Операторам IPTV надо придерживаться стратегии торгового молла

АНАЛИТИКА

В конце ноября компании CompTek (www.comptek.ru) и CTI (www.cti. ru) при поддержке Министерства информационных технологий и связи РФ (www.minsvyaz.ru) и Ассоциации документальной электpосвязи (www.rans.ru) провели в Москве 11-ю ежегодную конференцию по IP-телефонии и IP-коммуникациям (www.iptconf.ru). Один из дней этого мероприятия был полностью посвящен специфике развития IPTV в России. Как оказалось, многие аналитики рынка и представители операторов цифрового телевидения по-разному представляют себе будущее отрасли.

Накал соперничества растет

Развитие IPTV в России идет в соответствии с общемировыми тенденциями - именно такой вывод можно было сделать из выступлений, посвященных проектам внедрения цифрового телевидения в регионах. Однако в нашей стране слишком сложный рынок, и операторам IPTV зачастую приходится конкурировать с представителями смежных направлений. Основными конкурентами являются домовые сети; предоставляемый ими видеосервис пусть и не блещет особым качеством, но открывает доступ к огромному количеству видеофильмов, которые можно быстро скачать по локальной сети (при средней скорости доступа к локальным ресурсам порядка 10 Мбит/с фильм в 600-700 Мб может быть загружен за считанные минуты). Отметим, что подобный контент практически всегда нелегальный, но достается пользователям бесплатно (редко в какой домовой сети взимается отдельная плата за доступ к локальным ресурсам), а потому весьма востребованный.

Не совсем адекватна бизнес-модель функционирования систем демонстрации контента. В России пользователи пока не привыкли платить за медиаэлементы. Те 3-4 долл., которые каждое домохозяйство в крупных городах платит за домашнюю антенну, - ничтожная сумма, она ассоциируется в сознании пользователей скорее с коммунальными платежами, чем с оплатой потребляемого контента. Идущие по телеканалам фильмы категории "А" (боевики, комедии и детективы со звездами первой величины, снятые за последние пять - восемь лет, характеризующиеся значительным бюджетом и добившиеся кассового успеха) в бесплатном режиме воспринимаются пользователями как само собой разумеющееся явление, в то время как в Европе и США их показывают только по платным кабельным каналам. С другой стороны, отечественные телеканалы любого уровня (федеральные, местные, кабельные) работают по рекламной модели рынка, когда из каждого часа показа минут двадцать "забивается" рекламой, - это позволяет телеканалам покупать у производителей лицензии на демонстрацию действительно интересных для их аудитории фильмов. Но за такое телевидение пользователям платить не хочется - слишком много раздражающей рекламы и нет возможности отказаться от нее, пусть и за дополнительные деньги.

Также отечественные операторы IPTV сталкиваются с тем, что любая система защиты контента в цифровых сетях, будь она западной или российской разработкой, имеет весьма малый срок коммерческой эксплуатации - большинство из них вскрывается отечественными хакерами буквально через два-три месяца после выхода на рынок. "Россия - родина деструктивных мозгов", - сокрушались участники дискуссии в кулуарах, рассказывая страшные истории о том, как в регионах взломщики крушат их файловые архивы, позволяя пользователям с помощью несложных дополнений (add-on) к ПО персонального кабинета смотреть практически все фильмы бесплатно. (Любая система защиты контента, которая выдержала испытания и не поддалась русским взломщикам, может быть продана на Западе - там это считается чуть ли не сертификатом качества.)

Развитию IPTV мешает также крайне незначительное распространение широкополосного подключения к Интернету - основной транспортной магистрали получения подобных услуг. По мнению аналитиков Центрального телеграфа (этот оператор развивает в Москве проект IPTV Qwerty), на конец 2006 г. в нашей стране только 10% пользователей будут обладать таким типом подключения - это около 2,6 млн. домохозяйств. Для сравнения: по данным IDC, в настоящее время в Японии подобное подключение имеют 23 млн. домохозяйств, в США - 42,9 млн., а к 2010-му общее количество широкополосных подключений в мире достигнет 400 млн. домохозяйств. Кроме качественных есть и количественные отличия - если 61,8% американских подписчиков имеют подключение со скоростью 2,5 Мбит/с и выше, то в среднем в России этот показатель в 2-3 раза меньше. Хотя скорость доступа у нас ежегодно повышается на 30-45%, в большинстве случаев она еще недостаточна для качественной передачи видео по IP-сетям.

Проблема сервисов

Несмотря на то что крупным проектам IPTV уже несколько лет, операторы любого уровня испытывают большие затруднения с организацией сервисов - пока операторы концентрируют свои усилия на запуске в сеть общедоступных федеральных каналов. Безусловно, в Норильске или Ханты-Мансийске, где обычные антенны для аналоговых телевизоров весьма слабо "берут картинку" даже федеральных каналов из-за сложностей ретрансляции, такой проект оправдан - хороший прием общедоступного пакета из 10-15 каналов может стать значимым конкурентным преимуществом. А вот в крупных мегаполисах, где аналогичное количество программ является стандартным минимумом, пользователей надо привлекать иными средствами. В первую очередь интерактивными каналами и новостными выпусками, построенными по принципу структурированной информации, когда пользователь, видя краткий анонс новостей, может пролистать его и перейти к выбранному сообщению, а может запросить детальное описание новости, получить справку о событиях и людях, которые там были упомянуты, ознакомиться со всеми подобными сообщениями, узнать историю развития события по предыдущим сообщениям, запросить кроме видеосюжетов статьи по теме в печатных и электронных СМИ с автоматическим переводом, если это необходимо.

Еще один популярный сервис, предоставляемый - правда, пока фрагментарно - такими операторами, как Центральный телеграф, "Стрим", "Комкор-ТВ", - это видео по запросу, самый известный пользователям сервис, который многие операторы ставят чуть ли не во главу угла любого проекта по IPTV. К каждому названию фильма в каталоге есть описание, скриншоты и собственно сам фильм, однако выпускаемый оператором каталог можно противопоставить любому лотку с пиратскими DVD, при этом пираты предлагают на одном двухслойном диске аж 6 фильмов хорошего качества за 4-5 долл., поэтому платить полтора доллара за один просмотр пользователи еще не готовы. Поскольку своего контента операторы IPTV в достаточном количестве пока не производят, компенсировать эти деньги за счет, скажем, скрытой рекламы в фильмах они не могут. Хотя что им мешает продавать рекламу перед показом (как это делают западные коллеги - пускают, к примеру, флэш-ролик на 5-6 мин), остается загадкой. Видимо, рекламные агентства, по крайней мере в настоящее время, считают аудиторию IPTV слишком распыленной и не имеющей четкой сегментации.

Контент для IPTV-провайдеров - крайне важный элемент, без которого весь этот бизнес теряет смысл. Причем он нужен постоянно, желательно уникальный и в виде большой пополняемой коллекции. Стандартная практика последнего времени заключается в сотрудничестве операторов и контент-провайдеров. Так, в сентябре 2006 г. известный интернет-магазин Amazon ввел в коммерческую эксплуатацию услугу Amazon Unbox - на специальном сегменте своего сайта (www.amazon.com) он объединил фильмы, ток-шоу и телепрограммы 30 студий и телевизионных сетей и предложил этот сервис провайдерам кабельных и домашних сетей. Аналогичная ситуация с Apple iTunes (www.apple.com/ itunes/download/) - известным магазином по продаже музыкальных записей, где тоже появились видеоподкасты (короткие видеоролики продолжительностью от 1-3 до 10-20 мин) и фильмы (кстати, интересная новация - при оплате просмотра медиаэлемента пользователь может получить копию своего заказа на DVD в хорошем качестве).

Крупный интернет-провайдер США компания AOL (www.aol.com) объединила усилия с Time Warner (video.aol.com) по созданию специальной точки загрузки для просмотра видеоконтента - сейчас на портале представлено видео по запросу более чем от 60 крупных производителей (к примеру, кинокомпаний Paramount, Universal и т. д.), а также трансляции реалити-шоу, видеоклипов, юмористических видеосъемок пользователей. Аналогичный проект создала British Telecom (www.bt.com) совместно со студией Universal (downloadstore.bt. com). В России пока, к сожалению, проектов подобного масштаба не наблюдается, хотя ОРТ (www. 1tv.ru) планирует подготовку контента для пяти собственных телеканалов с целью их распространения исключительно в платных кабельных сетях.

До сих пор операторы IPTV не привлекли партнеров для обеспечения финансового блока сервисов - речь о взаимодействии с платежными системами и системами электронной коммерции (online-магазины). Организация подобных услуг (в дополнение к скоростному доступу в Интернет) могла бы привлечь динамичную аудиторию людей в возрасте от 25 до 40 лет, которые готовы получать эти сервисы "с одного экрана" дома, а не только на работе.

В самой ближайшей перспективе, как отмечали участники дискуссии о будущем рынка цифрового ТВ по IP-каналам, наибольших успехов достигнут те операторы, которые смогут сформировать комплексные предложения для своих абонентов, гармонично сочетая всевозможные услуги в виде пакетных предложений. К примеру, многие операторы США и Великобритании уже сейчас предоставляют широкополосный доступ в Интернет бесплатно для своих абонентов, если они покупают его в пакете с услугами местной телефонии и доступа к IPTV; клиенты оператора Sky получают бесплатный доступ в Сеть в том случае, если они подписываются на несколько платных видеоканалов; France Telecom и Orange обеспечивают широкополосный доступ пользователям своих "дочек", занимающихся сотовой связью, и т. д. По сути операторы идут в направлении мультисервисных услуг - в одном пакете пользователь получает телевидение, телефонию, доступ в Интернет, множество дополнительных сервисов.

Бизнес-модель будущего

Вывод на рынок IPTV-услуг проходит аналогично тому, как развивались контент-сервисы в сотовых сетях. Еще три года назад контент-провайдеры, которые сейчас являются вполне реальной силой ("Инфон", "Информ-Мобил", "Никита" и т. д.), представляли собой весьма слабые компании, полностью зависимые от мобильных операторов "большой тройки" - владельцев сотовых сетей. Однако на практике ни один сотовый оператор не стал серьезно инвестировать в организацию собственного производства информационно-развлекательных услуг - контент-провайдеры знали рынок лучше, и операторам было выгоднее отдать им этот сегмент на аутсорсинг, взимая с них половину прибыли, чтобы получить в своей сети большой и разнообразный набор полезных сервисов.

Аналогичная ситуация, очевидно, сложится и с IPTV - все потуги операторов создать собственный контент, похоже, обречены на неудачу (возможно, кроме "Стрима", который закупает каналы уникального контента у родственных по АФК "Система" компаний). Им выгоднее развивать партнерство со сторонними производителями, вкладывать средства в адаптацию контента (к примеру, перевод иностранных фильмов и, что самое главное, программ новостей). Как показывает опыт аналогичного рынка контента в сегменте сотовой связи, ситуация изменилась в лучшую сторону после того, как только операторы умерили свои аппетиты (их доля сократилась до 30% от прибыли), предложили реально доступные условия подключения к своим сетям, поддержали создание компаний-агрегаторов, которые стали аккумулировать небольшие сервисы от игроков третьего эшелона и независимых производителей, и в результате количество разнообразных услуг на рынке существенно возросло.

Многие эксперты считают, что уже действующим операторам и тем, кто только выходит на рынок, целесообразно придерживаться концепции торгового молла - развивать свой бренд за счет массированного, качественного предложения услуг для пользователей своей сети. Желательно при этом обеспечивать абонента не только приставкой к телевизору для выбора каналов и заказа контента, но и мультимедийным домашним центром, поддерживающим обмен данными между телевизором и компьютером, DVD-проигрывателем, а также оконечными устройствами, которые пользователи применяют для воспроизведения мультимедийной информации (игровые приставки Sony, Microsoft, Nintendo, ультрамобильные ПК и т. д.).