражении) в нашей стране блокнотных ПК (см. PC Week/RE, N 10/2005, с. 1).
Но вот в сентябре было официально объявлено о том, что "НКА-Групп" сливается с компанией Merlion, а производство блокнотных ПК iRU переносится в Азию. На самом деле ничего сенсационного в этом событии нет. Спираль развития данной торговой марки совершила очередной виток и вернулась в некоторую прежнюю точку, но уже на новом уровне. Ведь "НКА-Групп" изначально была дочерней компанией Merlion (тогда еще LC-Group). Потом она стала полностью самостоятельной и вот после "свободного плавания", имеющего как плюсы, так и минусы, возвратилась в родные пенаты.
Более интересен вопрос о том, почему же "НКА-Групп" отказалась от собственных производственных мощностей, расположенных в Москве? По словам топ-менеджеров Merlion, причина такого решения кроется в резком снижении стоимости ноутбуков и агрессивной ценовой политике мировых вендоров. Именно это привело к перераспределению сил между российскими и зарубежными поставщиками ноутбуков, и в результате блокнотные ПК перестали быть высокодоходным продуктом для производителей.
Итак, стратегическое управление брендом iRU передано в Merlion. По мнению руководства "НКА-Групп" и Merlion, этот шаг позволит более эффективно использовать внутренние ресурсы и инфраструктуру обеих компаний, оптимизировать происходящие процессы и повысить общую доходность бизнеса. Все свои финансовые обязательства по отношению к российским и зарубежным партнерам NCA-Group выполнила в течение августа. Заявлено, что взятые обязательства по поставкам также будут реализованы в полном объеме. Сервисные и гарантийные обязательства перед пользователями продукции iRU продолжают выполняться, как и прежде. Ведь сервисная служба iRU не связана напрямую с производством и работает в автономном режиме.
В принципе, отказ от собственных мощностей - нормальная мировая практика. Особенно для тех фирм, чьи торговые марки раскручиваются очень быстро и спрос на продукцию которых не успевает за предложением. В то же время не отвергается и другой путь развития.
Мнения отечественных производителей
Менеджер по маркетингу каналов сбыта Rover Computers (www.rovercomputers.com) Лада Белан сообщила нам, что ее компания, выпускающая блокнотные ПК RoverBook с июля 1995 г., не собирается отказываться от своих московских технологических линий, сертифицированных на соответствие системе качества ИСО 9001-2001. Интересно отметить, что размер сервисной сети Rover Computers практически совпадает - как по географии, так и по общему количеству сервис-центров - с размером сервисной сети iRU.
Не собирается расставаться со своими российскими мощностями и отечественная компания MaxSelect, нарушившая "монополию" Rover’a в апреле 2002 г., т. е. всего за два месяца до появления на нашем рынке марки iRU. Директор MaxSelect по PR и маркетингу Михаил Резников отмечает: "Решение о "передислокации" iRU - явление довольно печальное, на мой взгляд, вызванное не только внешними факторами, они в данном случае выступили лишь катализатором процессов, шедших в NCA-Group. Была сделана ставка на захват большой доли рынка любыми способами. Но не все действия, которые могут себе позволить на рынке крупные мировые компании, приемлемы для локальных брендов. В структуре продаж ноутбуков iRU ведущее место занимали дешевые модели, дающие, кстати говоря, минимальную прибыль. iRU определенное время удавалось держаться в первых строчках рейтинга ноутбучных брендов на российском рынке. Но при отпускной цене товара, по нашим оценкам, практически равной себестоимости, такая ситуация долго продолжаться не могла. Мы считаем, что конкурировать с крупными зарубежными торговыми марками "в лоб" невозможно. Однако есть способы разойтись с конкурентами по разным потребительским нишам. Мы, например, не пытались и не пытаемся делать продукт "для всех". Поэтому не собираемся полностью переносить куда-нибудь свои сборочные мощности. Пока они обеспечивают выпуск до 5 тыс. ноутбуков в месяц и с запасом перекрывают продажи (около 2 тыс. в месяц во II квартале)".
Мнения зарубежных поставщиков
Ряду зарубежных производителей мы задали два вопроса: на ваш взгляд, как скажется на российском рынке блокнотных ПК перенос выпуска ноутбуков iRU в Азию и как это событие, в частности, повлияет на долю блокнотных ПК, продаваемых вашей компанией?
Самый короткий ответ на них дал руководитель подразделения по работе с партнерами представительства компании Fujitsu Siemens Computers (FSC) в России и СНГ Владимир Орлов: "Если это событие все-таки случится, что неочевидно, поскольку смысла в нем реального нет, то доля iRU на рынке будет значительно ниже. FSC и iRU находятся в разных весовых категориях, и на долю нашей компании на российском рынке блокнотных ПК это заметно не повлияет - она будет расти, но, быть может, немного быстрее".
А вот что сказал руководитель подразделения мобильных компьютеров отдела информационных систем компании Samsung Electronics Russia Константин Исаакян: "Не секрет, что отечественные бренды всегда занимались на территории России исключительно отверточной сборкой, а основные компоненты, включая собственно шасси ноутбуков, изготавливались тайваньскими и китайскими OEM/ODM-поставщиками. Что же изменится? С одной стороны, сборка в Азии обходится все-таки дешевле, нежели в России, но с другой - таможенные пошлины на готовые системы заметно выше, чем на компоненты. Затраты на выпуск сократятся, но зато логистика подорожает.
Далее, если допустить, что с точки зрения качества место сборки особого значения не имеет, остаются сомнения, что iRU выиграет в оперативности и сократит цикл вывода на рынок новых моделей настолько, чтобы соперничать с прямыми производителями, на стороне которых собственные дизайн-студии, гибкие технологические линии, налаженная логистика и прочие ресурсы, позволяющие четко реагировать на конъюнктуру рынка.
Как подчеркнул недавно посетивший Россию наш вице-президент по продажам и маркетингу подразделения компьютерных систем Хюн Су Ким, Samsung Electronics не противопоставляет себя российским компаниям и не ставит цели вытеснить их с рынка, а стремится прежде всего к лидерству в технологиях и развивает новые рыночные сегменты".
И в заключение мнение менеджера по продукции BenQ Russia Андрея Таскаева: "Перенос производства - это PR-термин, правильнее говорить об остановке конфигурирования и переходе на закупки полностью готовых ноутбуков. Для конечного потребителя потенциально должны быть одни плюсы - они получат более качественный, надежный и дешевый продукт. Перенос производства на Тайвань и в Китай - это путь, который давно прошли основные вендоры. Хорошо обученная, дисциплинированная и недорогая рабочая сила, развитые мощности, эффективные и отлаженные технологические и логистические процессы - вот то, что по достоинству оценивают реальные производители.
На сегодняшний день, к сожалению, в России этого достичь невозможно. Объективно же в будущем качество сборки iRU будет зависеть от выбранной ODM-компании. Если iRU захочет фокусироваться на младшем ценовом сегменте, - то этой торговой марке придется ориентироваться на дешевых поставщиков со всеми вытекающими проблемами качества. Выход в средний ценовой сегмент потребует продолжения значительных маркетинговых усилий.
Однозначно локализация продукта станет сложнее, поскольку будет выполняться вне страны. Безусловно, потеряна будет и индивидуальность моделей, потому что сократятся возможности закупать уникальные корпуса. Пока торговая марка iRu была "первым парнем на деревне", все было хорошо. Теперь же она оказалась в городе без собственного "жилья" (производства), без "одежды" (дизайнерские и исследовательские подразделения) и без уникальной стратегии. Все надо начинать заново".
Взгляд аналитика
Так все же, что происходит на отечественном рынке ноутбуков в целом? Кто кого вытесняет: российские бренды зарубежные или наоборот? Вот как комментирует сложившуюся ситуацию Андрей Верховод, ведущий аналитик IDC по рынку портативных ПК.
- В России по результатам первого полугодия первая пятерка на рынке ноутбуков (при учете продаж в натуральном выражении) выглядит так: Acer, Asus, iRU, Rover Computers, Samsung. По нашим данным, всего за половину года в страну было поставлено около 490 тыс. таких компьютеров. Эта цифра на 90% превышает аналогичный показатель прошлого года. Во II квартале в пятерке лидеров произошли перестановки: Acer, Rover Computers, Asus, iRU, Samsung. Для сравнения напомним, что, по нашим данным, по результатам всего 2004 г. первая пятерка на рынке портативных ПК выглядела так: Asus, Rover Computers, iRU, Toshiba, Acer.
Таким образом, видно, что крупнейшие российские производители Rover Computers и iRU стабильно входят в первую пятерку в 2005 г. и стабильно входили в первую тройку в 2004 г. Однако начиная со второй половины 2004 г. их начали теснить Asus и Acer - международные компании, базирующиеся на Тайване. Как видно из представленных данных, Asus удалось впервые выйти на первое место по результатам всего 2004 г. и она продолжила наращивать поставки и в нынешнем году. Однако начиная с 2005 г. наиболее активно выступила Acer, которой удалось выйти на первое место в I квартале 2005 г., во II квартале компания закрепила свой успех.
Но мы считаем, что российские фирмы имеют хорошие шансы. Ведь, несмотря на наступление тайваньских производителей, рынок уверенно растет и, по нашим данным, будет расти не меньше чем на 25% в год еще достаточно долго. И для российских компаний, хорошо закрепившихся на рынке, в частности Rover Computers, iRU и MaxSelect, места вполне хватит.
Вместо эпилога
Итак, сколько маркетинговых стратегий - столько и мнений. Заметим лишь, что, как следует из данных IDC, противостоять натиску тайваньских и корейских брендов в России не смогла не только отечественная "НКА-Групп" (тем не менее удержавшаяся в пятерке лидеров рынка), но и выпавшая из первой пятерки японская Toshiba - компания с гораздо более раскрученным именем. Очевидно также, что перенос производства из России в Азию (не так уж важно, чего именно) ведет к сокращению числа рабочих мест (а следовательно, и количества платежеспособных покупателей), что не делает чести политике государства в области поддержки тех российских предпринимателей, которые готовы в нашей стране не только покупать и продавать (продвигать) импортные товары, но и реально изготавливать что-то свое. Напомним (см. PC Week/RE, N 8/2005, с. 17), что в этом году "НКА-Групп" собиралась под маркой iRU выпустить в нашем государстве 160 тыс. блокнотных ПК и занять 16% российского рынка ноутбуков, что на 1% больше ее доли в 2004 г., когда общий объем бурно растущего российского рынка блокнотных ПК составлял всего 600 тыс. единиц. Сможет ли Merlion, взявший торговую марку iRU в управление, выполнить обещания своей повзрослевшей и "вернувшейся в семью" дочки? Надо полагать, ответ на этот вопрос мы узнаем лишь через несколько месяцев.
