ОПРОСЫ
Как известно, имидж компании играет большую роль в деле привлечения потребителей. Чтобы его определить, создаются аналитические отчеты, подсчитываются рыночные доли, составляются рейтинги игроков. Но насколько адекватно такие данные отражают реальную ситуацию? Стремясь ответить на этот вопрос, фирма "Маркет-Визио Консалтинг" (www.marketvisio.ru) недавно выполнила исследование бренд-имиджа (т. е. представлений о бренде) и деловой репутации ведущих участников рынка информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) и провела опрос среди представителей более чем 600 московских и петербургских предприятий из двадцати отраслей, охватив самых разных сотрудников - ИТ-руководителей и ИТ-специалистов, генеральных и финансовых директоров, а также конечных пользователей. При этом доля компаний малого бизнеса (штат - от 100 до 500 человек) составила примерно 43%, среднего (от 500 до 1000 человек) - около 38% и крупного (более 1000 сотрудников) - около 19%.
Широкий спектр респондентов отличает это исследование от других аналогичных работ. По словам ведущего аналитика компании Натальи Гориной, при изучении бренд-имиджа нередко возникают искажения, связанные с тем, что опрос проводится внутри узкоцелевой аудитории, вместо всего ИКТ-рынка обследуется только один его сегмент, рейтинги компаний строятся на основе их собственной информации - о финансовых показателях, количестве клиентов и выполненных проектов и т. д. "Поэтому ожидания вендоров часто оказываются завышенными, и наша работа это подтвердила, - сказала г-жа Горина. - А ведь для выхода в новые рыночные ниши компании должны понимать свою позицию с точки зрения независимых пользователей".
Исследование коснулось двух основных тем - известности брендов из 22 сегментов рынка ИКТ (оборудование, потребительские цифровые устройства, бизнес-приложения, системная интеграция, интернет-услуги, мобильная связь и пр.) и оценки брендов по заданным параметрам (общее предпочтение, ценовая конкурентоспособность, качество, надежность, динамичность развития, ориентация на клиента и технологическое лидерство).
Результаты оказались любопытными. Например, выяснилось, что иностранные компании известны больше российских. Люди помнят уже не существующие бренды (такие, как "Комбеллга"), однако плохо осведомлены о поставщиках ПО, бизнес-приложений и ИТ-услуг - многие затруднились назвать хотя бы одного вендора из сегментов ERP (42,2% респондентов), CRM (54,3%), системной интеграции (46,3%), ИТ-услуг и ИТ-аутсорсинга (54,1%) и ИТ-консалтинга (58,9%). "Это значит, что пользователю, когда наступит время выбирать продукт или услугу, будет трудно справиться с такой задачей", - объяснила Наталья Горина.
Естественно, представление потребителей о бренде сильно зависит от объема рекламы, направленной на его продвижение. Так, большинство респондентов сочли наиболее успешными самые рекламируемые бренды - "МегаФон", МТС, "Билайн", "Скайлинк" и "МТУ-Интел".
Но активное позиционирование компании на рынке иногда приводит к неожиданным результатам. Например, пользователи начинают причислять ее даже к тем сегментам, где она не работает. Скажем, по мнению 20 респондентов, Hewlett-Packard занимается выпуском цифровых видеокамер и сотовых телефонов. Однако бывает и наоборот: компания Oracle гораздо больше известна народу как поставщик СУБД, нежели бизнес-приложений. А ведь, по данным IDC, ей принадлежит около 23% рынка систем управления предприятием. С другой стороны, по оценке той же IDC, фирма "1C" занимает на этом рынке всего 4,8%, но о ней хорошо знают многие потребители - 59% респондентов сообщили, что имеют опыт работы с этой фирмой. Такое расхождение, по мнению аналитиков, говорит о том, что взгляд на рынок изнутри (основанный на данных самого поставщика) расходится со взглядом снаружи (с точки зрения пользователя). Правда, в этом опросе основную часть респондентов (43%) составили представители малого бизнеса, а именно они главным образом и являются пользователями продуктов "1С".
Вообще программные решения и особенно системы комплексной автоматизации вызывают у потребителей наиболее негативные ассоциации. Они недовольны тем, что ПО часто содержит избыточный функционал и от этого становится слишком сложным, а потому требует больших затрат и усилий на внедрение и использование. Впрочем, такое мнение может быть отчасти обусловлено тем, что в базе респондентов было много представителей небольших компаний, которые, как правило, не имеют в штате специалистов по ИТ.
Оценка брендов по заданным параметрам позволила сделать и другие важные выводы. Оказывается, цена уже не является конкурентным преимуществом. В частности, в список самых предпочитаемых брендов не попали те, кто ведет наиболее агрессивную ценовую политику. А вот качество продуктов имеет большое значение - реестры чемпионов по предпочтению и по качеству примерно совпадают.
Это далеко не все выводы, которые можно сделать на основе данного исследования. Как считают в "Маркет-Визио", анализ совокупного мнения рынка дает возможность оценить рыночную конкурентную среду с точки зрения абстрактного пользователя, а рассмотрение результатов по отдельным сегментам (например, услуги сотовой связи) позволяет узнать распределение сил внутри сегмента, а также понять, кто из конкурентов представляет потенциальную угрозу и что стоит сделать, чтобы повысить свой рейтинг в глазах потребителей.
