НАПАСТИ
В начале декабря главы ведущих российских сетей по продаже бытовой техники и электроники: Евгений Чичваркин, председатель совета директоров ГК "Евросеть" (www.euroset.ru); Максим Ноготков, президент ГК "Связной" (www.svyaznoy.ru); Игорь Яковлев, президент компании "Эльдорадо" (www.eldorado.ru); Александр Зайонц, вице-президент компании "М.видео" (www.mvideo.ru); Вячеслав Зайцев, президент компании "Техносила" (www.tehnosila.ru); Евгений Кабанов, генеральный директор компании "Мир" (www.mirinfo.ru) - выступили с совместным официальным заявлением о выводе из своего ассортимента всей продукции Panasonic (www.panasonic.com). По словам заявителей, прекращение с 5 декабря закупок продукции этой фирмы было продиктовано недобросовестным, а подчас незаконным ведением ею бизнеса на территории России, причем участники рынка якобы неоднократно в письменной форме указывали этому производителю на недопустимые действия с его стороны. Количество письменных обращений, направленных руководству Panasonic, а также их содержание не оглашались, однако торговые сети выступили единым фронтом против поставщика явно не просто так.
| Возможный бойкот может обойтись Panasonic примерно в 200 млн. долл. недополученной прибыли в год - в основном пострадает сегмент DECT-телефонов, где компания занимает, по разным оценкам, от 40 до 70% рынка. |
Подобный шаг с их стороны, как считают эксперты, может обойтись Panasonic примерно в 200 млн. долл. недополученной прибыли в год - в основном пострадает сегмент DECT-телефонов, где компания занимает, по разным оценкам, от 40 до 70% рынка (к примеру, по рейтингу продаж весьма крупного интернет-магазина Divizion, не участвующего в бойкоте, из наиболее популярных DECT-моделей практически все - произведены Panasonic). Попробуем разобраться, что заставило розничные компании пойти на столь серьезное обострение отношений с крупным поставщиком электроники. Оказывается, для этого есть несколько причин.
Причина первая: неадекватный механизм поставок
По признанию ряда игроков рынка, претензий к качеству продукции Panasonic ни у кого нет - инженеры японской компании работают очень профессионально, и товар пользуется устойчивым спросом. Но именно из-за высокого спроса работать с продуктовой линейкой компании, как это ни парадоксально, дорого и в конечном счете невыгодно. "Российское представительство Panasonic сформировало структуру из шести-семи аффилированных с руководством представительства дистрибьюторов, которые, получая товар из-за границы разными путями по вполне разумной цене, продают его всем участникам рынка с наценкой в 30%, - пояснил Евгений Чичваркин. - Это много, но Panasonic принуждает даже крупные розничные сети покупать товар только у своих аффилированных дистрибьюторов. Мы не можем работать с компанией, которая повернута к крупным игрокам рынка спиной".
"Несмотря на то что у нас есть прямой договор с Panasonic, купить трубки напрямую мы не можем: не продают. Бывали случаи, когда мы брали большую сумму наличных денег и ехали на Савеловский рынок, чтобы купить там крупную партию телефонов DECT и поставить в свои магазины", - возмущается Евгений Кабанов.
Российское представительство Panasonic в лице Антона Семенова, генерального менеджера по продажам потребительской электроники, естественно, не согласно с подобными упреками в свой адрес, однако факт налицо: продукция Panasonic исчезает из крупных сетевых магазинов и заменяется изделиями прямых конкурентов, которые получают возможность серьезно увеличить свои рыночные доли в условиях повышенного предновогоднего спроса.
Стоит отметить, что для России это первый подобный опыт объединения конкурирующих компаний в борьбе за прозрачность рынка. В официально распространенном заявлении глав ведущих российских сетей подчеркивается, что они готовы "...пожертвовать сиюминутной коммерческой выгодой для установления на российском рынке правил, адекватных международным". Как следует из комментариев участников акции, в настоящее время в их магазинах продаются остатки продукции Panasonic.
Инициаторам бойкота удалось привлечь на свою сторону "тяжелую артиллерию" - их поддержал Александр Онищук, президент РАТЭК (Российская ассоциация торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники), который отметил, что "...эта инициатива будет способствовать скорейшей легализации рынка и созданию равных конкурентных условий". Однако представители государственных регулирующих органов считают, что бойкот продукции - не самый лучший способ решения конфликта. Через день после пресс-конференции ритейлеров Федеральная антимонопольная служба России (ФАС) заявила, что намерение российских торговцев приостановить продажи продукции марки Panasonic может содержать признаки нарушения статьи 11 закона "О защите конкуренции", которая содержит запрет на ограничивающие конкуренцию соглашения или согласованные действия хозяйствующих субъектов. Так, пункт 4 части 1 этой статьи запрещает экономически необоснованные отказы от заключения договоров с определенными продавцами либо покупателями, а пункт 8 не разрешает создавать препятствия для доступа компаний на товарный рынок.
Чувствуя, что ситуация развивается далеко не однозначно, такие торговые сети, как "Цифроград", Dvizion и "Диксис", пока не присоединились к активным действиям своих прямых конкурентов. Тем не менее стиль ведения бизнеса Panasonic их тоже не радует. Как отмечает Татьяна Москалева, директор департамента PR и внешних связей компании "Диксис": "Сложившаяся ситуация, возможно, связана с манерой производителя вести бизнес - компания создает искусственный дефицит, не поставляя ритейлерам товар в необходимом объеме и тем самым подогревая спрос на свою продукцию".
Причина вторая: борьба с иностранной экспансией
Громкое выступление руководства торговых сетей - это помимо всего прочего еще и попытка смягчить удар от выхода на российский рынок иностранных игроков, значимых в сегменте розничной потребительской электроники. Речь идет о Media Markt (www.mediamarkt.ru), одной из крупных торговых сетей в Европе, около четырехсот гипермаркетов которой контролируют порядка 30% розничного рынка бытовой техники и электроники. Открыв в начале декабря два магазина в Москве, компания начала действовать активно и немедленно проводить в жизнь принцип своего основателя Леопольда Штифеля - "огромное торговое помещение, широчайший выбор электроники и минимальная наценка при большом товарообороте". Как отмечают наши источники на условиях анонимности, Panasonic якобы установила беспрецедентно низкие отпускные цены для этой сети, где большая часть продукции под ее брендом реализуется по ценам ниже минимальных, которые сама же Panasonic указывает в договорах с российскими торговыми сетями. В среднем цены на большинство электронных товаров в Media Markt на 10-15% ниже среднерыночных, отмечают аналитики из Mobile Research Group. Безусловно, это временная акция, и она закончится, но покупатели надолго запомнят бренд, который продает электронику дешевле, чем российские торговые сети, что, конечно, положительным образом повлияет на их лояльность к новому имени на отечественном розничном рынке.
По мнению многих экспертов, Panasonic в данном противостоянии - просто пример "публичной порки", на основе которого российские компании хотят показать всем остальным поставщикам, что будет с каждым из них в отдельности, если они будут игнорировать потребности крупных торговых сетей и "раскачивать" рынок. Подтверждает эту мысль и Михаил Дмитриев, директор по маркетингу и развитию бизнеса группы компаний Divizion: "Заявление ряда сетей показывает, насколько они опасаются конкуренции со стороны Media Markt. Кажется, Panasonic просто пал жертвой конкуренции между российскими ритейлерами и немецким продавцом".
| По мнению Федеральной антимонопольной службы России, намерение российских торговцев приостановить продажи продукции марки Panasonic может содержать признаки нарушения статьи 11 закона "О защите конкуренции", содержащей запрет на ограничивающие конкуренцию соглашения или согласованные действия хозяйствующих субъектов. |
Несмотря на то что эта версия активно отвергается руководством торговых сетей по продаже электроники, она остается одной из основных. Российские торговые сети уже не раз выступали против экспансии крупных иностранных конкурентов. Не секрет, что перед тем как Metro открыла в Москве первые центры мелкооптовой торговли в 2001 г., Вальтер Деметц, возглавлявший тогда Metro Сash & Сarry Russia, заявил, что этот магазин, как один из крупнейших мировых ритейлеров, будет требовать особого лояльного подхода со стороны поставщиков. В ответ несколько российских продуктовых сетей, среди которых были "Пятерочка", "Копейка" и др., попытались договориться о противостоянии германскому конкуренту: как и сейчас, были разосланы письма поставщикам с предупреждениями о возможных санкциях, если они будут работать с Metro на особых условиях. Видимо, крупные компании по продаже бытовой электроники хотят повторить жесткие шаги своих коллег по отношению к иностранцам.
Наибольшую активность в этом смысле проявила торговая сеть "Эльдорадо" - совсем недавно она объявила о рестайлинге своих магазинов в красно-белые цвета Media Markt. В результате немецкому ритейлеру в России пришлось сменить фирменную расцветку на малиново-белую. А после запуска рекламной кампании Media Markt со слоганом "Номер один в Европе" в "Эльдорадо" запустили идентичную акцию с девизом "Номер один в России", что можно расценить как активную оборону.
Причина третья: сетям нужен прямой импорт
В дополнение к вышеперечисленным причинам крупные торговые сети по продаже цифровых устройств хотят стабилизировать правила игры на рынке бытовой электроники и стимулировать производителей к переходу на прямой импорт. "Евросеть", "Диксис", "Связной" и др. стали участниками внешнеэкономической деятельности и занялись импортированием сотовых телефонов не от хорошей жизни - просто рынок под влиянием государственных органов власти крайне быстро поменял свои правила игры летом 2005 г., и работать "вбелую" стало более выгодно и уж точно безопасно.
В настоящее время электронную технику, комплектующие и сотовые телефоны ввозят в страну двумя способами - либо "вбелую", с уплатой всех возможных пошлин, либо "вчерную", соответственно с поддельными документами. Есть и третий вариант - работа "всерую", когда техника декларируется по заниженным ценам (по документам, новая модель сотового телефона может стоить 50-70 рублей). Многие крупные розничные сети выступают за то, чтобы вендоры обеспечивали логистическую цепочку до России самостоятельно и продавали технику здесь за рубли, а вот производителям это пока невыгодно - проще продавать любому, кто готов заплатить немедленно и взять на себя головную боль по доставке партии за границу.
"Воли производителя вполне достаточно, чтобы его товар не попадал в страну контрабандой, которая дает нашим конкурентам преимущество (им не надо платить 35% НДС и таможенную пошлину), - отмечает Максим Ноготков. - Panasonic такой воли пока проявлять не хочет".
К слову, тема прямого импорта останется важнейшей для нашего сектора экономики на ближайшие годы. Ведь рынок бытовой электроники представляет собой очень динамичный сектор с ежегодным приростом более 30%, при этом свыше 80% товаров импортируется. По мнению Александра Зайонца, регулирующим органам надо обратить самое пристальное внимание на такие торговые комплексы, как "Ашан" и Metro,- по его словам, туда не завозят "вбелую" ни одной трубки и тем не менее там стабильно продают портативную электронику в приличных объемах.
Игроки рынка призывают производителей быть более активными и работать напрямую - так давно уже действуют Philips, Braun, Miele, Indesit, Electrolux, Bosch-Siemens, LG и другие крупные производители электроники и бытовой техники. Они сами импортируют свою продукцию в Россию, содержат собственные склады и занимаются логистикой. Из производителей сотовых телефонов пока только Samsung и LG открыли в России свои склады, чтобы в начале 2007 г. полностью перейти на прямой импорт. Остальные (к примеру, Sony Ericsson) только раздумывают, стоит ли им это делать.
