"Возможно ли развитие современного предприятия без автоматизации маркетинга?"

ИНТЕРВЬЮ

Современному предприятию, желающему быть эффективным и конкурентоспособным, невозможно обойтись без оптимизации внешней и внутренней маркетинговой информации. А в этом ему поможет маркетинговая информационная система (МИС), которая позволяет регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных источников, обрабатывать ее и затем передавать заинтересованным лицам. О том, как с помощью МИС можно учитывать вероятные риски, строить более достоверные планы будущих объемов продаж и за счет этого повышать эффективность производства, в беседе с научным редактором PC Week/RE Ольгой Павловой рассказал консультант-аналитик дирекции Сегежского целлюлозно-бумажного комбината (ЦБК) по маркетингу и развитию, руководитель проекта внедрения МИС Олег Шевцов.

PC Week: Насколько мне известно, у вас за плечами богатый опыт в области анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятий. Как вы пришли на Сегежский ЦБК и чем занимаетесь там сегодня?

Олег Шевцов: Действительно, за восемь лет работы арбитражным управляющим мне пришлось решать многие вопросы, связанные с нормализацией функционирования неплатежеспособных предприятий. Всего довелось иметь дело примерно с тридцатью такими организациями на территории Республики Карелия. Суть этой деятельности заключалась в анализе и поиске оптимальных путей финансового оздоровления предприятия, разработке и реализации инвестиционных проектов по их восстановлению или последующей ликвидации путем продажи имущества более эффективным хозяйствующим субъектам. В ряде случаев, особенно в крупных проектах, мы получали поддержку и финансовую помощь правительства Карелии. Таким образом нам удалось восстановить пять крупных объектов. Среди них Сортавальский мебельно-лыжный комбинат, Сосновецкий комплексный леспромхоз и аэропорт "Бесовец". Правда, при этом Сортавальский комбинат пришлось раздробить на три более мелких производственных участка, которые успешно работают и сейчас.

На Сегежский ЦБК я пришел в 2005 г. с целью проведения внешнего аудита по анализу продаж предприятия, и в процессе этой работы был выявлен ряд вопросов, которые требовали доработки. При более углубленном изучении сути проблем нам удалось сформулировать несколько ключевых направлений для усовершенствования. В частности, речь шла о мониторинге внешних факторов, влияющих на бизнес. При этом чем крупнее предприятие, чем больше массивы информации, которые проходят через его структурные подразделения, и чем больше поле деятельности объекта мониторинга, тем больше значимость сбора и анализа данных, связанных с внешней средой хозяйствующего субъекта. Это особенно важно в нестабильной среде, какой, например, являются российский или азиатский рынки. В результате возникает необходимость более четкого подхода к организации мониторинга состояния предприятия с целью определения его возможностей, угроз и иных факторов, которые могут негативно или, наоборот, позитивно повлиять на развитие определенных проектов, продаж и планов компании.

Олег Шевцов

Сегодня идет формирование информационно-аналитической группы, и я являюсь руководителем этого проекта. До настоящего времени на комбинате существовали только разрозненные ИТ-единицы, а также имелось маркетинговое подразделение, где основным инструментом работы был Excel. Поэтому наша цель состоит в объединении всех этих бизнес-компонентов в единую структуру, подчиненную единой концепции, для сбора, анализа, обработки и хранения маркетинговой и коммерческой информации, реагирования на внешние факторы, проведения внутреннего аудита.

Здесь надо отметить, что ранее значимость такого информационно-аналитического подразделения была несколько недооценена. Но сегодня задачи информационно-аналитического обеспечения, включающего сбор, хранение и анализ маркетинговой информации, становятся все важнее, поскольку комбинат выходит на новые рубежи своего развития и занимает ключевые позиции в отрасли. Этому способствует и то, что в процессе слияния с европейскими компаниями (например, в 2006 г. наш ЦБК купил шведскую фирму Korsnas Packaging, которая является вторым крупнейшим в Европе производителем промышленных бумажных мешков) комбинат становится еще крупнее, а его доля на рынке увеличивается.

Пока процесс формирования информационно-аналитического подразделения еще не завершен, и на комбинате действует рабочая группа, обеспечивающая выполнение текущих задач. Интересно, что она сформирована по функциональному принципу, т. е. мы сознательно не пошли по пути создания отдельной бизнес-единицы, а просто объединили ряд ключевых сотрудников, работающих в различных подразделениях, для решения общих задач, связанных с созданием, функционированием и развитием МИС предприятия.

PC Week: А как вы пришли к необходимости автоматизации аналитической деятельности на Сегежском ЦБК?

О. Ш.: Я поясню это на следующем примере. Для нашей страны 2004 г. ознаменовался целым "букетом" событий, начиная от выборов президента и заканчивая летним банковским кризисом, который серьезно уменьшил финансовые потоки, идущие на многие предприятия, и сорвал планы финансовой деятельности у большинства производителей. В том же году произошла стагнация на рынке недвижимости: с осени 2004-го по весну 2005-го цены практически замерли на одном уровне. Все эти внешние факторы затронули деятельность Сегежского ЦБК, который в данном плане не стал исключением. В результате изменились объемы и темпы продаж, и руководство заинтересовалось, почему это произошло, так как по всем внутренним показателям все должно было быть в порядке. Данное обстоятельство и натолкнуло нас на мысль о том, что если мы не в состоянии влиять на подобного рода события, то по крайней мере должны наладить их учет и мониторинг, чтобы в перспективе иметь возможность учитывать их влияние на будущие продажи. И тогда встал вопрос, каким образом это можно сделать.

В течение полугода мы занимались тем, что анализировали возможные связи между событиями в различных сферах - политико-правовой, макроэкономической, отраслевой, технологической и конкурентной. В общем, мы использовали классический подход к изучению структуры внешней среды. В результате выявили ключевые факторы, которые взаимосвязаны между собой и в совокупности оказывают влияние на хозяйственную деятельность предприятия. Далее мы установили цепочку межотраслевых отношений и факторов, воздействующих на каждый уровень этой цепочки. Если рассматривать ключевой для нас рынок недвижимости, то он опосредованно через рынок цемента влияет на Сегежский ЦБК. Путем экспертного анализа мы получили для него временной лаг, равный полугоду. То есть когда случается какое-либо событие, то оно сначала оказывает влияние на первый уровень цепочки, потом - на второй, на третий и т. д. И в конечном счете замыкается на нас. Но если случившееся событие воздействует на звено, находящееся непосредственно перед нами, то такой лаг составит один месяц. Таким образом, идентифицируя эти события по силе влияния, мы можем спрогнозировать, что у нас будет через полгода, через месяц, неделю и т. д. Собственно, это и стало нашим ноу-хау.

Но чтобы такая модель работала эффективно, ее нужно было автоматизировать. Конечно, можно было бы обойтись и без этого. Например, взять два-три события, изучить пару публикаций по ним и на этой основе попытаться эмпирическим путем что-нибудь предположить. Но чем выше уровень предприятия, чем шире его связи на рынке, чем активнее оно развивается и чем большему влиянию подвержено в силу этого, тем больше информационных потоков приходится анализировать и обрабатывать. Более того, в настоящее время доминируют тенденции консолидации активов, объединения и укрупнения компаний. И поэтому делать это неавтоматизированным образом сегодня уже нельзя: есть вероятность упустить что-нибудь важное. Хотя вчера такое еще было возможно.

Мало того, если обобщить все сказанное, то такую модель подходов в принципе можно применить не только к субъекту хозяйственной деятельности, но и вообще к любому субъекту, организации или отдельному человеку. Помимо того, что все мы обладаем некой своей внутренней сущностью - например, опытом, знаниями, здоровьем и какими-то ресурсами, - мы также живем во внешней среде, подвержены влиянию некоторых факторов и зависимы от них. Именно поэтому для каждого субъекта можно получить прогноз его жизнедеятельности.

PC Week: Чем был мотивирован выбор конкретной МИС?

О. Ш.: В самом начале проекта мы провели анализ всех существующих сегодня решений, включая системы SAP. Однако свой выбор мы остановили на системе Marketing Analytic компании "Курс" (www.curs.ru), поскольку она способна одновременно решать задачи и маркетинга, и аналитики, и сбора и хранения информации. То есть это решение объединяет в себе все компоненты, необходимые в нашей работе, включая блоки, которые могут быть использованы для многомерного анализа и построения прогнозных значений. Другими словами, нас привлекла многофункиональность системы и ее возможности по решению задач в нашей области.

При этом у разработчика уже существовала стандартная система план-фактного анализа. Для нас же специально были написаны блоки мониторинга внешних факторов, мониторинга конкурентной среды и внутреннего аудита, которые реализовали предложенную нами методологию.

При этом мы исходили из того, что нам нужно было сразу охватить максимально широкий спектр возможностей при ограничении по времени и финансам. И дело здесь было совсем не в том, что комбинат испытывал дефицит финансовых ресурсов, - просто руководство не стремилось выделять большие средства на столь рискованный, с их точки зрения, проект. И в результате по соотношению цена/качество продукт Marketing Analytic подошел нам больше всех.

PC Week: Как проходило внедрение системы? С какими сложностями вам пришлось столкнуться?

О. Ш.: Можно сказать, что запущенная сейчас в опытно-промышленную эксплуатацию система - плод совместной работы специалистов Сегежского ЦБК и компании "Курс". При этом вся методология, технологии и подходы были нашими, а разработчик осуществил техническую реализацию всего того, что мы задумали.

Ввод в эксплуатацию, естественно, сопровождался рядом психологических проблем. Известно, что внедрение нового продукта в организм компании практически всегда сопровождается изменениями. Поэтому сначала нам надо было преодолеть скептицизм некоторых руководителей, относившихся к подобного рода вещам с определенной долей недоверия. Затем встала психологическая проблема непосредственных пользователей, которые в дальнейшем должны были заниматься эксплуатацией системы. Преодолеть эти сложности мы смогли, продемонстрировав на конкретных примерах, как эта система может работать, какие у нее возможности и какие результаты она способна принести. Так, для реально существующего массива данных мы показали, что раньше на его обработку сотрудники комбината затрачивали две-три недели, а теперь с помощью МИС это можно сделать всего за несколько минут. Таким образом, эффективность здесь была налицо, причем система способна выдать обработанные данные в любом виде - графическом, текстовом и др. Может предоставить как статистическую, так и аналитическую информацию. Это оказалось очень существенным, поскольку позволяло экономить финансовые средства и время, которые можно было использовать для решения других задач.

Если говорить о сроках реализации проекта, то для запуска системы в опытно-промышленную эксплуатацию нам потребовалось двадцать месяцев, из которых год ушел непосредственно на создание системы, а восемь месяцев - на убеждение руководства. Причем взаимоотношения с компанией "Курс" заняли всего два месяца из года. И здесь мне хотелось бы предостеречь тех, кто собирается заняться подобными задачами. Нужно быть готовыми к тому, что срок внедрения для некоторых компаний окажется еще больше. Все зависит от размеров предприятия, охвата рынка и готовности руководства к проведению изменений.

PC Week: Что уже сделано к сегодняшнему дню?

О. Ш.: Система Marketing Analytic была внедрена в опытно-промышленную эксплуатацию в середине августа. До этого у нас шли проектные разработки и доводка некоторых блоков, отрабатывались методология и технологии, определялись сферы, которые будут подлежать мониторингу.

К настоящему времени мы охватили только один узкий товарный сегмент комбината - производство и реализацию бумажных мешков. Он был выбран потому, что наше предприятие является лидером в этой области и контролирует 64% российского рынка бумажной упаковки. Дальше мы планируем распространить работу системы и на другие сегменты - целлюлозу, бумагу, картон, потребительскую упаковку (наш новый продукт), лесохимию и пиломатериалы.

Сегодня у нас взята на обслуживание только одна бизнес-единица - дирекция по маркетингу. Но в процессе развития системы мы предполагаем обслуживать практически все подразделения, связанные с товарными сегментами, а также головную административную структуру.

Кроме того, в рамках опытно-промышленной эксплуатации мы совместно со специалистами компании "Курс" занимаемся устранением некоторых шероховатостей в реализации системы - меняем порядок ввода данных, решаем проблемы оптимизации ввода данных, удобства связей между полями, их стыковки и разбивки и т. д. Плюс к этому необходимо решить и ряд организационных вопросов: кто и как должен взаимодействовать между собой на своих рабочих местах, чтобы обеспечить оптимальную работу системы и устранить дублирование функций.

PC Week: А какие планы у вас на будущее? Как вы представляете развитие системы?

О. Ш.: Сейчас на повестке дня у нас стоят такие интересные блоки, как мониторинг, анализ и обработка данных по конкурентным факторам (участники рынка, субъекты, тенденции и т. д.). Мы рассчитываем, что в совокупности их реализация займет около двух лет.

Планируем также расширять систему и по сегментам, что предполагает увеличение количества факторов, поскольку каждый товарный сегмент подвержен влиянию различного набора таких факторов, работающих на разных рынках. В результате у нас увеличится и число заказчиков информации (пользователей), и число операторов (рабочих мест).

Что касается первого сегмента (производство и реализация бумажных мешков), то мы надеемся, что в течение полугода сможем завершить все работы, связанные с ним, и перейти в режим промышленной эксплуатации.

И в заключение я хотел бы сказать, что наша методология в принципе может быть использована любым предприятием. Вопрос заключается только в том, что выбрать - какие основные критерии, оценки мониторинга и т. д. Ведь подвергать мониторингу абсолютно все - это безумие. А самое сложное - выявить именно то, что реально оказывает влияние на бизнес.

PC Week: Спасибо за беседу.

Версия для печати