МАРКЕТИНГ
Внутренние корпоративные сети, с которыми ранее могли работать только сотрудники, становятся доступными и другим по мере того, как корпорации открывают двери торговым партнерам и потребителям, - и тогда возникают новые виртуальные группы
Внутрикорпоративные сети уже трудно назвать сетями только для сотрудников компании.
Феномен "выхода внутрикорпоративной сети во внешний мир", предоставляющий лицам, не являющимся их служащими, таким, как торговые партнеры и потребители, доступ к корпоративному World Wide Web-узлу, набирает силу по мере того как компании начинают более творчески использовать свои внутрикорпоративные сети. Благодаря своей мощности эти сети могут быть использованы для образования нового типа организаций - виртуальных групп, которые собираются с определенными целями на некоторый период времени и позднее распускаются, как только проект заканчивается.
Подходящий пример: группа DMRC (The Direct Marketing Resource Collaborative), осуществляющая сотрудничество клиентов и профессионалов в области маркетинга, эта группа является отделением фирмы WA Wilde (Холлистон, шт. Массачусетс) - крупной частной компании, занимающейся непосредственной почтовой деятельностью. Чтобы изобрести новый способ прямой маркетинговой деятельности, DMRC применила Web-технологию. Задействовав костяк отдела продаж и профессионалов-администраторов в Холлистоне, группа DMRC работает, главным образом, в онлайновом режиме более чем c 50 внештатными партнерами в области маркетинга, которые взаимодействуют с потенциальными клиентами через intranet, получают заказы на работы и сотрудничают при выполнении проектов.
Базовая страница DMRC в Internet, с доступом из Netscape
Виртуальные команды
Для доступа во внутрикорпоративную сеть каждому участнику проекта присваивается номер, который обеспечивает данному лицу доступ только к файлам этого проекта. Используя intranet, члены команды могут создавать текстовые файлы, разрабатывать фирменные знаки, снабжать примечаниями графические и текстовые файлы, и просматривать комментарии других членов команды.
"Это позволяет нам привлечь лучших специалистов, где бы они ни находились", - сообщил Питер Керр, руководитель DMRC и вице-президент по корпоративным продажам фирмы Wilde.
Идея виртуальной бригады возникла несколько лет назад в фирме Wilde. Клиенты часто требовали направить их к внештатным специалистам, чтобы обеспечить персоналом свои проекты в области маркетинга. Однако администрация Wilde рассматривала такую деятельность как чреватую ответственностью и не решалась в ней участвовать.
Кроме того, были проблемы со сбалансированностью штатного персонала. Не существует маркетинговой фирмы, которая могла бы позволить себе иметь такое количество сотрудников, чтобы обеспечить персоналом любой проект в области маркетинга: диапазон экспертиз слишком широк, чтобы можно было держать в штате специалистов по каждому вопросу.
Web-технология позволила принципиально по-новому решить задачу обеспечения персоналом и оказания помощи своим клиентам, не делая ставку на фаворитов среди внештатных сотрудников. Используя intranet группы DMRC, профессионалы могут совместно прийти к достижению заданной цели за отведенный период времени.
Для достижения целей и реализации намерений, в качестве внутрикорпоративной сети группа DMRC использует Internet: каждый член группы, находясь дома, обращается со своего ПК через программу просмотра корпорации Netscape Communications к базовой странице DMRC в Internet. Пользователь вводит в систему свое регистрационное имя и пароль, что дает ему доступ к защищенной области клиента-партнера. Затем пользователь вводит номер партнера по проекту, что обеспечивает ему доступ только к файлам этого партнера. Этот номер посылается через CGI (CGI - общий интерфейс шлюза) в СУБД фирмы Sybase, которая направляет ему относящиеся к проекту данные. После начала работы получить к ней доступ могут только ее участники.
Узел группы DMRC управляется Web-совместимой СУБД Sybase, а это означает, что страницы являются СУБД-страницами, сгенерированными CGI, а не статическими страницами. В отличие от большинства внутрикорпоративных сетей здесь нет брандмауэра, потому что система базируется не на TCP/IP-сети (TCP/IP - набор протоколов для коммуникации в локальной сети), расположенной внутри корпорации, а на индивидуумах, находящихся где угодно и имеющих доступ к информации со своих разнотипных ПК. Перри Энгл, вице-президент по информационным системам фирмы - провайдера Internet-услуг Receptive Marketing (Хамптон, шт. Нью-Гемпшир), которая поддерживает узел группы DMRC, говорит: "Брандмауэры отсекли бы как плохих пользователей, так и хороших. Защита с помощью паролей в системе Unix не дает пользователям возможности находиться в неразрешенных им местах".
Эксперт группы DMRC Мэри Джилетт играет роль "хранителя" шлюза, решая, кто будет иметь доступ к корпоративной сети и к каким файлам. Благодаря тому что корпоративная сеть управляется СУБД Sybase, сравнительно легко ограничить доступ: пользователи должны ввести запись из файла СУБД, чтобы получить доступ к документам своего конкретного проекта.
Процесс удивительно прост. Прежде всего потенциальные клиенты посылают запрос по проекту, в который включаются компоненты задания, предельные сроки, цель работы и бюджет, на Internet-узел группы DMRC (его адрес: http://www.dmrc.com). Затем Джилетт выбирает информацию и создает задание, которое отправляется в корпоративную сеть для рассмотрения партнерами DMRC.
Партнеры периодически входят в корпоративную сеть для контроля за проектом, требующим их экспертизы. Единственное техническое требование состоит в том, что они должны иметь ПК как минимум с 486 процессором и программу просмотра Internet. Они готовят предложения, основанные на требованиях проекта, и посылают их через электронную почту эксперту DMRC, который затем решает, какие предложения следует послать клиентам для ознакомления. Как только все предложения получены, клиент выбирает команду профессионалов, которые будут работать над проектом, и проект запущен - и все без единой встречи друг с другом или даже телефонного разговора.
Лист спецификаций проекта содержит функцию собеседования, так что члены команды могут оставлять на нем свои комментарии. Встроенный контроль версий помечает их датой и временем создания, что радикально снижает опасность блужданий в лабиринтах типа "он сказал, она сказала", которыми страдают многие проекты. Через несколько месяцев при помощи популярного продукта Extended CuSeeMe фирмы White Pine Software корпоративная сеть получит возможность обмена данными через электронную доску сообщений и передачи видеоизображения в реальном времени.
Этот новый способ вести дела насколько захватывающий, настолько и рискованный. "Интересно посмотреть, что из этого получится, - говорит Джен Лумис, главный редактор Отчета по маркетингу и технологии Internet, опубликованного фирмой Computer Economics (Карлсбад, шт. Калифорния). - На пути виртуальных корпораций к процветанию нужно решать проблемы с людьми, а не с техникой".
Лорен Гиббонс Пол
К заместителю редактора Лорен Гиббонс Пол можно обратиться по адресу: lauren_paul@zd.com.
СТРОИМ INTRANET
The Direct Marketing
Resource Collaborative, отделение фирмы W.A. Wilde
Штаб-квартира. Холлистон, шт. Массачусетс.
Число пользователей intranet.
Из-за ориентации группы на сотрудничество состав клиентов и партнеров непрерывно меняется. Пока число партнеров - от 50 до 60; число потенциальных клиентов - 876.
Цели intranet. Использование корпоративной сети в качестве вспомогательного средства - путь к связи, взаимодействию, сокращению времени и расстояния между членами команды.
Как это произошло. Руководство Wilde пожелало найти способ собрать вместе клиентов и внештатных специалистов, не усиливая конкуренцию на рынке и не отталкивая потребителей.
Персонал. два или три сотрудника на полный рабочий день.
Проверки и итоги. Команда разработчиков предложила очень структурированный сценарий диалога с пользователем, подробно описанный в документации по формальной архитектуре.
Любимые приложения пользователей. Носить пижаму во время работы.
Текущее состояние. Работает 62 проекта.
ЖИТЬ ПО СРЕДСТВАМ
Что скажет шеф? Хорошо, когда президент компании доверяет технологии. Президент фирмы Wilde Том Уайлд очень давно осознал, что появление Internet может оказать неблагоприятное воздействие на его бизнес - доставку почты. Переход на технологию Web был активным продуманным шагом, дабы избежать морального устаревания, и не потребовалось никакого анализа возврата инвестиций (ROI).
