"Фокстрот" подружится с потребителями

Внедрение CRM-системы в сети, торгующей бытовой техникой и электроникой

ВНЕДРЕНИЯ

По мере развития розницы (не только в России, но и на всем постсоветском пространстве) и ее приближения к мировым стандартам все более существенную роль в жизни торговых предприятий начинают играть такие общепринятые параметры, как учет конъюнктуры рынка, конкуренция, высокое качество товаров и услуг и т. п. Это уже хорошо осознали наши ведущие торговые операторы, а их украинские коллеги помимо осознания сделали и важный конкретный шаг в сторону реального управления данным процессом. Действительно, можно прекрасно поставить менеджмент в отдельно взятой компании, можно внедрить систему, регулирующую товародвижение, автоматизирующую формирование заказов поставщикам и управляющую финансовыми средствами, однако эти меры касаются более внутренней жизни фирмы, а как сделать так, чтобы ее любили клиенты, чтобы посетители магазина не уходили без покупок, а купив единожды, приходили еще? И здесь не обойтись без таких инструментов, как постановка управления взаимоотношениями с клиентами, подкрепленных соответствующими CRM-системами. Один из крупнейших розничных операторов Украины, торговая сеть "Фокстрот - Техника для дома", всерьез задумался о технологиях работы с клиентами в конце прошлого года.

На подступах к CRM

Вообще, знакомясь с фигурантами публикаций, начинаешь обычно с мониторинга их присутствия в Интернете. Новые заботы "Фокстрота" и принятые в прошлом году решения вскоре отразились и на его "сетевом" имидже: заработал его модернизированный, более информативный сайт, уже весной текущего года он был активно загружен, помимо прочего, объявлениями о новых вакансиях - компания росла, набирала персонал; а к лету на сайте не только значительно увеличилось число новостных публикаций о компании, но и одно за другим начали появляться объявления об акциях и промоушн-мероприятиях в магазинах. Процесс пошел...

Но он требовал подкрепления, и в этом смысле естественным было обращение к специализированным ИТ: "Фокстрот" озаботился выбором CRM-системы. Из нескольких рассмотренных вариантов остановились на ИС компании Siebel, которую продвигает российская консалтинговая фирма Sputnik Labs, предложившая не просто внедрение (т. е. пакет документов и инсталляцию ИС), а целиком разработку операционной стратегии и ее обеспечение (информационное, методологическое и техническое). Инновационный подход, лежавший в основе проекта, позволял заказчику не только эффективно решать его текущие задачи (например, запуск программ лояльности, организацию интернет-магазина, интегрированного в информационный портал компании, оптимизацию бизнес-процессов фронт-офиса, создание контакт-центра и т. д.), но и объединить все элементы предлагаемого решения с целью превращения сети "Фокстрот" в удобную для клиента компанию, своего рода "компанию мечты".

Ольга Рубцова: "CRM-решение

поможет "Фокстроту" сделать

его бизнес полностью

клиенториентированным"

"Стратегическая задача интенсификации бизнеса, с которой мы столкнулись, заставила нас задуматься над решением разнообразных проблем в области маркетинга и отношений с клиентами, с которыми прежде не сталкивались, - отметил Сергей Цыбульский, заместитель исполнительного директора по маркетингу и сбыту компании "Фокстрот". - Мы понимали, что нам нужна не только компьютерная система, но и помощь компетентного в этих вопросах консультанта. Подход Sputnik Labs увлек нас своей цельностью. В результате фокус всего проекта сместился с отдельных задач в плоскость согласованного использования различных инструментов и технологий для целенаправленного изменения восприятия клиентами нашей компании. Мы рассматриваем создаваемое решение именно как источник долгосрочных конкурентных преимуществ".

Важно было не просто отладить все бизнес-процессы, но и устранить "стыки" между ними, чтобы обращение клиента в компанию не было чередой действий, за каждое из которых отвечают разные подразделения, в то время как за конечный положительный результат клиенту приходится бороться самому (как в известной сценке про костюм: "К пуговицам претензии есть?"). Целью проекта стало устранить этот главный источник недовольства покупателей; кроме того, благодаря усовершенствованию технологии продаж и значительному расширению использования ИТ (CRM-система, контакт-центр, интегрированный с ним интернет-портал и т. п.) предполагалось повысить кросс-продажи*1 и увеличить число повторных обращений, сведя к минимуму вероятность ситуации, когда, например, телевизор покупают в "Фокстроте", а DVD-плейер - у конкурента. Наконец, было желание использовать весь потенциал программ лояльности и целевого маркетинга. Ведь именно все в комплексе - ассортимент, сервис, гарантия, консультации, бонусные схемы, четко сфокусированные маркетинговые программы, удобные бизнес-процессы - и притягивает покупателя в хороший магазин, даже если там покупка обходится несколько дороже. Однако реализовать эффективную технологию работы с клиентом на всех стадиях - от привлечения новых покупателей до повторных продаж и обслуживания постоянных клиентов - невозможно без CRM-системы. Все новшества должны действовать, усиливая друг друга, и вести к существенному повышению лояльности клиентов. Для компании "Фокстрот" это стало стратегической задачей, открывающей новые горизонты развития.

_____

*1 Кросс-продажи (от англ. cross-selling) - автоматическое предложение дополнительных продуктов, связанных с заказываемым товаром.

Проект стартовал Он рассчитан на два года; в настоящее время завершены два первых его этапа, связанные с разработкой операционной стратегии проведения программ лояльности и с организационно-технической реализацией этой стратегии и внедрением ИT-решения, необходимого для запуска первой такой программы.

Технологической основой решения всего комплекса задач проекта стали пакеты Siebel Retail и Siebel Loyalty. Первый представляет собой отраслевое ПО промышленного уровня для компаний, работающих на потребительском рынке. Оно позволяет регламентировать технологию продаж и бизнес-процессы взаимодействия с клиентами, в полном объеме использовать в этих бизнес-процессах возможности контакт-центра, централизованно хранить и обрабатывать информацию о клиентах, в частности проводить маркетинговый анализ, сегментацию, планировать и реализовывать длительные и сложные маркетинговые кампании.

Второй пакет, Siebel Loyalty, - горизонтальное решение для поддержки программ лояльности. Оно позволяет без программирования, с помощью простых настроек, описывать все аспекты программ лояльности, в том числе алгоритмы начисления бонусов, возможности их расходования на торговых площадках участвующих в программе предприятий, а при проведении "внешних" программ лояльности - описывать еще и взаимодействие с партнерами. Этот пакет весьма популярен, в частности у авиакомпаний.

"Мы работали со специалистами "Фокстрота" одной командой, хотя свои сферы ответственности были у обеих сторон, - рассказала директор проекта "Фокстрот" от компании Sputnik Labs Ольга Рубцова. - Силами "Фокстрота" выполняется настройка "1С" (это ПО используется здесь для учета и управления товарными запасами), необходимая для интеграции с Siebel, вместе продумываем стратегию проекта и развития в целом; остальное выполняется нами. Это и консалтинг, и разработка, и внедрение ИТ-решения. Мы также будем проводить обучение персонала заказчика, причем по новой методологии, связанной с применением симуляторов, созданием подсказок и т. д. (так называемая адаптация пользователей). Особо отмечу, что сама методика обучения построена с учетом особенностей взрослых людей и соответственно серьезно отличается от ставших привычными курсов и по технологии обучения, и по эффективности".

Основные доработки ПО лежали в области интеграции: предполагалось состыковать CRM-систему с контакт-центром, каталогом продукции и бэк-офисной системой ("1С:Предприятие") для того, чтобы можно было осуществлять полноценный обмен информацией.

В начале ноября в торговой сети "Фокстрот" были запущены первые программы, направленные на повышение лояльности покупателей, поддерживаемые новой CRM-системой. При этом использование платформы Siebel упрощает одну из важнейших задач - комплексную информационную поддержку потенциальных и реальных участников такой программы через все имеющиеся у компании каналы информационного взаимодействия. Так, участники программ могут получить всю информацию о балансе своего бонусного счета, текущих возможностях его пополнения и расходования у оператора контакт-центра, через Web-сайт, по электронной почте, по факсу, а в дальнейшем - и с помощью SMS-сообщений. Потенциальные участники программ лояльности, обратившиеся в контакт-центр, обязательно узнают об условиях программ, поскольку сценарий разговора оператора, сгенерированный системой, будет содержать актуальную точную информацию, учитывающую особенности потенциального клиента, выявленные в том числе в процессе разговора.

А впереди - много интересного Данный проект находится еще в самом начале пути. Он не ограничивается лишь внедрением ИТ, главное - достижение бизнес-целей согласно разработанной стратегии.

В дальнейшем будет создан и интегрирован с контакт-центром интернет-портал "Фокстрот", что позволит повысить эффективность кросс-продаж. Так, страницы интернет-портала динамически формируются с учетом всего объема сведений, уже имеющихся о пользователе, в том числе и информации о перемещениях пользователя по сайту. В то же время если пользователь обратится в контакт-центр во время посещения сайта, то на сценарий разговора повлияет и содержание открытой им страницы портала. Планируется внедрить средства аналитической обработки собранных данных, позволяющие оптимизировать программы лояльности, провести сегментацию и формирование профилей клиентов, внести согласованные изменения в работу интернет-портала, персонала магазинов и контакт-центра с целью увеличения кросс- и повторных продаж.

За первый год работы планируется полностью интегрировать все бизнес-процессы, затрагивающие взаимодействие с клиентами, - от первичной продажи до организации сервиса. Второй год проекта будет посвящен отлаживанию технологии сотрудничества с партнерами (поставщиками и реселлерами) и корпоративными клиентами.

"Сегодня на потребительском рынке практически все крупные компании в той или иной степени используют CRM-технологии, - считает Ольга Рубцова. - Но зачастую такие проекты сводятся к "выдавливанию беспорядка" из фронт-офиса. Несомненно, подобный подход приносит пользу. Но по-настоящему задействовать весь потенциал CRM могут только компании, увидевшие себя глазами клиента и решившие изменить себя так, чтобы наиболее точно соответствовать его ожиданиям - и по спектру товаров и услуг, и по способам взаимодействия. Именно к такому пониманию целей проекта мы пришли с компанией "Фокстрот".