Философы от теории продаж утверждают, что все мы вынуждены в своей жизни хотя бы иногда быть продавцами. Если это утверждение в некоторых случаях требует именно философского осмысления, то уж точно любой согласится с тем, что мы постоянно выступаем в роли покупателя.
Нас, клиентов, не удивишь многочисленными клиентоориентированными лозунгами, типа "клиент всегда прав, все ради клиента, мы работаем для вас". Но, ох, как можно удивить любого из нас клиентоориентированным отношением. Потому что, во-первых, оно очень редко встречается, а во-вторых, к нему невозможно привыкнуть.
При этом руководство любой современной компании, руководители всех отделов продаж в любое время суток объяснят, почему клиентоориентированность - главное в их работе.
А давайте спросим себя, что для нас означает клиентоориентированность?
Прежде всего, это внимательность. Уделите мне время, пообщайтесь со мной (а не с многочисленными покупателями), поймите, что мне нужно, решите мои проблемы. Если вы мне что-то пообещали, не забудьте обо мне, пожалуйста. Постарайтесь решить мои вопросы оперативно. Еще хорошо бы, чтобы со мной разговаривали, а не только отвечали на мои вопросы, предлагали наиболее подходящий мне вариант, а не "впаривали" то, что есть, помнили о моих пристрастиях и потребностях при моем следующем обращении... Ну, это уже из области фантастики.
Теперь посмотрим на проблему с точки зрения компании, продвигающей свои товары и услуги на рынке. Предположим, что мы научили своих продавцов быть внимательными, обязательными и чуткими к потребностям клиентов. Это сложно, но возможно. Представим, что все продавцы компании искренне поняли и приняли настоящий клиентоориентированный подход к работе. Но как его реализовать, если у менеджера отдела продаж клиентов не 10, а 40, 70, 100? Ведь внимательность требует времени для ее проявления, оперативность подразумевает некую технологию реагирования на запрос клиента и своевременное напоминание об обещаниях, учет всех потребностей каждого клиента требует очень хорошей памяти... Не кажется ли вам, что наличие эффективного инструмента, позволяющего принципиально облегчить выполнение перечисленных функций, обеспечит не только клиентоориентированность компании, но и ее ориентированность на персонал? А это не менее актуально при существующем кадровом дефиците.
И все же, можно ли реализовать на практике клиентоориентированный подход без внедрения CRM*1? Наверное, можно, и большинство компаний СМБ пытаются это сделать (количество компаний данного сегмента, оснащенных CRM-системами, не превышает 8%). Но все мы, являясь клиентами таких компаний, с огорчением констатируем, что такой подход немногим удается. Чаще всего это связано с тем, что у компании нет правильной стратегии взаимодействия с клиентом.
_____
*1 Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами.
Очевидно, что наличие CRM-системы не означает автоматической клиентоориентированности. Основа для внедрения такого подхода - это стратегия работы с клиентами, положенная на технологию, понятную любому сотруднику. И если к этому добавить еще и удобный инструмент, позволяющий оптимизировать деятельность персонала, тогда у продавцов появится больше времени на столь необходимый творческий подход к клиенту, эмоциональные продажи, решение сложных задач и т. п.
CRM-система только помогает воплотить в жизнь принцип главенствования взаимоотношений с клиентом наиболее эффективно, в меньший срок и с меньшими затратами. CRM облегчает внедрение принятой стратегии взаимоотношений с клиентами, так как появляется удобный инструмент для планирования, контроля, анализа перспектив, выработки объективных критериев для оценки и мотивации персонала. А если вспомнить задачи, затронутые нами в последних темах (распределение клиентов по матрице критериев, определение наиболее "критичных" клиентов для постоянного общения с ними и предотвращения их потери, задание оптимального регламента взаимодействия с разными категориями клиентов), то придется признать, что без CRM-системы их решение технологически нереально.
Три главных правила работы в CRM:
1. Настрой на успех: с каждым клиентом работать до победы, двигаясь через малые "успехи". Все шаги проверяются на "тест", способствуют ли они движению к победе.
2. Каждое действие заносится в CRM: все, что удалось выяснить при общении с клиентом, может стать полезным в дальнейшем; все события истории, все документы и файлы, которые посылались, - вносятся, прикрепляются, остаются в базе.
3. Последняя запись в истории работы с клиентом должна быть планом на очередной шаг с установленным обязательным напоминанием. Это означает, что после каждого общения с клиентом сразу планируется следующий шаг, нацеленный на будущее сотрудничество с ним. Таким образом, ни один ваш клиент не будет забыт в дальнейшем.
Почему это ГЛАВНЫЕ правила. Первое обеспечивает нужный настрой на работу, а второе и третье - верное организационное исполнение. Проверено: исполнитель, некоторое время четко следующий этим правилам, очень скоро искренне проникается полезностью CRM-системы (особенно после первой просьбы руководства "зайти и рассказать о работе с клиентом ХХХ или о том, как вчера прошло общение с клиентами").
Как показала практика, удобство новой технологии постепенно входит "в привычку" не только для сотрудников, но и для руководства, которое получает в распоряжение новый эффективный инструмент управления.
Какие организационные моменты нужно определить для обеспечения более четкого контроля непосредственной работы в CRM?
1. Количество компаний, закрепленных за одним куратором. Обязательно установите минимум и максимум этого показателя. Он зависит от специфики продаваемых продуктов и от среднего цикла продаж.
2. Частота контактов с закрепленными компаниями. Эта "норма" должна быть названа и тоже является специфичной для каждого вида бизнеса и для разных категорий клиентов.
3. Максимальный период времени, в течение которого целесообразно поддерживать контакт с компанией, если она не приобретает предлагаемый продукт. Зависит от среднего цикла продаж, степени готовности компании к покупке и конечно же VIP-ности компании. После завершения установленного периода компанию можно перевести из режима "рука на пульсе" в режим "новостной рассылки" и уже не поддерживать постоянного контакта - поставить на "дозревание". Правила перевода компаний в режим "новостной рассылки" или завершение работы с компанией должны быть четко оговорены для персонала.
Вот, пожалуй, все основные моменты успешного использования CRM-систем в работе.
Подчеркну, что CRM-стратегия входит одной из первых строк в те 30% всех мероприятий, которые обеспечивают результативность продаж.
С автором статьи можно связаться по адресу: margo@starcons.ru.
