Кардинальные изменения
Подумать только: 70% семей в США не имеют персональных компьютеров и не хотят покупать их. Чтобы переубедить их, необходимы свежие идеи. Именно благодаря новому мышлению дочернее предприятие компании GM смогло кое-чему научить производителей автомобилей
За последние 12 месяцев компьютерная индустрия пришла к ошеломляющему выводу: производство бытовых персональных компьютеров ориентировано на рынок замен. Поток тех, кто покупает компьютеры впервые, сузился до тонкой струйки. Как же все-таки индустрия дошла до того, что у 70% семей в США до сих пор нет компьютеров? Начнем с самого начала. Как считает Раджендра Сайсодиа, доцент факультета маркетинга в университете Джорджа Мэйсона (Фейрфакс, шт. Виргиния): "Если мы собираемся двигаться вперед через этот барьер, то должны переосмыслить свою деятельность".
Это заявление было встречено одобрительными возгласами "Полный вперед!" со стороны почти 30 проинтервьюированных нами представителей фирм, производящих аппаратное обеспечение, компаний по разработке игр, профессоров по бизнесу, консультантов и аналитиков. Им был задан простой вопрос: что можно сделать для того, чтобы индустрия персональных компьютеров завоевала новых потребителей? Ответы, когда они были сведены вместе, показали, что наилучшее решение - порвать с прошлым, а не основываться на нем. Действительно, индустрия должна создать не просто новый компьютер, а новый тип компьютерной компании.
Наилучшей моделью для компании New Computer (Нью-Пэредайм, шт. Арканзас) стала не компания с другой технологией - это они уже проходили. Нет, моделью послужила производящая автомобили корпорация Saturn, дочернее предприятие General Motors, созданная десять лет назад для того, чтобы вырваться из паутины старого мышления. Почему же Saturn? Да потому, что новой компании необходимо было порвать с прошлым, сделав это по образу и подобию корпорации Saturn, провозгласившей отказ от традиционных методов продажи автомобилей.
Компания New Computer предлагает такие "сильные" приманки, как заключение сделок, ценовые скидки и привлекательное финансирование; кроме того, есть еще различные варианты выдачи компьютеров напрокат. Бывшие в употреблении компьютеры продаются, принося прибыль, а не сдаются в утиль. Компания понемногу "расслаивает" рынок, разрабатывая компьютеры для женщин, пожилых людей, подростков и студентов. Она торгует ими подобно тому, как компания Orrick продает пылесосы или как фирма Amways - бытовые приборы, т. е. вразнос или посредством информационной рекламы. Короче говоря, используются любые способы для того, чтобы потребитель захотел купить. Как и корпорация Saturn, компания New Computer превратилась в первоклассную торговую фирму, и поэтому в ней работают квалифицированные продавцы с высокой степенью мотивации. Подобно корпорации Saturn, эта новая компания продает методы работы, а не просто продукт.
И вот мало-помалу у компании New Computer появляются последователи. Компании Acer America и Logitech открыли магазины при фабриках, где бывшее в употреблении, модернизированное и уцененное оборудование продается со скидками от 20%. Компания Compaq сегментирует потребительский рынок, предлагая .вместе с производителем игрушек фирмой Hasbro компьютеры для детей. А первые бытовые персональные компьютеры корпорации Sony выполнены в необычном стиле с элегантной опорой и в корпусе, напоминающем по дизайну стерео- и видеоаппаратуру.
Поскольку мы говорим о потребительском бизнесе, наиболее важным "строительным материалом" для компании нашей мечты являются сбыт и маркетинг. Одной из главных причин, препятствующих превращению персональных компьютеров в товар рынка для массового потребителя, - это цена (от 1500 до 3000 долларов). По данным Forrester Research, только 40% семей в США могут позволить себе компьютеры по таким ценам. Поэтому компания New Computer помогает потребителям покупать свою продукцию. Она предлагает финансирование по низким ставкам. Она, подобно GMAC, самостоятельно получающему прибыль отделению компании General Motors, создает свои собственные финансовые рычаги. Еще одна находка: выдача напрокат. В Европе многие берут напрокат крупные бытовые приборы. Благодаря этому появляется возможность замены компьютера через каждые несколько лет.
У Сайсодиа есть еще одна идея, как преодолеть боязнь устаревания. Он утверждает, что "для производителей ПК существует риск того, что их продукцию не раскупят". Что же делать? Точно так же, как разработчики программного обеспечения предлагают новые версии по низкой цене, производители ПК могли бы выполнять upgrade систем в целом и с хорошей скидкой.
С целью широкого распространения персональных компьютеров и более детального ознакомления с ними потребителей компания New Computer одной из первых стала создавать вычислительные и учебные центры для пользователей. Она побуждает предпринимателей и школьные округа выдавать субсидии работникам и учащимся для приобретения компьютеров. Чем больше персональных компьютеров в школах, тем шире их распространение. Так считает Гордон Юбэнк, исполнительный директор корпорации Symantec (Купертино, шт. Калифорния). "Индустрия должна быть уверена, что в каждом классе установлен персональный компьютер".
Реклама технологии должна выйти на новый виток. Несмотря на все рассуждения по поводу отказа от рекламы быстродействия, оно остается превалирующей темой даже в областях, не связанных с технологией. В недавнем опросе, проведенном компанией Dataquest, респонденты назвали первой причиной, почему они не покупают ПК, отсутствие необходимости в нем. Вот почему сотрудники компании New Computer, занимающиеся сбытом, делают упор не на том, насколько быстро работает компьютер, а на том, что он может сделать для пользователя.
Розничная продажа компьютеров также требует кардинальных изменений, по крайней мере, если вы хотите привлечь новых потребителей. Ряд компаний, в том числе Apple, IBM и CompuAdd, пытались организовать продажу через свои фирменные магазины. В основном этот эксперимент закончился неудачей из-за конфликта между слишком многочисленными каналами сбыта. Но эта идея стоит того, чтобы к ней вернуться еще раз. По словам сотрудника корпорации Saturn, она считает свои магазины розничной торговли "святыми местами", благодаря которым укрепляются связи между компанией и потребителями. Когда покупатель приобретает автомобиль, все работники магазина приветствуют его аплодисментами. Покупателей даже приглашают на пикники. "Мы создаем атмосферу энтузиазма с того момента, как покупатель только ступает на порог, и это способствует их сильной приверженности и нашим продуктам, и самой компании", - говорит Мартин.
Корпорация Saturn стала мастером "торговли на основе личных отношений", формируя тесную психологическую связь между продавцами и покупателями. Она начинает с ненавязчивого подхода. Именно покупатель инициирует первый контакт с продавцом, и на него не оказывается никакого давления, чтобы он обязательно совершил покупку. Приобретение компьютера должно стать таким же "безболезненным" мероприятием. Как считает Сайсодиа, торговля на основе личных отношений предпочтительна для женщин и пожилых людей. "Им нужен кто-то, с кем они могли бы войти в контакт и от кого они могли бы получить поддержку".
Вы не хотите открывать магазин? Тогда, как предлагает знаток в области маркетинга продуктов высоких технологий Джефф Мур из The Chasm Group (Пало-Альто, шт. Калифорния), торгуйте вразнос. По его словам, "идея заключается в организации некоторой формы торговли на дому, осуществляемой приятными людьми, т. е. такими, которые вызывают доверие". Каковы же преимущества торговли вразнос? Любители технологических новинок чувствуют себя более комфортно на своей территории. Компания Toyota и другие японские фирмы, производящие автомобили, проводили у себя в стране эксперименты (с различной степенью успеха) по продаже на дому.
Еще одним преимуществом продажи на дому могло бы стать расширение сезона продаж. Как отмечает Бэрри Босак, аналитик из нью-йоркской компании Smith Barney & Co., многие компании продают бо’льшую часть своих бытовых персональных компьютеров в рождественские дни. Это вызывает большие проблемы с хранением и прогнозированием. Компания New Computer стремится к равномерному распределению продаж на протяжении всего года.
Еще один важный момент - сбивание цен, и распродажи бывших в употреблении персональных компьютеров могли быть стать в этом отправной точкой. По данным компании Computer Intelligence, в прошлом году потребители купили 2,4 миллиона таких ПК, что на 50% больше, чем в предыдущем году. Компания Best Buy уже продает "переделанные" машины корпорации Packard Bell.
Магазин при фабрике компании Acer America (Сан-Хосе, шт. Калифорния) предлагает бывшее в употреблении и модернизированное оборудование компании с большими скидками. Например, по словам Роба Олстада, руководителя отдела сбыта бытовых систем, покупатели могут приобрести систему на процессоре Pentium-75МГц всего за 600 долларов. Однако не следует думать, что магазин при фабрике - - это просто еще один способ избавиться от нежелательных запасов. Конечно, фирменный магазин компании Logitech приносит в месяц доход, исчисляемый шестизначными числами, а проводимая раз в месяц выездная торговля может дать еще 40 000 долларов. Но, что не менее важно, в этих магазинах продаются "сопутствующие" товары с фирменными ярлыками - свитера, шляпы и кружки для кофе. Сейчас, по словам Билла Райтсона, коммерческого директора, отвечающего за работу с постоянными покупателями, на эти товары приходится почти половина продаж фирменного магазина компании Logitech и они служат серьезным подкреплением для ее торговой марки.
Сама продукция также нуждается в серьезных, революционных изменениях, и здесь нет недостатка в идеях по поводу того, как это сделать, начиная от сетевого компьютера Oracle. Мур считает, что существует очень много возможностей для сегментации: создание дешевых устройств с "ориентированной на приложения, пуленепробиваемой" технологией, таких, как компьютер Rainy Day Project для малышей, The Homework Center для детей старшего возраста или Home Management для родителей. Другими словами, возможны варианты как для аппаратного, так и для программного обеспечения.
Фактически наилучшим способом продажи компьютеров может стать полный отказ от модели сбыта, ориентированной на ПК. Так считает Джон Ричмонд, президент фирмы Fox Interactive (Лос-Анджелес). Он утверждает: "Вам не следует покупать ПК. Вы должны приобрести для дома компьютерную сеть". Вместо продажи ПК за 3000 долларов нужно продавать сеть для домашнего пользования за 2000 долларов. Система должна включать мониторы, установленные по всему дому, и обеспечивать управление всем - от кондиционирования воздуха до поливки газона, а в добавок к этому она должна содержать традиционное ПО для ведения денежных расчетов, игры и учебные программы. "И постарайтесь, чтобы она была не слишком уродливой", - предупреждает Ричмонд.
"Некрасивость" - вот одна из проблем, над которой бьются известные компьютерные компании. Элегантные и красочные компьютеры Aspire компании Acer доказали в прошлом году, что покупатели обращают внимание на внешнюю привлекательность. Новые компьютеры фирмы Sony тоже радуют глаз, но эти модели все еще похожи на ПК. Намеченный к выпуску осенью этого года новый компьютер Aptiva корпорации IBM (кодовое название Stealth) будет темным и глянцевым, а по дизайну будет напоминать скорее стереоаппаратуру, чем ПК.
К сожалению, техническая помощь для компьютерной продукции пока еще оставляет желать лучшего. Она дорога, и ее трудно найти. "Можно ли представить, что сразу же после покупки нового автомобиля вам придется в течение часа стоять в очереди для того, чтобы получить помощь? А именно так это и происходит с компьютерами. Назавтра вы его просто вернете", - говорит Арлин Андерсон, консультант из нью-йоркского отделения Internet. В свое время корпорация Saturn произвела в автомобильном мире революцию, введя 30-дневную гарантию с полным возмещением затрат.
Компания Sony пытается улучшить ситуацию с технической помощью. Она обещает покупателям, что им не придется "висеть" на телефоне больше нескольких минут. А встроенное диагностическое ПО в паре с модемом позволит специалистам компании быстро решить многие проблемы по телефону.
Нейл Голдсмит, аналитик из Tribeca Research (Нью-Йорк), считает, что одна из проблем, связанных с техническим обслуживанием, заключается в том, что в машине слишком много компонентов и покупателю трудно понять, кого ругать или к кому обращаться, когда возникает какая-то неисправность. "GM отвечает за весь автомобиль, даже за запальные свечи", - говорит Голдсмит. Как и GM, компания New Computer хочет реализовать целостный подход к ремонту компьютера.
Но не все верят, что существующая модель оказания технической помощи изменится. Майкл Делл, исполнительный директор корпорации Dell Computer, соглашается с необходимостью решения связанных с этим проблем, но утверждает, что производителям не захочется заново изобретать колесо для того, чтобы привлечь покупателей. Он видит огромные возможности для значительного роста рынка бытовых компьютеров, например, в Японии и Европе. А аналитик из Dataquest Ким Браун уверен, что эта индустрия, в ее теперешнем состоянии, способна предложить недорогой удобный компьютер, если только ей не придется уйти на запасной путь из-за гвалта, поднятого компанией New Computer, которая, по его утверждению, вряд ли добьется большого успеха как продавец.
Вероятно, они правы в том, что лучшие производители персональных компьютеров могут удержаться на гребне успеха, постепенно внося некоторые улучшения. Но корпорация Saturn продемонстрировала на своем примере, насколько полезны новые идеи. Потребительская база компании насчитывает 1,8 миллиона пользователей с наивысшей степенью приверженности ее бизнесу. В своей категории Saturn занимает 10% рынка.
Первая компания по производству персональных компьютеров, которая повернется лицом к массам, обладающим иммунитетом к технологическим новинкам, добьется еще большего успеха. Если компания New Computer обратит в свою веру десятки миллионов новых покупателей, объемы ее продаж и, потенциально, прибыли будут такими, каких никогда не было в этой индустрии. 4
ШОН СИЛЬВЕРТОРН
Шон Силверторн - продюсер ZDTV.
К нему можно обратиться по адресу: sean_silverthorne@zd.com.
Приверженность
Saturn является специалистом в создании "духовной" связи между продавцом и покупателем
